«Яндекс.Шеф»: как разрабатывался визуальный язык

Подробный опыт ведущего дизайнера «Яндекс.Шефа» — от задач до реализации.

Автор оригинальной концепции визуального стиля: Сергей Бортников

26 марта мы запустили «Яндекс.Шеф» — сервис доставки продуктов и рецептов для их приготовления. Он был создан на базе «Партии еды», присоединившейся к команде «Яндекса» осенью прошлого года.

За три месяца до старта мы определили название нового сервиса. Вместе с креативной группой «Яндекс.Такси» мы придумали несколько рабочих вариантов и составили шорт-лист «финалистов». Прогнали возможные названия через ряд аналитических инструментов, в том числе «Яндекс.Толоку» и «Яндекс.Взгляд», и выбрали победителя — «Яндекс.Шеф». Исследование показало, что название лучше отражает специфику сервиса и позитивнее воспринимается аудиторией. Приятно чувствовать себя шеф-поваром. Вместе с «Яндекс.Шеф» это легко и просто, ведь рецепты простые, а блюда всегда новые.

Оставалось решить, как будет визуально оформлен новый сервис и воплотить задуманное.

Задачи

Наши постоянные клиенты любят бренд «Партия еды» (как и мы), поэтому мы хотели сохранить преемственность — лаконичный дизайн и фокус на продукте.

Визуальный язык «Яндекс.Шефа» так же должен был обладать дружелюбным характером и создавать ощущение близости к пользователям.

Дизайн должен быть консистентным с остальными сервисами «Яндекса». Это подразумевает использование определенных констант визуального стиля (шрифт, цвета). Задачи осложнялись тем, что с одной стороны мы хотели показать близость к сервисам «Яндекса», с другой — иметь собственную идентичность.

Разработка концепции

В основе нашего сервиса лежит идея конструктора. Сначала пользователь выбирает блюда в приложении или на сайте и «собирает» свой рацион на неделю. Когда набор с продуктами и рецептами приезжает к нему домой, он готовит из предложенных ингредиентов. В итоге получает вкусный ужин.

Мы искали знак, который бы олицетворял ключевую идею сервиса. Нарисовали много разных вариантов на тему еды, готовки и конструктора блюд.

Но поняли, что нужен не просто знак. «Яндекс.Шеф» (как «Яндекс.Еда» и «Яндекс.Такси») — офлайн сервис. Для наших клиентов — это реальная коробка с продуктами и рецептами, а уже потом приложение и сайт. Поэтому визуальный язык «Яндекс.Шефа» должен одинаково хорошо работать, как в онлайн, так и в физическом мире.

Знак и логотип в углу носителя не создаст должной коммуникации. Это должно быть гибкое и пластичное графическое решение, которое легко можно наложить на любой носитель, будь то коробка с продуктами или иконка приложения.

Мы вышли за рамки знака и стали искать подходящий графический прием: простой и легкий в коммуникации.

Решение

Мы стали искать универсальную форму в среде нашего сервиса и увидели волну. Она простая и дружелюбная, символизирует идею конструктора, сочетания и смешивания ингредиентов. К тому же, волну можно увидеть в написании буквы «Ш».

Фирменными цветами «Яндекс.Шефа» мы выбрали желтый и красный. Они образуют контрастную пару, встречаются почти во всех наших блюдах и, согласно некоторым исследованиям, благоприятно влияют на аппетит.

Как итог, у нас есть графический прием, который решает поставленные задачи и легко адаптируется под разные носители.

Желтый и красный помогут идентифицировать нас с другими сервисами «Яндекса». А визуальное решение в форме плавной волны, поможет «Яндекс.Шефу» влиться в повседневную жизнь наших пользователей.

Результат

Современный визуальный язык, с которым интересно работать. Мы попробовали применить его на разных поверхностях и носителях.

1. Мотив волны пластичен и гармонично вписывается в любой носитель, будь то автомобиль или иконка приложения.

2. Хорошо рифмуется с лаконичным названием сервиса и коррелирует с другими продуктами «Яндекса».

3. Нет необходимости использовать мотив волны в каждом носителе. Можно передать фирменный стиль за счет сильной и яркой цветовой пары.

4. Форма волны самодостаточна и работает на узнавание даже в монохромном исполнении.

Черно-белое брендирование коробки стало оптимальным решением. Это дешевле с точки зрения производства. А за счет нейтрального исполнения крафтовая коробка хорошо вписывается в интерьер дома, клиенты часто используют ее в своих целях.

5. Аппетитные фотографии блюд фокусируют внимание на продукте. Фирменный стиль используем ненавязчиво и не отвлекаем от блюда — кадрируем фотографии волной и заявляем фирменные цвета в нюансах рецепта.

6. В зависимости от носителя волна может обретать новые смыслы, сохраняя при этом ассоциацию с брендом.

Например, термопакет служит для транспортировки охлажденных продуктов (мяса, рыбы), поэтому в качестве материала используется не привычный крафт, а металлизированная пленка, которая позволяет сохранять определенную температуру. Волна на термопакете не перекрывает, а подчеркивает холодный материал упаковки и напоминает потоки воздуха.

7. Визуальный язык пластичен, и его можно варьировать под различные задачи маркетинга.

Например, для билборда используем максимум фирменного стиля, чтобы привлечь внимание прохожих.

В кухонной посуде — слегка намекаем на бренд, чтобы органично вписаться в интерьер дома.

8. Брендированные носители могут объединяться в единую композицию как конструктор, иллюстрируя идею сервиса.

Фирменный стиль «Яндекс.Шефа» ожил и уже радует наших клиентов.

0
13 комментариев
Написать комментарий...
Victor Khristenko

Стиль!

Ответить
Развернуть ветку
Даша Новикова

Это все конечно прекрасно, но я как пользователь никаких (положительных) изменений кроме коробки не обнаружила (курьеры приезжают не в брендированной одежде, формат меню остался старый, термопакеты с логотипом Партии Еды). А вот косяков прибавилось. Перестали писать на пакетах какие продукты хранить в холодильнике, а какие замораживать, приходится пересматривать каждую этикетку.С логистикой какая-то беда. То ингредиенты заменят из-за недостаточных поставок, то заказ не тот привезут. Я искренне люблю сервисы Яндекса, но Я.Шеф пока не радует.

Ответить
Развернуть ветку
Даша Новикова

Так что подзаголовок у вас должен быть не "от задач до реализации", а "от задач до статьи в блоге", потому что из всего перечисленного реализовано меньше половины. :)

Ответить
Развернуть ветку
Яндекс.Шеф
Автор

Даша, в этой статье мы хотели рассказать про наш фирменный стиль, что он значит и какие у него возможности. Попробовали применить его на разных поверхностях и носителях.
Воплощать задуманное уже начали и постепенно будем запускать новые носители в новом стиле. Термопакеты уже приехали от производителя и скоро появятся во всех коробках :) Изменение формата меню более сложный и длительный процесс, так как все рецепты создаются автоматически, но мы к этому идем. Сейчас тестируем различные варианты наклеек, с разным текстом и размером, чтобы сделать максимально удобный и для производства и для клиентов. Поэтому ваш комментарий очень кстати. Будем стараться, развиваться и, конечно, радовать!

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Kiladze

На упаковку картриджа для лазерного принтера похоже.

Ответить
Развернуть ветку
Трейдер мамкин

Место ныне почившего треш холдинга появился новый... Партия еды, Яндекс еда и деливери, беру и прочие как и все подобные надуманные сервисы пытаются нам внушить что они очень полезны, на деле почти всегда получается больше проблем и разочарований... Как бы они не пытались выехать на дизайне концептуально все эти сервисы ставят раком таксистов, курьеров и клиентов, ведь только так можно заработать сраную сотку с заказа, просто они думают что умножить сотку на миллион клиентов очень просто, на деле же весь холдинг до сих пор кормиться от директа и такси, и все эти микросервисы нужны только для удовлетворения эго высшего менеджмента и инвесторов. Я никогда не буду пользоваться ничем кроме такси потому что это во первых не выгодно во вторых это все работает на костях людей которых просто поставили раком ради сотки с заказа. Яндекс фууу

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Kiladze

К тому же, волну можно увидеть в написании буквы «Ш».
Это сколько медитировать то нужно?

Ответить
Развернуть ветку
Pixel Lens

*Набрал полную грудь воздуха и...*

Не, забанють.

Ответить
Развернуть ветку
Вася Бездомный

"К тому же, волну можно увидеть в написании буквы «Ш»." - притянуто за уши.
Ваша "волна" это инь-янь

Ответить
Развернуть ветку
Мария Симагина

Что-то среднее между киндер сюрпризом и инь-янь :)

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Д

А зачем в коробку для еды садить кошек и собак, это тоже имеет отношение к "фирменному стилю"?
Вот искренне желаю чтобы ваши конкуренты применили аналогично-креативный стиль, волны в противофазе.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan. Zakladka

Придумали новое, волны, объединение. Ну-ну.....

Ответить
Развернуть ветку
Витя Калина

Да именно так. Ничего нового там и не могут придумать. После сделки полная деградация. Выручка падает видимо. Разные отделы бегут. ИТ система видимо тоже тормозит и бежит далеко (пытался заказать пару раз но то глючило приложение то не перезвонили) Что хорошо работает так это закидон бабок в сети и пушинг там же кнопочек раз в день. Ещё раз убеждаюсь что на ворованной идее и тотальном обмане замаскированным под "эффективный менеджемент" ничего хорошоге не получится. Удачи.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 13 комментариев
null