В погоне за CTR. В каком случае противопоказано устанавливать KPI для медиа-метрики

Вопрос сопоставления рекламной активности и продаж всегда был сложным и, казалось бы, с развитием e-com индустрии вопрос должен был решиться. Но не тут-то было. Да, e-com повлиял на постановку рекламных целей и, можно сказать, сменил их вектор, ведь появилась возможность не просто говорить о заинтересованности в товаре, но и отслеживать каждый этап воронки продаж. А что если показ был в онлайне, а продажи в офлайне? Корректно ли ставить штамп “неэффективности” коммуникации, если лендинг в e-com не оправдал ожиданий?

На основе своего опыта в анализе продвижения брендов с использованием больших данных в статье хочу поднять тему важности учёта медиа- и сейлз-метрик при обосновании результатов рекламной активности FMCG-бренда. Привести аргументы, почему достижение KPI для такой фундаментальной медиа-метрики как CTR (click-through rate/коэффициент кликабельности) не всегда является показателем успеха рекламной кампании.

Начнём с того, что CTR имеет главную задачу оценить способность рекламного материала привлечь внимание пользователя и перейти на лендинг. Таким образом, финальное предназначение метрики наступает по факту перехода со страницы плеера на сайт.

CR (conversion rate/коэффициент конверсии) призван оценить следующий этап – количество пользователей, совершивших целевое действие на сайте. Вот тут уже появляется информация о покупке, оформлении подписки, заполнении заявки и т. д.

Кликабельность и конверсия могут быть равны, если под конверсией понимается количество переходов на сайт. Но с точки зрения оценки эффективности кампании – это слишком промежуточный параметр, и на выходе, о чём можно судить, так это:

“Высокий CTR – здорово, сообщение вызвало интерес!”

или

“Низкий CTR – сообщение не вызвало интерес?”

Стоит обратить внимание, что ни в одном из случаев не упоминается “неэффективность” кампании с точки зрения её влияния на продажи. Это очень важно, об этом поговорим дальше.

Хорошо, если по итогу рекламной кампании мы получаем высокий CTR, точно зная, что результат не был спровоцирован технической ошибкой, и нет сильной необходимости аргументировать факт получения столь позитивного значения. Но можно ли говорить о провале кампании, если CTR оказался ниже запланированного уровня?

Со своей стороны, мы точно можем сказать, что не следует делать поспешных выводов без понимания эффекта в офлайн-продажи FMCG-бренда. Ежегодно наш data-продукт Dialog.X5/Targeting проводит более 500 исследований эффекта рекламы в продажи бренда. В результате мы так и не обнаружили прямой и неоспоримой зависимости между «кликабельностью» и покупкой рекламируемого продукта.

Всё дело в том, что в отличие от существенного прогресса e-com в индустрии одежды или бьюти-секторе, покупки FMCG-товаров большинство людей по-прежнему совершает офлайн. Это во многом обусловлено как великой силой привычки – зайти по пути домой в ближайший магазин, так и желанием лично выбрать самый спелый помидор или самый свежий хлеб.

Но любые доводы без цифр – лишь предположения, поэтому далее обратимся к аналитике, а именно: посмотрим на два противоположных рейтинга. На основе покупок в торговых сетях X5 Group были отобраны товарные категории, которые имеют наибольший показатель продаж в онлайне, и по аналогии – наименьший:

По результатам анализа можно отметить, что продукты питания больше представлены в подборке с низкой долей онлайн-покупок. И хлеб, действительно, предпочитают выбирать на месте :)

В таком случае стоит ли говорить о том, что лендинг, ориентированный на e-com, не имеет смысла для FMCG? Однозначно нет. Рынок онлайна растёт в каждой сфере, постепенно сервисы подстраиваются под потребности пользователей доставок. И мы уверены, что дело дойдёт и до отбора свежайшего хлеба!

Так, только за год доля цифровых бизнесов X5 Group (на 30.09.2023 г. это Vprok.ru, экспресс-доставка, 5Post и «Много Лосося») увеличилась практически в два раза (+97,9%) и составила 3,7% от общего объёма выручки компании (данные из операционного отчёта X5 Group за 3-й квартал 2023 г.). Поэтому, когда e-com в продуктах питания достигнет конкурентных офлайну масштабов, наверняка показатель кликабельности будет уже ближе к CR. Но пока это, так сказать, совсем другая история…

Возвращаясь к вопросу о CTR в наше время, как в таком случае применять эту метрику для FMCG-товаров и чем её дополнить, чтобы получить достоверную оценку эффективности рекламной кампании? Спойлер ответа в названии следующего раздела.

Не раз мы сталкивались с тем, что FMCG-рекламодатель после применения данных ритейла, принимал решение об отказе от таргетинга, аргументируя это низким CTR-ом и, соответственно, отсутствием интереса в продукте среди аудитории, увидевшей рекламу.

Но если всё же довести рекламную кампанию до логического завершения и провести SalesUpLift аналитику? На опыте нашего data-продукта по ряду кейсов, где CTR показывал значение ниже запланированного, мы в то же время наблюдали существенный прирост в офлайн-продажи в сравнении с флайтом без таргетинга.

Для экспертной оценки я обратилась к коллеге из торговой сети «Пятёрочка», и она поделилась своим подходом и мнением относительно обращения к инструментам анализа digital-кампаний.

Вывод о закономерности CTR и продаж можно сделать такой: её практически нет.

Мы не ведём к тому, что стоит не обращать внимания на CTR. Мы за то, чтобы разделять инструменты согласно их функциям:

• Важно понять, вызывает ли интерес рекламный ролик? Тогда оценивайте CTR.
• Важно отследить эффективность коммуникации в продажи бренда? Тогда обращайтесь к сейлз-аналитике.
  

Поэтому вывод относительно KPI для CTR прост: мы искренне даём противопоказания для его установления, если глядя на его значение принимается решение об эффективности кампании в целом.