Галя, спасибо за все отмены

Как Х5 запустила поздравительную кампанию в 12 городах для миллионов сотрудников ритейла.

«Спасибо Гале, Марине, Наташе, Люде, Анжеле, Рите, Алёне, Оле, Кате, Стёпе и всем продавцам-кассирам за все отмены» – креативы с признанием всем сотрудникам ритейла от Х5 Group появились в День работника торговли на digital-площадках в 12 крупнейших городах страны.

Динамические ролики увидели курьеры и водители в Москве, маркетологи и логисты в Новосибирске, IT- и HR-специалисты в Казани, директора магазинов и юристы в Ижевске. Вместе с этим начал работать сайт с самым большим количеством поздравлений.

Вспоминаем, как мы запускали рекламную кампанию HR бренда.

День работника торговли – одна из главных дат в году для отрасли ритейла. Поэтому мы заранее решили, что нужно запускать коммуникационную кампанию для сотрудников Х5, HR комьюнити и вообще всех специалистов, занятых в сфере розничной торговли. Таких сегодня больше 1,1 миллионов.

Над креативными идеями мы стали думать вместе с командой PR-студии Rodnya ещё в апреле-мае. На первом этапе мы обсуждали более пяти разных вариантов, например, создание брендинга, атрибутики и символа Дня работника торговли.

Потому что про этот праздник знают далеко не все, и нет понимания, как его нужно отмечать. У Нового года есть ёлка и Дед Мороз, у Пасхи – куличи и варёные яйца, а у Дня работника торговли – ничего. Мы хотели устроить народное голосование по примеру того, как это делают перед Олимпиадами, подвести итоги и поздравить всех сотрудников ритейла.

Ещё среди предложений было встроиться в прямую трансляцию суперкубка России по футболу и попросить Владимира Маркони (да-да, и такое обсуждали на полном серьёзе) поздравить каждого 13-го прохожего с праздником (в ритейле занят каждый тринадцатый россиянин).

Но в итоге мы отмели эти идеи, так как посчитали проекты недостаточно подходящими и охватными для наших задач:

• Поздравить собственных сотрудников, а также всех сотрудников ритейла
• Развернуть коммуникацию не только в Москве, но и в других крупных городах страны
  
• Донести мысль, что современный ритейл выходит за рамки просто «купил-продал помидоры и картошку», показать многообразие профессий – в сфере заняты миллионы совершенно разных специалистов
  

• Объединить кампанией разные бизнесы Х5: «Пятёрочку», «Перекрёсток», сервис «Пакет», медиаплатформу Food.ru, Много Лосося, «Х5 Клуб» и т.д. И получить непосредственную выгоду для бизнеса

• Сделать коммуникацию максимально заметной

Мы почти сломали мозг на штурмах в Microsoft Teams и обсуждений часами после, как внезапно нас озарило. Люди воспринимают свежий хлеб каждый день, доставку за час, кофе на завтрак и вкуснейшую черешню в 100 метрах от дома уже как должное. Хотя за этим стоит труд огромного количества специалистов, которых мы решили не только поздравить, но и сказать им спасибо.

Мы решили пойти в наружную рекламу и разместить на улицах городов digital-баннеры с благодарностями для совершенно разных специалистов в ритейле, обыграв их вклад в ежедневную жизнь людей и комфортные привычки покупателей.

Адресовать поздравления не только людям, профессии которых напрямую ассоциируются с ритейлом, но и тем, что на первый взгляд со сферой розничной торговли совсем не связаны. Так у нас с командой PR-студии Rodnya родился проект «Спасибо сотрудникам ритейла».

Вместе с HR мы составили список из 40 разных профессий (популярных и редких), куда вошли курьеры, продавцы, редакторы, менеджеры по лояльности, бухгалтеры, юристы, UX/UI дизайнеры, тестировщики, маркетологи.

И дальше стали размышлять над визуалом, который бы хорошо смотрелся в digital, и копирайтами – добрыми, искренними, но в то же время отражающими суть той или иной профессии.

Сначала у нас получалось не совсем то, что задумали. Вот подняли июньскую переписку в чате, здесь как раз идёт работа над роликами:

В итоге, мы решили сделать ролики не 10 секунд, как планировали изначально, а 15, использовать не моно, а несколько цветов и обязательно добавить в них картинки, а в поздравления – немного юмора:

«Спасибо курьерам в ритейле за завтрак, обед и ужин в постель»,

«Спасибо водителям в ритейле за ранние подъёмы, чтобы мы могли наслаждаться свежим хлебом»,

«Спасибо frontend-разработчикам в ритейле за тык-тык пальцем, и уже продуктики едут»,

«Спасибо суши-мастерам в ритейле за много лосося»,

«Спасибо UX/UI-дизайнерам в ритейле. С вами очень удобно».

Параллельно мы выкупали рекламные площади в 12 городах (Москве, Новосибирске, Самаре, Тюмени, Перми, Нижнем Новгороде и т.д.) и обсуждали все технические нюансы.

Кстати, сначала мы рассматривали только одно размещение в Москве на кинотеатре «Октябрь» на Новом Арбате или на одной из башен Москвы Сити. Но пришли к выводу, что гораздо выгоднее выйти сразу десятками баннеров в разных городах и поздравить таким образом большее количество людей.

Тот момент, когда всё сошлось, помним до сих пор:

Это было примерно 20% всей работы над кампанией (вычитывали тексты и смотрели вариации визуалов мы обычно глубоким вечером). Вместе с этим шло согласование наполнения и дизайна специального лендинга, который запускали вместе с наружной рекламой.

На нём огромное количество поздравительных открыток (более 44 тысяч уникальных стикерпаков для Telegram), где каждый желающий мог (и может – сайт до сих пор работает) поздравить коллег, родственников или друзей с Днём работника торговли.

При переходе пользователей в Telegram мы зашили ссылку на HR канал Insider (чтобы нарастить количество подписчиков).

Кроме того, с бизнес-юнитами Х5 мы обсуждали варианты интеграции в кампанию (в итоге почти все они предоставили подарочные промокоды на покупки, доставку, заказы и т.д.).

Также думали над запуском отдельных активностей для сотрудников (в единой концепции праздника, конечно же) и разрабатывали PR-кампанию.

Помимо классического пресс-релиза, вместе с PR-агентством КРОС мы решили сделать отдельный креатив для Telegram, используя популярные сейчас нейросети. Варианта было два:

• Если бы наши сотрудники оказались в мире Гарри Поттера, то справились на отлично. Пойти от обратного – не Гарри Поттер в ритейле (это делают все или почти все), а реальные сотрудники Х5 в мире Хогвартс: курьер, который доставляет выпрыгивающих лягушек, бухгалтер в Гринготс, продавец, расставляющий корни мандрагоры и т.д.

• Нейросеть нарисует как бы выглядел мир без сотрудников торговли – без курьеров, продавцов, маркетологов, разработчиков.

Сравнивали, как визуально будет смотреться тот и другой вариант:

В итоге, остановились на второй идее, которая была немного апокалиптичная, но как нельзя лучше укладывалась в общую концепцию праздника и акцентировала внимание на социальной важности профессий ритейла.

Вообще, мир без сотрудников торговли выглядит очень грустно. Холод и дождь, а курьер не приедет, и в магазин надо идти самому. На полках полный хаос, ведь разложить товары некому. Поставки сбились, никаких вам акций и инноваций. Всё супер реалистично:

Попутно оперативно готовили визуальные материалы для запуска внутри Х5 – аватарки для мессенджеров сотрудников, баннеры, открытки и обложки для портала, картинки для социальных сетей, скринсейверы.

Отдельный спецпроект ко Дню работника торговли запустила команда сервиса «Пакет». Ребята вдохновились Винни Пухом и его кредо — любимый персонаж был уверен: «Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро».

Идея "ходить в гости" легла в основу праздничного ролика – через двери-порталы зрители вместе с нами из торгового зала «Пятёрочки» попадают в центральный офис Х5, оттуда в производственный цех Много Лосося, затем в зону погрузки доставки Vprok.ru и так далее. Этим видео мы ещё и хотели показать – как связаны все команды Х5.

Результаты превзошли ожидания — ролик засветился в крупных маркетинговых Telegram-каналах:

Накануне 22 июля было очень волнительно. В какой-то момент мы уже начали думать, что выбрали не тот формат, насколько охватная история в итоге получится, сомневались, стоит ли вообще HR бренду выходить в наружную рекламу, вдруг будем выглядеть нелепо.

Перед самым запуском выяснилось, что одна из площадок вообще не подразумевала размещения видео – специально под неё пришлось срочно нарезать слайд-шоу. А в день праздника ярко светило солнце и сделать хорошие кадры баннеров стало проблемой:

Но в итоге всё случилось по запланированному таймингу:

• Накануне, 21 июля, мы сделали рассылку пресс-релиза по СМИ, публикации в корпоративных Telegram-каналах компании и выпустили внутри поздравление от СЕО «С наступающим Днем работника торговли»

• 22 июля с 7 утра в 12 городах (Москве, Новосибирске, Самаре, Тюмени, Перми, Нижнем Новгороде, Сочи, Казани, Ижевске, Краснодаре, Омске и Екатеринбурге) стартовала наружная реклама – 80 креативных поздравлений на 40 digital-баннерах. В конце каждого ролика зрителей ждали подарки – промокоды и скидки от бизнесов Х5

• Начал работу лендинг со стикерпаками

• Информация о проекте вышла в маркетинговых каналах «Перекрёстка», «Пятёрочки», сервиса «Пакет», Food.ru, «Х5 Клуба», Много Лосося и т.д.

• Поздравительные баннеры на своём сайте запустила медиаплатформа Food.ru

• Одновременно с этим публикации в HR-каналах наших активов

• Параллельно шёл запуск креатива с нейросетями в Telegram

• С 24 июля – оформление офисов: плакаты с благодарностями, экраны и ролл-апы, размещение информации на корпоративном портале. Проект включал две объёмные части – офлайн и онлайн, также его можно поделить на внешнюю составляющую (для широкой аудитории) и внутреннюю (для сотрудников компании)

• С 22 июля – публикации рекламных постов в Telegram и VK с информацией о кампании и ссылкой на лендинг

• 22 июля вечером зелеными огнями засверкала Останкинская башня – это стало финалом наружных размещений

Утверждение идеи, подготовка и согласование всех визуальных и текстовых материалов, разработка и создание лендинга заняли примерно 2,5 месяца.

Размещение наружной рекламы проходило непосредственно 22 июля, дальше в течение двух недель мы продолжили поддерживать проект в Telegram и VK – кампейн длился до 6 августа. Проект объединил все бизнес-юниты компании.