«Яндекс.Шеф»: как разрабатывался визуальный язык

Подробный опыт ведущего дизайнера «Яндекс.Шефа» — от задач до реализации.

26 марта мы запустили «Яндекс.Шеф» — сервис доставки продуктов и рецептов для их приготовления. Он был создан на базе «Партии еды», присоединившейся к команде «Яндекса» осенью прошлого года.

За три месяца до старта мы определили название нового сервиса. Вместе с креативной группой «Яндекс.Такси» мы придумали несколько рабочих вариантов и составили шорт-лист «финалистов». Прогнали возможные названия через ряд аналитических инструментов, в том числе «Яндекс.Толоку» и «Яндекс.Взгляд», и выбрали победителя — «Яндекс.Шеф». Исследование показало, что название лучше отражает специфику сервиса и позитивнее воспринимается аудиторией. Приятно чувствовать себя шеф-поваром. Вместе с «Яндекс.Шеф» это легко и просто, ведь рецепты простые, а блюда всегда новые.

Оставалось решить, как будет визуально оформлен новый сервис и воплотить задуманное.

Наши постоянные клиенты любят бренд «Партия еды» (как и мы), поэтому мы хотели сохранить преемственность — лаконичный дизайн и фокус на продукте.

Визуальный язык «Яндекс.Шефа» так же должен был обладать дружелюбным характером и создавать ощущение близости к пользователям.

Дизайн должен быть консистентным с остальными сервисами «Яндекса». Это подразумевает использование определенных констант визуального стиля (шрифт, цвета). Задачи осложнялись тем, что с одной стороны мы хотели показать близость к сервисам «Яндекса», с другой — иметь собственную идентичность.

В основе нашего сервиса лежит идея конструктора. Сначала пользователь выбирает блюда в приложении или на сайте и «собирает» свой рацион на неделю. Когда набор с продуктами и рецептами приезжает к нему домой, он готовит из предложенных ингредиентов. В итоге получает вкусный ужин.

Мы искали знак, который бы олицетворял ключевую идею сервиса. Нарисовали много разных вариантов на тему еды, готовки и конструктора блюд.

Но поняли, что нужен не просто знак. «Яндекс.Шеф» (как «Яндекс.Еда» и «Яндекс.Такси») — офлайн сервис. Для наших клиентов — это реальная коробка с продуктами и рецептами, а уже потом приложение и сайт. Поэтому визуальный язык «Яндекс.Шефа» должен одинаково хорошо работать, как в онлайн, так и в физическом мире.

Знак и логотип в углу носителя не создаст должной коммуникации. Это должно быть гибкое и пластичное графическое решение, которое легко можно наложить на любой носитель, будь то коробка с продуктами или иконка приложения.

Мы вышли за рамки знака и стали искать подходящий графический прием: простой и легкий в коммуникации.

Мы стали искать универсальную форму в среде нашего сервиса и увидели волну. Она простая и дружелюбная, символизирует идею конструктора, сочетания и смешивания ингредиентов. К тому же, волну можно увидеть в написании буквы «Ш».

Фирменными цветами «Яндекс.Шефа» мы выбрали желтый и красный. Они образуют контрастную пару, встречаются почти во всех наших блюдах и, согласно некоторым исследованиям, благоприятно влияют на аппетит.

Как итог, у нас есть графический прием, который решает поставленные задачи и легко адаптируется под разные носители.

Желтый и красный помогут идентифицировать нас с другими сервисами «Яндекса». А визуальное решение в форме плавной волны, поможет «Яндекс.Шефу» влиться в повседневную жизнь наших пользователей.

Современный визуальный язык, с которым интересно работать. Мы попробовали применить его на разных поверхностях и носителях.

1. Мотив волны пластичен и гармонично вписывается в любой носитель, будь то автомобиль или иконка приложения.

2. Хорошо рифмуется с лаконичным названием сервиса и коррелирует с другими продуктами «Яндекса».

3. Нет необходимости использовать мотив волны в каждом носителе. Можно передать фирменный стиль за счет сильной и яркой цветовой пары.

4. Форма волны самодостаточна и работает на узнавание даже в монохромном исполнении.

Черно-белое брендирование коробки стало оптимальным решением. Это дешевле с точки зрения производства. А за счет нейтрального исполнения крафтовая коробка хорошо вписывается в интерьер дома, клиенты часто используют ее в своих целях.

5. Аппетитные фотографии блюд фокусируют внимание на продукте. Фирменный стиль используем ненавязчиво и не отвлекаем от блюда — кадрируем фотографии волной и заявляем фирменные цвета в нюансах рецепта.

6. В зависимости от носителя волна может обретать новые смыслы, сохраняя при этом ассоциацию с брендом.

Например, термопакет служит для транспортировки охлажденных продуктов (мяса, рыбы), поэтому в качестве материала используется не привычный крафт, а металлизированная пленка, которая позволяет сохранять определенную температуру. Волна на термопакете не перекрывает, а подчеркивает холодный материал упаковки и напоминает потоки воздуха.

7. Визуальный язык пластичен, и его можно варьировать под различные задачи маркетинга.

Например, для билборда используем максимум фирменного стиля, чтобы привлечь внимание прохожих.

В кухонной посуде — слегка намекаем на бренд, чтобы органично вписаться в интерьер дома.

8. Брендированные носители могут объединяться в единую композицию как конструктор, иллюстрируя идею сервиса.

Фирменный стиль «Яндекс.Шефа» ожил и уже радует наших клиентов.