Новый визуальный язык Яндекс.Дзена: от ленты к звезде

Сегодня Яндекс.Дзен объявил о ребрендинге — основным элементом нового визуального языка стала четырехконечная звезда, а основной красный цвет сменился на спектр цветов закатного и ночного неба.

Мария Золоткова, директор по маркетингу Яндекс.Дзена, рассказывает о том, почему платформе понадобился ребрендинг и как разрабатывался новый логотип и визуальный язык коммуникации.

Идея ребрендинга назревала давно: Яндекс.Дзен эволюционирует и уже никак не умещается в прежний визуальный образ. За последние годы Дзен превратился из «умной ленты» в полноценную медиаплатформу, где рождаются и растут десятки тысяч авторов. Лента в форме буквы Z перестала отражать суть продукта. Нам хотелось разработать логотип, который просто и ярко передавал бы то, что Дзен дает пользователям и авторам.

Также мы стали более активны в продвижении платформы и нам нужен был набор графических приёмов, которые бы четко ассоциировались с брендом Дзена, а нашим многочисленным партнерам – четкие гайдлайны для дизайна материалов, связанных с платформой. Нам был нужен свой визуальный язык.

Задача перед нами стояла не вполне тривиальная — разработать знак, который:

Отражает всю сложную сущность продукта.
Масштабируется на разные носители в продукте и коммуникации.
Отличается от знаков других контентных платформ и соцсетей.
Органично встраивается в линейку сервисов Яндекса.
Не утилитарен, а эмоционален.
Интернационален.

Поэтому мы уделили большое внимание выбору партнера: провели тендер, составив сначала лонг-лист, потом шорт-лист дизайн студий, а потом и выбрали победителя – Sulliwan Studio. Протестировали победившую концепцию на пользователях и только после этого пустили ее в полноценную работу по подготовке брендбука.

Мы с самого начала решили реализовать проект с помощью внешней дизайн студии. Я считаю, что здорово привлекать ребят снаружи, которые через призму своего опыта, экспертизы, предпочтений могут взглянуть на твой продукт совершенно иначе, исходя из своей эстетики. И ребят в тендер мы позвали со схожими ценностями, таких, кто способен визуализировать их на качественно новом уровне.
Сергей Томилов
, арт-директор Яндекс.Дзена

Поговорим немного о смыслах. Что именно мы хотели донести новым визуальным языком?

Если выразить это в одной фразе, то это «радость открытия новых историй». Мы хотим помогать людям проводить время в интернете интересно и осмысленно. Мы хотим, чтобы авторы создавали крутые истории и находили свою аудиторию в Дзене и чтобы эти истории жили и развивались в обсуждениях людей. С таким брифом мы пришли к Sulliwan Studio.

В ответ на бриф у команды родился простой, но сильный образ – образ звезды. Звезда – это вспышка вдохновения, свет нового знания, сияние таланта, искра радости в глазах и еще много разных ассоциаций, включая, неожиданно, продуктовую – пространство между карточками в Дзене. Получилось, что ключевой образ нового визуального языка уже долгое время был с нами – и с помощью ребят из Sulliwan мы его увидели.

Новый визуальный язык Яндекс.Дзена: от ленты к звезде

Идея родилась очень быстро. Не было творческих мук и бесконечных штурмов, был классический подход — сначала это разработанный креативным директором на основе бренд-платформы ассоциативный ряд и смысловое древо. Затем команда дизайнеров начала под него искать визуальные решения.
В качестве одной из метафор была звезда, как образ интересного, нового и эмоционального. В один момент ведущий дизайнер обнаружил, что основной формат Дзена – это карточки статей, которые вы видите на сайте или в приложении. Если составить четыре штуки рядом, их скругления образуют четырехконечную звезду. Отсюда началась история с этой метафорой, на которой в дальнейшем строился весь визуальный язык.
Дима Салливан
, основатель и арт-директор Sulliwan Studio

Символика звезды легла в основу логотипа Дзена и иконки мобильного приложения.

К текущему виду звезды пришли не сразу. Вручную скругленные углы – это слишком просто, хотелось, чтобы знак был только с виду простым, а на деле минималистичным, красивым и сложным в нюансах. За формой стоят эксперименты и математический расчет гиперболы звезды. Было проведено тестирование различных размеров, чтобы форма читалась корректно и в фавиконке, и на билборде. Антрацитовый цвет подложки для звезды был выбран за его вневременность и сильную графичность. К тому же хотелось отойти от набивших оскомину ярких переливающихся логотипов.
Ну, и звезда всегда ярче на черном небе.
Дима Салливан, Основатель и арт-директор Sulliwan Studio

Если в случае с логотипом мы сознательно выбрали «монохромную» версию, то в цветах коммуникации не стали себя ограничивать. Мы хотели, чтобы она была теплой и эмоциональной. Поэтому остановились на цветах от закатного (оранжевого) до ночного (антрацитового) неба – что также органично «выросло» из легенды со звездой.

Звезда легла в основу не только логотипа, но и всего визуального языка. С ее помощью мы определили, как будут композиционно выглядеть все вижуалы, связанные с платформой. Так даже самые разные по содержанию идеи могут сохранять единый стиль Дзена.

На основе звезды мы разработали фирменный модуль для удобного и быстрого оформления различных носителей. В результате получилась система, с помощью которой можно решать совсем разные коммуникационные задачи как в диджитале, так и в офлайне. Звезда разграничивает пространство, отделяет имиджи от текстовых плашек или изящно брендирует макет, если основной фокус должен быть на изображении.
Дима Салливан,
основатель и арт-директор Sulliwan Studio

Например, мы можем доносить любую креативную идею.

Или рассказывать про крутых авторов Дзена.

С помощью цветовой гаммы можно также регулировать степень яркости макетов и управлять фокусом зрителя — смещать его на текст или изображение.

Мы сделали композиционные шаблоны и для видео.

Звезда также стала удобным инструментом для видео-материалов, где её графический потенциал в динамике был раскрыт еще больше. Форма отлично работает в логошотах, открывающих титрах, перебивках между темами.
Дмитрий Салливан, основатель и арт-директор Sulliwan Studio

Ну и, наконец, звезда породила много идей на тему мерча. Захотелось отойти от классических корпоративных сувениров и немного похулиганить. В итоге получился ряд забавных идей, от самых прагматичных до практически фантастических.

По ребрендингу предстоит еще большая работа. Нужно испытать новый логотип и гайдлайны «в бою» и расширить спектр их практического применения. Также звезда стала органически прорастать в продукт — мы хотим, чтобы продукт и коммуникация были единым целым, и работаем над дальнейшим редизайном интерфейсов Дзена.

Спасибо всей команде, которая работает над этим большим проектом:

Яндекс.Дзен: арт-директор Сергей Томилов, продюсер Яна Полионович, копирайтер Виктория Комарова.
Sulliwan Studio: арт-директор Дмитрий Салливан, креативный директор Александра Стародубцева, дизайнеры Макар Богданов, Виктор Серов, Любим Колтаков, визуализатор Андрей Тупикин, моушн-дизайнеры Максим Яшин и Арсений Гаревских, продюсер Диана Головчанская.