Яндекс.Маркет
920

Как работает команда бренд-маркетинга Беру

Бренд-маркетинг в современных реалиях — это больше, чем просто узнаваемость бренда и реализация имиджевых креативов. Эта область определяет вектор развития бренда, сервиса, продукта и опыта, который пользователь получает на выходе. Эффективный бренд-маркетинг — это партнёрство маркетинга и бизнеса, которое помогает последнему расти.

В закладки

Год назад маркетплейс Беру запускался с нуля, а сейчас он уже узнаваем на рынке. Какую роль в этом сыграл бренд-маркетинг и о задачах всего отдела расскажет Екатерина Непомнящая, руководитель службы бренд-маркетинга группы компаний Яндекс.Маркет. Ей слово.

Всем привет! Давайте сразу обозначим — в digital-индустрии и IT-продуктах представления о бренд-маркетинге достаточно размытые. Так что нам повезло быть своего рода первопроходцами и задавать планку всему рынку. При этом российский e-commerce — это территория больших возможностей. Традиционная розница или FMCG растут на порядок медленнее, а около 70% продаж в e-commerce всё ещё делают специализированные магазины, которые работают с одной категорией товаров. Многие хотят эту ситуацию изменить — расширить ассортимент и создать маркетплейс, в котором можно купить всё и сразу. Все мечтают быть «русским Amazon», но пока никто им не стал, а это значит, что каждый может перетянуть симпатии потребителей на себя.

Как привлечь покупателя

Первое, что приходит на ум, — дать скидку. Да, можно сделать самое выгодное предложение и постоянно играть на территории низких цен. Проблема в том, что так делают все, и побеждает самый большой медиабюджет. Этот путь требует постоянных инвестиций от бизнеса, а в итоге всё заканчивается тем, что покупатель реагирует не на бренд, а на предложение. А если нет лояльности, то в следующий раз он уйдёт в другой магазин, который предложит цену ниже. Кажется, так лояльность не создаётся. То есть классические подходы не всегда эффективны.

Что тогда делать

В первую очередь надо думать о пользовательском опыте. Мы всё время думаем, как стать лучшими на рынке и что для этого нужно. Если бы все занимались этим же, мы бы вместе меняли рынок. Качество взаимодействия с площадкой, интерфейс, ценность, бренд-идея, простой, понятный и удобный сервис — всё это располагает покупателя. И главное, мы ведь знаем уже, что люди хотят найти сервис, который сделает жизнь проще и свободнее, поможет избежать рутины.

Как в этом поможет бренд-маркетинг

Бренд-маркетинг — это голос бизнеса для конечного покупателя. Мы проводим исследования, изучаем аудиторию и рынок, чтобы понять, что нужно для достижения бизнес-цели. Потом мы формируем стратегию от бизнеса к маркетингу: выделяем конкретные направления, пишем коммуникационную стратегию, думаем, на чём нам надо сфокусироваться, а только потом – как об этом рассказать в конкретном креативе. То есть бренд-маркетинг берёт бизнес-идею, проносит её через маркетинг и отдаёт пользователю в идеальном для него виде. Иначе говоря, бренд-менеджер — это не всегда креатив, веселье и крутые мероприятия, как может показаться. На самом деле, в основном это логика, анализ, цифры и решения. Это сложная работа, для которой нужные стратегические навыки. Бренд-менеджер должен обладать экспертизой и пониманием того, как устроены все бизнес-процессы, что нужно делать, чтобы поддерживать цели и видение компании.

А теперь всё то же самое, но на примере Беру. Мы запустили наш маркетплейс абсолютно с нуля, и сейчас он растёт невероятными темпами. С чего всё началось? Сначала мы изучили рынок, вместе с бизнесом решили, что хотим создать, определили, кто наши ключевые сегменты и как гигантский, крутой, но пока ещё для многих сложный мир e-commerce сделать доступным. Чтобы это произошло, нужно создать что-то действительно особенное и яркое. Что-то, что возьмёт пользователя за руку, уведёт из традиционного магазина, а по пути расскажет, как просто покупать онлайн: всего лишь открыть сайт или приложение, сделать пару кликов и всё — ждать курьера. Так появился Беру.

Что такое Беру для покупателя

За нашим брендом стоит не только фирменный фиолетовый цвет и классная коробочка, а постоянная работа всей компании: логистики, финансов, продакт-менеджеров, маркетинга и многих других. Можно сколько угодно с экранов телевизоров рассказывать о том, какой Беру классный, но если наш курьер опаздывает или не привозит товар, мы в итоге получаем недовольного покупателя, который вряд ли захочет к нам вернуться. А нам хочется, чтобы люди приходили и оставались довольными — нам важно их вдохновлять. И мы, правда, расстраиваемся, если что-то идёт не по плану. К сожалению, мы как бренд-маркетинг не можем повлиять на пробки в Москве или сломанные машины курьеров. Зато мы можем рассказывать о Беру и его преимуществах с помощью креативных решений, а вместе с продуктом, дизайном, логистикой и службой поддержки создавать простой и лёгкий пользовательский опыт.

В чём преимущества Беру

В рамках нашей первоначальной бренд-платформы мы рассказывали о Беру Бонусах и выгоде. Сейчас мы уже смещаемся к истории о простоте покупок. Мы хотим, чтобы повседневный шопинг наших пользователей стал лёгким, чтобы покупки совершались без лишних усилий, а в процессе было немного «магии»: вы пришли, выбрали нужное из большого количества товаров, в пару кликов заказали, оплатили и получили свою посылку без проблем. А ещё стали участником программы лояльности — получили Беру Бонусы, которые подбираются специально под ваши предпочтения, исходя из опыта взаимодействия.

Как донести это до покупателя

Для того, чтобы рассказать обо всём этом, нам нужен сильный креатив, который выделит нас среди всех игроков на рынке. Мы хотим, чтобы после просмотра наших роликов, как и после взаимодействия с сервисом, человек получал ощущение лёгкости и задора. Разумеется, мы тестируем абсолютно все гипотезы, под каждую креативную идею у нас подложен инсайт, который проверен тестами. Мы проверяем сами креативы, сравниваем показатели с нашими предыдущими и с рыночными. А перед тем, как отдавать ролики в релиз, мы смотрим, поняли ли наш ролик так, как нам хочется, надо ли его усилить. Это бесконечная и кропотливая работа.

Вот примеры наших роликов:

Здесь нет бесконечного «купи!», «успей!» — только веселье, лёгкость и музыка.

​Съёмки ролика с Сашей Гудковым Екатерина Непомнящая

Отдельно хочу рассказать о нашей кампании Back-to-School. Подготовка к школе — важный ретейл-повод, особенно для построения бренда. Целевая аудитория кампании — родители школьников (особенно младших классов). Мы работали с крутым инсайтом, что родители и сами дети в шоке перед походом в школу: не знают, что купить, как готовиться, боятся ошибиться (купить «неправильный» пенал, который тебе одноклассники будут ещё год припоминать). В рамках имиджевой части кампании Беру решил помочь родителям выбрать товары для их ребенка и сначала провёл опрос вместе с IPSOS среди школьников, чтобы узнать, что им нужно для учёбы, что сейчас модно, какие герои мультфильмов самые популярные. Результаты мы изложили в лендинге. А в YouTube мы транслировали трогательный ролик с детьми. В итоге мы выполнили план по продажам, получили мощный отклик, показатели engagement rate оказались рекордными. После рекламной кампании мы также провели опрос и узнали, что на 71% вырос показатель привлекательности бренда и на 9% — его узнаваемость. Это крутейший результат для одного креатива с коротким жизненным циклом.

Также мы как бренд-маркетинг делали сегментацию, чтобы выбрать ключевые целевые категории покупателей. И этот подход лёг в основу value proposition всего бизнеса: вся ассортиментная политика, которая у нас сейчас есть, все продуктовые решения принимаются исходя из того, работают ли они с этими ключевыми сегментами или нет.

Немного о нашумевшем ролике к «чёрной пятнице». Перед подготовкой кампании мы пришли к выводу, что пользователь завален сообщениями от магазинов о бесконечных скидках, акциях и выгодных предложениях. Наша команда поняла, что единственный способ выделиться — это сделать максимально нестандартный для этого повода креатив. Вместе с BBDO мы пришли к идее Pankratov Black с актёром Александром Панкратовым-Чёрным. Да, проект получился достаточно смелым: на тестах многим он понравился, а многим — совсем нет. А мы этого и хотели — ролик стал ярким и цеплял пользователя. Pankratov Black собрал в два раза больше реакции в соцсетях (просмотры, лайки, репосты, шеры и комментарии), чем мы ожидали, опираясь на стандартную практику.

Как оценить эффективность и положительное влияние бренд-маркетинга

Мы всё проверяем, делаем эконометрику. Мы знаем, как охватный ТВ-креатив и стратегия отражаются на результате вплоть до последней конкретной цифры. Ко мне на интервью за последние полгода приходило очень много коллег из индустрии — но очень мало кто может говорить на языке эффективности. Так, мы как бренд-маркетинг создаём половину органического DAU на сервисе и даже в перформансе на 40% улучшаем конверсию за счет креатива и медиа-микса. Это, в свою очередь, помогает нам закупать перформанс-трафик дешевле и снижать наши расходы. В этом году у нас было две mainstream-кампании, которые шли на ТВ и в диджитал, и пять больших ретейл-поводов только в диджитале. И мы видим, какой гигантский отклик наш мейнстрим с Гудковым получает среди пользователей — они делают нарезки из ролика, чтобы создать из него целую песню, просят выложить песню, пишут, что это лучшая реклама в их жизни.

​Съёмки новогоднего ролика с Сашей Гудковым Екатерина Непомнящая

Хочу сказать одно: работать в бренд-маркетинге круто. Это важная функция, которая помогает думать о стратегических вещах, вместе с бизнесом проходить весь путь пользователя, а ещё и креативить. Если вы хотите присоединиться к нашей команде, нажмите тут.

Наша команда на первом митапе по бренд-маркетингу Екатерина Непомнящая
{ "author_name": "Яндекс.Маркет", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 2, "likes": 7, "favorites": 3, "is_advertisement": false, "subsite_label": "yandexmarketgroup", "id": 99058, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Wed, 25 Dec 2019 15:31:02 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 99058, "author_id": 293682, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/99058\/get","add":"\/comments\/99058\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/99058"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 293682, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
0

Пока читал о бренде и о подходах.. красной нитью по всему рассказу сквозило фразами и идеями ДоДо. Особенно про опаздывающего курьера. И так слишком много совпадений...

Из нового придумали сложносоставное слово 'бренд-маркетинг'. Но под оберткой все уже есть как пройденные и проработанные шаги

Ответить
0

В целом Вы большие молодцы, но вот буквально на днях смотрела интервью Андрея Сербанта, в котором он говорит, что сегментация и портрет аудитории никому не нужен, алгоритм сам распознаёт нужного пользователя, а в своей статье  Вы ссылаетесь на сегментацию, дак зачем она Вам, если алгоритм работает? 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }