Магазины разбивают оплату товаров на несколько месяцев — и увеличивают продажи

Рассказываем, как эта стратегия работает с «Яндекс Сплитом».

Всем привет! Я Игорь Герасименко — менеджер продукта в Финтехе Яндекса. Последние два года мы развивали и полировали Сплит: эта штука позволяет оплачивать товары по частям по принципу «купи сейчас, плати потом». Раньше Сплит был доступен только на Яндекс Маркете, но в этом году мы выкатили его для партнёров — и теперь им могут пользоваться магазины и сторонние сервисы с подключенным Яндекс Пэй. Возможно, даже вы.

Рассказываем, как Сплит помогает нашим партнёрам растить продажи и что мы для этого сделали.

Сплит работает по принципу BNPL: buy now, pay later. Покупатель делает заказ на какие-то повседневные покупки вроде одежды или бытовых товаров и оформляет оплату по BNPL. А потом в течение месяца-двух выплачивает деньги за покупку. Всё это можно оформить без комиссий, кредитов, максимально быстро и просто.

Несколько особенностей классической модели BNPL, которой мы вдохновлялись:

• рассчитана на простые покупки — не машина или квартира;
• даёт короткий срок выплаты — несколько месяцев;
• оформляется быстро и просто — без долгих согласований и заполнения документов.

Зачем это нужно: потому что BNPL серьёзно растит продажи. Людям психологически комфортнее не отдавать всю сумму разом, а платить по частям. Не нужно копить на покупку или откладывать её на потом. Модель помогает принять решение и купить что-то сейчас, в итоге растёт конверсия, растёт выручка. А покупателям удобно и эмоционально приятно. Все в плюсе.

За рубежом по модели BNPL работает несколько сервисов. Мы решили создать свой инструмент, но сделать его ещё удобнее: чтобы возможностей было больше, а оплата по частям была максимально бесшовной. Так два года назад появился Сплит.

Изначально Сплит появился на Яндекс Маркете как один из способов оплаты. Маркет стал своеобразным «домом» для продукта: мы отрабатывали гипотезы и улучшали Сплит, смотрели на реакцию пользователей, чтобы сначала добиться результатов внутри. А потом уже думать о расширении продукта.

Главная идея была — сделать Сплит максимально удобным инструментом, чтобы покупать с оплатой по частям было легко и просто. Легче, чем в других подобных сервисах, и уж точно легче, чем в классических банковских продуктах.

В итоге пришли к такой схеме: возможность купить что-то в сплит высвечивается ещё в каталоге, под карточкой товара рядом с кнопкой «В корзину».

После выбора товара пользователь получает подробную информацию о сроках оплаты и условиях. К моменту оформления у него уже не должно остаться вопросов, что это такое и как работает.

А уже на экране оплаты у покупателя есть два варианта:

• Оплатить сразу всю сумму — тут моментально получить баллы Плюса, которые потом можно потратить в Маркете и других сервисах Яндекса, например для оплаты такси.
• Разделить сумму на части — в этом случае платить можно дольше, маленькими частями. Это и есть Сплит.

Изначально сплитовать можно было на срок до двух месяцев: оплата автоматически списывается со счёта раз в две недели, а всего платежей четыре. Никаких комиссий, процентов и переплат при этом нет. Потом мы добавили варианты на четыре и шесть месяцев, и они позволили дополнительно увеличить продажи — хотя тут уже появилась небольшая комиссия для покупателя.

При этом Сплит можно брать без согласований и оформления документов. Это способ удобнее платить, который нравится людям.

Кстати, забавный факт: когда мы только-только запустили Сплит, самым продаваемым по нему товаром оказался… стакан из IKEA. Скорее всего, потому, что этот стакан часто кидают в заказ вместе с другими товарами — Сплит ведь даётся не на один товар, а на всю корзину.

Сплит сразу стал востребованным инструментом. Мы делали целые подборки и мемы по нему: у нас был набор стикеров с популярными товарами из Сплита и прочие подобные фишки. Если видите человека, у которого на телефон наклеен стикер с бритвой «Бердск 9М», — не пугайтесь, это наш.

Но первоначального успеха было мало. Следующие два года мы улучшали Сплит. Тестировали гипотезы, экспериментировали, где-то ошибались, а где-то находили интересные решения. И вот что получили в итоге.

Сплит для разных категорий. Классический BNPL рассчитан на недорогие покупки, но мы подумали: может, стоит расширить границы его применения? Какое-то время тестировали возможность покупать в сплит товары разных категорий, и оказалось, что покупатели охотно сплитуют всё — от набора весёлых кружек до смартфона.

Сейчас в сплит на Маркете можно купить товары из разных категорий.

Умная проверка. Чтобы сделать Сплит безопаснее для всех сторон, мы подключили ML-алгоритмы. При каждой покупке, при каждом входе на сайт они анализируют десятки факторов и решают, предложить покупателю Сплит или нет.

В итоге смогли достичь баланса. У Сплита высокий уровень одобрения, но при этом он безопасен: алгоритмы отсеивают тех, кто не подходит под параметры.

Виджеты для повышения конверсии. Довольно быстро мы заметили потенциальную проблему: если человек увидит кнопку «Купить в сплит», а Сплит ему не одобрят, мы потеряем лида. Поэтому сделали так: пусть виджеты о покупке в Сплит видят только те, кому этот Сплит вообще доступен.

Упрощение заказа. Но виджеты — это ещё не всё. Чтобы пользователю не приходилось проходить через долгие подтверждения, мы решили усовершенствовать сам процесс заказа в сплит. Работали над безопасностью и одновременно с этим сокращали количество шагов для пользователя.

Покупатель совершает минимум действий: у большинства покупка в сплит занимает менее 30 секунд.

Зачем мы это сделали? Как раз для максимально простого и бесшовного заказа. Чтобы человеку не пришлось после нажатия кнопки «Купить» ещё и проходить через кучу подтверждений. Чтобы он мог один раз нажать на кнопку и пойти заниматься своими делами, а не тратить лишнее время.

Улучшенный Сплит. Классический Сплит на два–шесть месяцев подходит для простых покупок. Но если человек хочет купить мебель или онлайн-обучение, ему такое решение может не подойти. Поэтому мы придумали улучшенный Сплит: его можно взять на срок до 24 месяцев. Это уже кредитный продукт, где сразу показываем всю стоимость. Зато и сроки, и лимиты по нему намного выше, а сам он выгоднее для покупателя.

• В улучшенном Сплите платежи ниже, чем при обычном Сплите на четыре-шесть месяцев. Если человек собирается купить что-то большое, ему выгоднее проапгрейдить Сплит до улучшенного.
• Лимиты для улучшенного Сплита намного выше: до 300 000 рублей. Благодаря этому люди могут покупать в Сплит товары в разных местах и не выходить за пределы лимита. А нашим партнёрам этот подход растит средний чек.

Мы подсчитали: от покупателей с улучшенным Сплитом мерчанты Яндекс Маркета получают +6% к GMV, то есть к совокупной стоимости проданных товаров.

***

Не обошлось и без экспериментов, которые не взлетели. Например, в какой-то момент мы решили: а что, если мы сразу будем показывать пользователю, на какой срок ему лучше взять сплит. Сделали так, что человеку сразу выводилось окно «Возьмите сплит на два месяца». Или, скажем, на шесть месяцев. И люди резко стали пользоваться сплитом реже — гипотеза не сработала.

Оказалось, покупателям не нравится, когда сервис решает за них, как лучше платить. Люди хотят выбирать сами. В итоге решение откатили: сосредоточились на том, что работает.

Регулярные эксперименты, пробы и ошибки помогли нам добиться цели — сделать удобный продукт, который повышает конверсию. Вот немного цифр и результатов, которых мы достигли за два года работы над Сплитом на Маркете:

• Вырастили конверсию в оплату со Сплитом с 50 до 86% — почти 9 из 10 пользователей, которые решили сплитануть заказ, в итоге становятся покупателями. Потому что это просто и удобно.
• Увеличили конверсию в покупку благодаря умной проверке — человек, которому не дадут сплит, просто не увидит предложение сплитануть заказ. Это, опять же, плюс к конверсии в покупку, потому что покупатели не «отваливаются» посреди оформления заказа.
• Подняли долю повторных продаж до 80% — люди видят, что сплитом пользоваться удобно, и в будущем продолжают делать покупки с ним.
• Вырастили максимальный лимит с 5 000 до 300 000 ₽ с улучшенным Сплитом — этим мы особенно гордимся, потому что такого лимита, по нашим данным, ещё никому в России достичь не удавалось.

Теперь люди покупают в сплит, потому что это просто и приносит удовольствие. Покупатель получает заказ сразу, а оплачивает его потом. Если Сплит улучшенный, то в момент покупки человек не платит ничего, а при обычном Сплите платит только четверть. Удобно и легко.

После двух лет улучшений и шлифовки продукта мы увидели: он достиг цели, которую мы закладывали. Мы получили инструмент, который нравится людям, с максимально бесшовным путём пользователя, умный и доступный — и к тому же увеличивающий конверсию в покупку. А это значит, что теперь им можно делиться с миром.

Так мы вывели Сплит за пределы Маркета и сделали из него коробочное решение для наших партнёров. Теперь интернет-магазины могут подключить Яндекс Пэй, чтобы их покупатели могли платить не только полностью с кешбэком баллами Плюса, но и по частям в сплит.

Для партнёров это работает так.

1. Покупатель приходит на сайт партнёра, выбирает товар и сразу видит виджет «Оплатить в cплит».

2. Если покупатель платит в сплит, мерчант на следующий день получает всю сумму, на которую пользователь купил товар, за вычетом комиссии Яндекса.

3. Дальше покупатель выплачивает стоимость товара уже Яндексу. Мерчант же получает всю сумму и ничем не рискует.

Выходит, что возможность платить по частям покупателю даёт Яндекс. Для наших партнёров это фактически обычная продажа с комиссией платёжного сервиса.

Для покупателей всё это означает, что платить в сплит теперь можно не только на Маркете. Сплит уже подключили такие крупные сети, как restore: человек может купить айфон и сплитануть оплату. И это не единственный пример. Через сплит можно покупать одежду, товары для дома, технику и многие другие категории товаров. В мобильном приложении Пэй и на лендинге «Ваша выгода с Пэй» покупатели могут увидеть всех партнеров и их спецпредложения.

А ещё покупатель теперь может взять в сплит несколько покупок в разных местах в рамках доступного баланса. Можно сплитануть покупку в restore, а через пару дней купить обучение ребенку в онлайн-школе Фоксфорд и тоже оплатить его в сплит.

По нашим данным, Сплит у партнёров увеличивает средний чек примерно вдвое и растит оборот в среднем на 34%. Так что подключайтесь к Яндекс Пэй — приведём покупателей и к вам.

Может возникнуть ложная ассоциация, будто такой успех продукта — следствие того, что у людей нет денег. Вот они и покупают недорогие вещи в рассрочку. Но наш опыт говорит, что это не так. Мы видим, что причины другие:

• это просто — психологически легче принять решение о покупке, если знаешь, что прямо сейчас всю сумму платить не нужно и есть возможность сплитануть без переплаты;
• это доступно — одобрение по сплиту получают 9 из 10 покупателей, мы смогли сделать продукт таким, чтобы им мог воспользоваться почти кто угодно, но при этом избежать неоправданных рисков;
• это быстро — путь пользователя очень короткий, не нужно долго ждать одобрения и постоянно проходить проверки;
• это прикольно — да, одна из причин именно такая. Сплит — это что-то новое, интересное и удобное. Можно даже сказать, трендовое.
  

У нас даже начинает появляться свой сленг: «сплитовать», «сплитануть». И этим сленгом уже пользуемся не только мы.

Простота, снижение финансовой нагрузки и много фана — вот что такое Сплит для покупателей. Людям нравится продукт, они заказывают через него больше и чаще, растят конверсию нашим партнёрам и сами остаются в выгоде. Так постепенно Сплит становится частью повседневной жизни.

Расскажите в комментариях — что думаете об идее. А если интересно, приглашаем на страницу Яндекс Пэй для бизнеса и наш новый ТГ-канал «Как там в Финтехе?»: там мы подробнее рассказываем об условиях сотрудничества и о том, как подключить Пэй для онлайн- и офлайн-продаж.