Кейс: увеличили конверсию и средний чек на 127% для интернет-магазина премиальной косметики

Привет! На связи KISLOROD.

Обычно мы сторонники эволюционного редизайна и постепенных изменений с постоянной проверкой гипотез данными и тестами. Однако иногда сайты устаревают настолько, что требуется кардинальный редизайн. Один из таких проектов — интернет-магазин японской косметики KWC.

Рассказываем, как новый дизайн повлиял на коммерческие показатели бизнеса.

KWC — торговая марка косметических средств и биоактивных добавок из Японии, которая работает с 2009 года. Особенность бренда — комплексный подход к здоровью и красоте: косметика и биоактивные вещества дополняют друг друга, чтобы усиливать эффект применения.

Сайт бренда не отвечал требованиям UX и не работал как полноценный канал продаж. При этом из-за устаревшей архитектуры и дизайна невозможно было внедрить решения, которые необходимы для современного маркетинга. Поэтому, чтобы кардинально решить все задачи, было решено разработать новый дизайн сайта.

Провести редизайн с учетом современных требований к UX и потребностей ЦА — женщины 35–45 и 50+лет.

Для этого нам было необходимо:

Выделили моменты, которые, на наш взгляд, являлись критичными. Изучили нишу, подобрали референсы, выделили лучшие решения и предложили собственное видение, которое клиент одобрил.

В дизайне сделали упор на чистоту, минимализм и визуальную информативность — крупные изображения и лаконичное описание сразу дают посетителю максимум полезной информации. Клиент отправлял макеты на согласование партнерам в Японии и получил от них одобрение.

Мы решили использовать выпадающее меню, которое демонстрирует дополнительные категории в горизонтальной проекции. Причем в разделах оно сформировано немного по-разному.

В разделе «Косметика» раскрываются категории, затем подкатегории и уже в конце карточки товара.

В разделе «Биодобавки» есть сразу два типа деления: по алфавиту и по категориям.

Если навести на один из пунктов, то появляются категории, потом подкатегории, а в завершение предлагается посмотреть все товары из подкатегории или перейти сразу в карточку конкретного товара.

Решение внедрено для постоянных покупателей торговой марки, которые уже знают, что им нужно и таким образом могут за пару кликов перейти сразу в карточку товара. Это значительно сокращает путь пользователя до покупки.

На данном проекте эта схема уместна, потому что у бренда небольшое количество товаров — не более двадцати в самых крупных категориях. Такое развертывание меню работает только на десктопной версии сайта. А на мобильной версии — классическое развертывание выпадающего меню с последующим переходом в карточку товара.

Основной упор сделали на крупные изображения товаров. Большие фотографии позволяют посетителям сразу рассмотреть продукт и упаковку во всех подробностях, не увеличивая ее.

Изображения работают вместе с текстом — так у пользователей формируются четкие ассоциации. Это важно, потому что часть пользователей лучше воспринимает визуальную информацию, а часть текстовую.

В превью товаров предусмотрены:

Чтобы не перегружать пользователей большим количеством баннеров, акции и бестселлеры представлены в виде слайдера, который можно листать свайпом мыши.

Популярные товары — это самые продаваемые позиции. Они расположены на втором экране, что упрощает и сокращает путь клиента.

Отдельно на главной странице расположен актуальный для сегмента косметики блок наборов. Товары в наборах стоят гораздо дешевле, чем если покупать их по отдельности.

Наличие этого инструмента положительно влияет на средний чек, а так как основная доля пользователей — постоянные покупатели, было решено вывести этот блок на главной странице.

«Кабина красоты» — это специальная услуга от бренда, с помощью которой клиент может прийти в салон, чтобы получить комплекс бесплатных процедур и познакомиться с косметикой на практике. На данный момент услуга доступна лишь в нескольких салонах Москвы и Санкт-Петербурга.

Таким образом появился новый этап в CJM пользователя, который дает покупателю реальный опыт использования, повышает уровень доверия и демонстрирует уверенность бренда в своем продукте.

При продаже косметики это важно, потому что есть моменты, которые можно оценить только после пробы: консистенцию средства, реакцию кожи, отсутствие аллергии, эффект от применения.

Подобный опыт снимает возражения будущих покупателей и с большей вероятностью делает их постоянными. А для премиальной косметики это необходимо, поскольку если клиент выбирает линейку, то пользуется ей длительное время.

Обратная связь покупателей повышает доверие к бренду, поэтому мы спарсили отзывы с маркетплейсов. Можно кликнуть на любую карточку, прочитать отклик полностью и убедиться в том, что он настоящий.

В блоке представлены два типа отзывов:

Для каждого типа отзывов работает своя механика: если он оставлен на сайте, то кликнув, можно перейти на страницу продукта или отзыва. А если отзыв спарсен с маркетплейса, то перейти на страницу товара на площадке.

Последний блок — полезные статьи для посетителей, которые выполняют сразу три задачи:

По нашему опыту, такие интеграции продукта в информационной статье значительно повышают конверсию в покупку. Во-первых, в тексте описываются достоинства продукта, а во-вторых, у пользователя есть возможность его приобрести. Таким образом вовлечение и польза работают на маркетинг.

У нас в работе был аналогичный проект, где мы нативно внедрили в статьи товарные блоки. По ходу чтения предлагались подходящие товары, которые можно было купить тут же на сайте.

Так сайт получил конверсии, а клиент больше прибыли. Это дало рост коэффициента конверсии среди пользователей, которые изучали статьи до 0,94%, что больше предыдущих показателей почти в два раза.

Это говорит о том, что даже тех, кто просто пришел прочесть статью, можно мотивировать к покупке.

В каталоге нет фильтров, поскольку позиций немного — до двадцати в каждой категории и даже просмотр всех товаров занимает всего несколько экранов.

При разработке карточек товаров мы опирались на пользовательский опыт и пожелания клиента. При онлайн-покупке пользователям важно получить как можно больше информации, поэтому сделали упор на качество фотографий и рич-контент.

В каждой позиции собрано максимальное количество информации, которая может быть полезна покупателям: ссылка на сертификат соответствия, размер капсул, состав и способ применения.

Большое внимание уделено визуальной составляющей — подготовили хедлайн для создания изображений к товарам, то есть составили список требований, по которым снимались фотографии для каждого товара.

Основные ракурсы:

При онлайн-продаже косметики крайне важно качество изображений и максимальная информативность. Это нужно, чтобы пользователь легко мог получить больше информации о продукте.

От японских коллег наш заказчик унаследовал инфографику об эффектах применения, где указаны результаты использования биологически активных добавок. У каждого средства собственные иконки, в зависимости от влияния на организм.

Также для каждого товара предусмотрен информационный блок, в котором перечислены научные факты, результаты исследований и ситуации, в которых продукт будет полезен. Таких блоков может быть несколько.

Для удобства работы с контентом в карточке мы разработали конструктор, который позволяет собирать рич-контент на базе типовых блоков без привлечения разработчика.

В нашей практике был кейс, когда на этапе чекаута варианты доставки или оплаты были реализованы селектом — нужно было кликнуть и выбрать один из нескольких вариантов.

Однако по результатам исследований оказалось, что для большой части посетителей эта возможность была неочевидна — люди не раскрывали список, потому что полагали, что доступен лишь вариант по умолчанию. В итоге пользователи могли бросить корзину на этапе оформления.

Мы предложили внедрить вариант с кнопками.

Поэтому в новых проектах мы реализуем варианты оформления в виде плиток — так пользователь сразу видит какие есть варианты и может выбрать нужный.

Поиск на сайте — это важная функция, которая помогает пользователю найти нужные товары.

Исследования Baymard Institute показали, что 60% пользователей начинают взаимодействие из поиска по сайту. А по нашему опыту, при качественной реализации поиска на сайте, у тех, кто использовал поиск, коэффициент конверсии в 2 раза выше.

Строка поиска расположена в хедере — там, где ее ожидают увидеть пользователи. Окно поиска мы специально сделали большим — во-первых, так удобнее, во-вторых, это позволило внедрить в поиск сразу несколько функций.

На данном проекте поиск имеет расширенный функционал, при наборе фразы он предлагает:

Очень часто товары нужно находить не только по названию, но и по артикулу, бренду или производителю, которые указаны в свойствах

Сейчас поиск работает на штатном компоненте «Битрикс». Мы продолжаем развивать поиск и в ближайшее время внедрим:

Поиск на сайте — важная функция, от того, как он работает, зависит насколько глубоко по сайту пройдет пользователь, а значит, завершит ли путь пользователя.

Например, после внедрения на одном из проектов улучшенного и многофункционального внутреннего поиска, показатель отказов среди пользователей, которые взаимодействуют с поиском по сайту, уменьшился с 20 до 9%, то есть больше чем в 2 раза.

А глубина просмотра выросла с 7,28 до 8,97 страниц всего за 1 месяц.

Подробнее о том, как поиск на сайте влияет на конверсию, мы писали в статье: «Поиск для интернет-магазина: 24 обязательных элемента, которые помогут покупателям найти нужное и увеличат конверсию».

Одной из задач было увеличение среднего чека, поэтому мы внедрили ряд доработок.

По нашему опыту, хорошо работает предложение подарка или бесплатной доставки при покупке на определенную сумму — можно указать, на какую стоимость нужно докупить товаров и разместить несколько подходящих позиций ниже.

В одном из наших проектов мы внедрили блок с рекомендуемыми товарами и функционал расчета бесплатной доставки при определенной сумме в корзине.

Это позволило увеличить средний чек на 329%.

Тот же принцип мы решили использовать на данном проекте — при сумме заказа от 10 тысяч рублей пользователям предлагалась бесплатная доставка.

При этом сайт указывает недостающую сумму и рекомендует дополнительные товары. В результате средний чек увеличился более чем в 2 раза.

В конце расположен блок с рекомендациями — товарами, которые компания советует к покупке.

Мы предусмотрели функционал, который позволяет добавлять сколько угодно блоков просто с переориентацией по изображениям слева и справа. В итоге карточка товара построена так, что блоки с полезным контентом перемежаются с маркетинговыми блоками. Это нужно, чтобы отработать все возможные возражения клиента.

Биологически активные добавки к пище и микроэлементы лучше работают в комплексе — так они повышают отдельные эффекты или общее воздействие.

Поэтому в карточке товара указываются дополнительные продукты, которые стоит использовать совместно для достижения максимального эффекта. А с точки зрения коммерции такое решение повышает общий объем продаж и размер среднего чека.

На проекте реализована классическая корзина: показаны удаленные товары, можно вернуться в каталог для добора товаров, есть возможность применить промокод и дисконтную карту.

Для апсейла под основным блоком расположены товары, которые также могут заинтересовать покупателя.

Результат: увеличили CR и AOV больше чем в 2 раза

Разработали дизайн всех типов страниц: главной, каталога, карточки товара, корзины, чекаута и личного кабинета.

KISLOROD специализируется на росте и развитии e-com проектов, если у вас есть амбициозные и сложные цели — мы всегда готовы помочь: предоставить нашу техническую экспертизу и продуктовую команду роста.

Расскажите нам о своих задачах.

Чтобы узнать больше про продуктовый подход в e-com проектах — присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram и подписывайтесь на блог на VC.RU.