Чтобы рекламу не выключали через 5 секунд

Привет! Я О`лег (да, ударение на первую букву), владелец брендингового агентства. И впереди вас ждет лонгрид. А для меня это был лонграйт длинной в 3 месяца

Я считаю неправильным, когда "профессионалы" прячутся за кучей модных терминов, запутанных абстракций и множеством пустых фраз. Поэтому статья написана очень простым языком. Даже моя жена прочитала с удовольствием, а ведь она к маркетингу не имеет никакого отношения

Из этой статьи вы узнаете, как делать рекламу, которую не закрывают через 5 секунд

Большинство рекламы для нас это просто шум, от которого мы хотим избавиться и выкинуть из памяти

Просто задумайтесь о количестве той рекламы по ТВ, которую вы переключаете, рекламы на Youtube, которую вы пропускаете через 5 секунд, и той, которую проматываете в лентах своих социальных сетей. И все потому, что большинство брендов плохи в рассказывании историй. И речь сейчас пойдет не о сторителлинге, а о сторибрендинге

* * *

Мы с детства, хорошо воспринимаем истории. Потому что они вовлекают нас и стимулируют работу мозга. Наше погружение в мир историй происходит еще в раннем детстве. Родители читают нам сказки, потом у нас появляются любимые, и мы уже представляем себя частью этих историй

В детском саду начинаем оттачивать навыки рассказчика на одногруппниках и воспитателях

Повзрослев, мы продолжаем любить истории. Именно поэтому мы как минимум смотрим фильмы и сериалы. В киноиндустрии режиссеры знают, что завладеть вниманием аудитории сложно, но еще сложнее его удержать. Чтобы зрителю было интересно смотреть, он должен знать ответы на 4 вопроса:

Компаниям важно научиться правильно рассказывать истории, потому что, если человек не понимает ваш рассказ и вашу роль в его жизни – он быстро уйдет к другому бреду

Для начала давайте определимся, кто должен быть главным героем вашей рекламы

Обычно, когда готовят бриф для рекламного агентства, рассуждают так: «наши яблоки лучше, чем у конкурентов, давайте расскажем об этом, а еще о том какие мы классные – люди поймут, полюбят нас и купят». То есть главным героем рекламы они хотят видеть свою компанию или ее продукт

Вот пример такой рекламы:

Ну да – сады, ну да – завод. А разве другие компании производят сок как-то иначе?

На самом деле главным героем любой рекламы должен быть человек, которому вы продаете. Человек, который платит вам деньги, чтобы вы развивали свой бизнес и ходили в кино по выходным. Это так просто понять, когда вы сами, как потребитель, смотрите рекламу, но, когда речь заходит о собственной рекламной кампании, обычно всё делают наоборот

Нас с вами ежедневно бомбардируют такого рода рекламой, и наш мозг научился не замечать ее благодаря 2 важным функциям, которым около 100 млн. лет: выжить и преуспеть. Так вот, если ваша реклама не рассказывает человеку в интересной и понятной форме о том, как он может выжить или преуспеть благодаря вашему продукту, то у такой рекламы попросту нет шансов быть досмотренной, не говоря уже о том, чтобы ее запомнили. Мозг просто откажется тратить жизненно важные калории

Хорошая новость: любому герою нужен помощник. И этим помощником должна стать ваша компания или ее продукт. Только подумайте, что было бы с Гарри Поттером без профессора Дамблдора. Роль профессора очень важна, но все же он не главный герой фильма

Поэтому вашему бренду надо понять, какая у него роль в приключениях главного героя? Какая у вашего бренда супер-сила, без которой главному герою точно не обойтись?

В самом начале фильма Дэдпул, главный герой, сообщает, что он хочет найти злодея, который изуродовал его внешность, чтобы тот все исправил. В начале Звездных войн Люк хочет отомстить за смерть своих дяди и тети

После того как мы узнаем, чего хочет герой, мы становимся вовлеченными в историю. А если вы хотите, чтобы покупатель был вовлечен в историю вашего бренда, то должны точно понять, что он хочет, и как ваш бренд может помочь ему решить эту задачу

Звучит просто и понятно, но так много бизнесов допускают ошибку, показывая в рекламе так много хотелок потребителя, что вводят его в замешательство

Это все равно, если бы фильм Дэдпул был про супер-героя, который хочет вернуть любимую, построить парк развлечений, завести леопарда и набить татуировку со Спанч Бобом, но без квадратных штанов

В таком случае внимание зрителя не привлечь, аудитории будет не интересна такая каша. Если вы описываете слишком много хотелок в ваших маркетинговых коммуникациях, покупатель теряет интерес

Создание рекламного послания сродни полету на самолете, если на пути из точки А в точку Б будет слишком много пересадок, то это будет очень сложный и утомляющий полет. Лично я очень не люблю летать с пересадками. А если ваш самолет летит прямым рейсом, то скорее всего к вам на борт сядет больше пассажиров, чем в первом случае

Так и в рекламе. Вы должны сделать то, что все компании так боятся – выбрать одну(!) самую большую штуку, которую покупатель хочет от вашего бренда. Которая будет убедительнее всего звучать в вашей истории и принесет вам больше всего денег

После того, как вы определили самую большую потребность вашего покупателя, вы вовлекаете его в историю, где он будет думать: «как они дадут мне то, что я хочу?»

Высшей точкой эмоциональной вовлеченности зрителя в рекламу можно считать проявление эмпатии к героям истории. Когда зритель думает: «а ведь я такой же» или «а он такой же, как я». Если у вас в рекламе получилось создать такого персонажа, то вы или ваше рекламное/креативное агентство попало в точку, и у такой рекламы есть очень большие шансы быть действительно эффективной или, как сейчас любят говорить, вовлекающей в себя

Важно, чтобы зритель идентифицировал себя с героем, а не просто, чтобы он ему нравился. При создании персонажа, который попал в беду, есть опасность создать такого, к которому люди будут испытывать просто симпатию. Назовем таких персонажей «жалкими щеночками» - они бедненькие, несчастные, и их хочется пожалеть. Реклама с такими героями не будет столь же эффективна как в случае с эмпатией

Пример из реальной жизни. Один раз мой тренер призналась, что когда я сказал ей, что у меня болит левое колено, она сама проходила с болью в левом колене целую неделю. Вот что такое эмпатия, и чем острее вы сможете прочувствовать своего покупателя, тем больше шансов на то, что он вас наконец заметит и поймет, что вы с ним на одной волне. Стоит ли говорить, что я ни за что не пойду к другому тренеру?

Кто злодей в истории, который не позволяет герою взять то, что он хочет? Просто подумайте, кем бы был Гарри Поттер без Волан-де-Морта. Или как воспринимались бы Звездные Войны без Дарта Вейдера? Или какой была бы история Рокки 4 без большого злого русского? А черепашки ниндзя без Шреддера?

Поэтому, когда компании говорят о своих товарах или услугах, они должны позиционировать их в качестве оружия, которое помогает сразить подлого и гнусного злодея, который портит жизнь нашему герою

Благодаря вашему оружию покупатель будет чувствовать себя героем, который поразил злодея

Многие говорят о том, что бренды - это живые организмы, что их взаимоотношения с потребителями сродни обычным человеческим. Но мало кто говорит о том, что у человека также есть очень личные отношения с тем, кого мы назвали злодеем нашей истории

Я нашел метод персонификации действенным и по отношению к проблемам, болям и тревогам, от которых покупатель хочет избавиться. Если провести глубокое доверительноЕ интервью с покупателем, то вы, несомненно, сможете описать его проблему так, как будто это живой человек с абсолютно понятными и реалистичными чертами характера. Это поможет вашей команде глубже понять взаимоотношения, которые связывают вашего покупателя с его проблемой, и что он чувствует, когда сталкивается с ней. Если вы сможете прочувствовать это вместе с ним, то все – вы наткнулись на золотую жилу

Когда вы определите злодея, которого покупатель хочет победить, вам надо показать, какой станет его жизнь, если он победит злодея, и какой она может быть, если злодей победит. Это ведет нас к следующему вопросу

Если Гарри Поттер, Люк Скайуокер не смогут справиться со злодеем, то мир или Вселенная будут погружены в ужас и страдания. Истории про этих героев великие, потому что они боролись против зла, последствия которого, если не победить, будут ужасными

Так же и в маркетинге, вы должны добиться того, чтобы история, которую вы рассказываете покупателю, взволновала его

Вы должны показать главному герою цену, если он не будет ничего делать

Демонстрация покупателю, что будет, если бездействовать - мощнейшая тактическая штука, но ее нужно использовать очень аккуратно

Наш мозг мгновенно реагирует даже на чисто символические признаки опасности. Эмоционально заряженные слова привлекают вниманиЕ, причем слова с отрицательным зарядом - война, преступления- достигают этого быстрее, чем слова с положительным зарядом - мир, любовь. Никакой угрозы нет, но наш мозг рассматривает эти слова как угрожающие. Наблюдения показывают, что информация о чем-то плохом обрабатывается тщательнее

Но не перестарайтесь. Добавлять страх в ваше послание равносильно добавлению соли в еду. Без нее ваше сообщение безвкусно, но если переборщить, то будет невозможно есть. Если добавить только капельку страха, то покупатель непременно захочет стать ее частью. Но чтобы страх в послании был эффективным, должна также присутствовать капелька надежды

В Матрице всегда присутствовала надежда на то, что Нео может быть избранным. В Звездных Войнах постоянно присутствует надежда, что Люк вот-вот станет джедаем

Чтобы вовлечь покупателей в историю, дайте им надежду, пояснив то, кем они могут стать, если они будут делать бизнес с вами

Если вы будете строить свои коммуникации вокруг этих четырех вопросов, то ваше послание будет выделяться на фоне рекламного шума. Оно станет привлекательной частью истории, которой обязательно захочет стать ваш покупатель

Поделитесь этой статьей с теми, кому, как Вы считаете, она может быть полезна

В статье использовались материалы из:
«Thinking Fast and Slow», Daniel Kahneman
«Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen», Donald Miller
«Contagious. Why things catch on», Jonah Berger