Чтобы рекламу не выключали через 5 секунд

За каждой большой любовью стоит большая история

Дневник памяти (The Notebook)
В закладки

Привет! Я О`лег (да, ударение на первую букву), владелец брендингового агентства. И впереди вас ждет лонгрид. А для меня это был лонграйт длинной в 3 месяца

Я считаю неправильным, когда "профессионалы" прячутся за кучей модных терминов, запутанных абстракций и множеством пустых фраз. Поэтому статья написана очень простым языком. Даже моя жена прочитала с удовольствием, а ведь она к маркетингу не имеет никакого отношения

О чем речь

Из этой статьи вы узнаете, как делать рекламу, которую не закрывают через 5 секунд

Большинство рекламы для нас это просто шум, от которого мы хотим избавиться и выкинуть из памяти

Просто задумайтесь о количестве той рекламы по ТВ, которую вы переключаете, рекламы на Youtube, которую вы пропускаете через 5 секунд, и той, которую проматываете в лентах своих социальных сетей. И все потому, что большинство брендов плохи в рассказывании историй. И речь сейчас пойдет не о сторителлинге, а о сторибрендинге

* * *

Истории

Мы с детства, хорошо воспринимаем истории. Потому что они вовлекают нас и стимулируют работу мозга. Наше погружение в мир историй происходит еще в раннем детстве. Родители читают нам сказки, потом у нас появляются любимые, и мы уже представляем себя частью этих историй

В детском саду начинаем оттачивать навыки рассказчика на одногруппниках и воспитателях

Кино

Повзрослев, мы продолжаем любить истории. Именно поэтому мы как минимум смотрим фильмы и сериалы. В киноиндустрии режиссеры знают, что завладеть вниманием аудитории сложно, но еще сложнее его удержать. Чтобы зрителю было интересно смотреть, он должен знать ответы на 4 вопроса:

  • Кто главный герой?
  • Чего хочет главный герой?
  • Кто злодей?
  • Что на кону?

Компаниям важно научиться правильно рассказывать истории, потому что, если человек не понимает ваш рассказ и вашу роль в его жизни – он быстро уйдет к другому бреду

Люди не покупают лучшие товары или услуги, они покупают те, чьи сообщения самые понятные

Donald Miller

Кто главный герой?

Для начала давайте определимся, кто должен быть главным героем вашей рекламы

Обычно, когда готовят бриф для рекламного агентства, рассуждают так: «наши яблоки лучше, чем у конкурентов, давайте расскажем об этом, а еще о том какие мы классные – люди поймут, полюбят нас и купят». То есть главным героем рекламы они хотят видеть свою компанию или ее продукт

Вот пример такой рекламы:

Ну да – сады, ну да – завод. А разве другие компании производят сок как-то иначе?

На самом деле главным героем любой рекламы должен быть человек, которому вы продаете. Человек, который платит вам деньги, чтобы вы развивали свой бизнес и ходили в кино по выходным. Это так просто понять, когда вы сами, как потребитель, смотрите рекламу, но, когда речь заходит о собственной рекламной кампании, обычно всё делают наоборот

Нас с вами ежедневно бомбардируют такого рода рекламой, и наш мозг научился не замечать ее благодаря 2 важным функциям, которым около 100 млн. лет: выжить и преуспеть. Так вот, если ваша реклама не рассказывает человеку в интересной и понятной форме о том, как он может выжить или преуспеть благодаря вашему продукту, то у такой рекламы попросту нет шансов быть досмотренной, не говоря уже о том, чтобы ее запомнили. Мозг просто откажется тратить жизненно важные калории

​Реакция маркетолога, когда ему говорят, что людям пофигу на рекламу о их компании

Герой второго плана

Хорошая новость: любому герою нужен помощник. И этим помощником должна стать ваша компания или ее продукт. Только подумайте, что было бы с Гарри Поттером без профессора Дамблдора. Роль профессора очень важна, но все же он не главный герой фильма

Поэтому вашему бренду надо понять, какая у него роль в приключениях главного героя? Какая у вашего бренда супер-сила, без которой главному герою точно не обойтись?

Чего хочет главный герой?

В самом начале фильма Дэдпул, главный герой, сообщает, что он хочет найти злодея, который изуродовал его внешность, чтобы тот все исправил. В начале Звездных войн Люк хочет отомстить за смерть своих дяди и тети

После того как мы узнаем, чего хочет герой, мы становимся вовлеченными в историю. А если вы хотите, чтобы покупатель был вовлечен в историю вашего бренда, то должны точно понять, что он хочет, и как ваш бренд может помочь ему решить эту задачу

Звучит просто и понятно, но так много бизнесов допускают ошибку, показывая в рекламе так много хотелок потребителя, что вводят его в замешательство

Это все равно, если бы фильм Дэдпул был про супер-героя, который хочет вернуть любимую, построить парк развлечений, завести леопарда и набить татуировку со Спанч Бобом, но без квадратных штанов

В таком случае внимание зрителя не привлечь, аудитории будет не интересна такая каша. Если вы описываете слишком много хотелок в ваших маркетинговых коммуникациях, покупатель теряет интерес

Создание рекламного послания сродни полету на самолете, если на пути из точки А в точку Б будет слишком много пересадок, то это будет очень сложный и утомляющий полет. Лично я очень не люблю летать с пересадками. А если ваш самолет летит прямым рейсом, то скорее всего к вам на борт сядет больше пассажиров, чем в первом случае

Так и в рекламе. Вы должны сделать то, что все компании так боятся – выбрать одну(!) самую большую штуку, которую покупатель хочет от вашего бренда. Которая будет убедительнее всего звучать в вашей истории и принесет вам больше всего денег

После того, как вы определили самую большую потребность вашего покупателя, вы вовлекаете его в историю, где он будет думать: «как они дадут мне то, что я хочу?»

Эмпатия

Высшей точкой эмоциональной вовлеченности зрителя в рекламу можно считать проявление эмпатии к героям истории. Когда зритель думает: «а ведь я такой же» или «а он такой же, как я». Если у вас в рекламе получилось создать такого персонажа, то вы или ваше рекламное/креативное агентство попало в точку, и у такой рекламы есть очень большие шансы быть действительно эффективной или, как сейчас любят говорить, вовлекающей в себя

Важно, чтобы зритель идентифицировал себя с героем, а не просто, чтобы он ему нравился. При создании персонажа, который попал в беду, есть опасность создать такого, к которому люди будут испытывать просто симпатию. Назовем таких персонажей «жалкими щеночками» - они бедненькие, несчастные, и их хочется пожалеть. Реклама с такими героями не будет столь же эффективна как в случае с эмпатией

Пример из реальной жизни. Один раз мой тренер призналась, что когда я сказал ей, что у меня болит левое колено, она сама проходила с болью в левом колене целую неделю. Вот что такое эмпатия, и чем острее вы сможете прочувствовать своего покупателя, тем больше шансов на то, что он вас наконец заметит и поймет, что вы с ним на одной волне. Стоит ли говорить, что я ни за что не пойду к другому тренеру?

Кто злодей?

Для хороших историй нужны плохие персонажи

«Догоняющий радугу» Алекс Ведов

Кто злодей в истории, который не позволяет герою взять то, что он хочет? Просто подумайте, кем бы был Гарри Поттер без Волан-де-Морта. Или как воспринимались бы Звездные Войны без Дарта Вейдера? Или какой была бы история Рокки 4 без большого злого русского? А черепашки ниндзя без Шреддера?

Поэтому, когда компании говорят о своих товарах или услугах, они должны позиционировать их в качестве оружия, которое помогает сразить подлого и гнусного злодея, который портит жизнь нашему герою

Благодаря вашему оружию покупатель будет чувствовать себя героем, который поразил злодея

Персонификация

Многие говорят о том, что бренды - это живые организмы, что их взаимоотношения с потребителями сродни обычным человеческим. Но мало кто говорит о том, что у человека также есть очень личные отношения с тем, кого мы назвали злодеем нашей истории

Я нашел метод персонификации действенным и по отношению к проблемам, болям и тревогам, от которых покупатель хочет избавиться. Если провести глубокое доверительноЕ интервью с покупателем, то вы, несомненно, сможете описать его проблему так, как будто это живой человек с абсолютно понятными и реалистичными чертами характера. Это поможет вашей команде глубже понять взаимоотношения, которые связывают вашего покупателя с его проблемой, и что он чувствует, когда сталкивается с ней. Если вы сможете прочувствовать это вместе с ним, то все – вы наткнулись на золотую жилу

Когда вы определите злодея, которого покупатель хочет победить, вам надо показать, какой станет его жизнь, если он победит злодея, и какой она может быть, если злодей победит. Это ведет нас к следующему вопросу

Что на кону?

Задача искусства — волновать сердца

Клод Адриан Гельвеций

Если Гарри Поттер, Люк Скайуокер не смогут справиться со злодеем, то мир или Вселенная будут погружены в ужас и страдания. Истории про этих героев великие, потому что они боролись против зла, последствия которого, если не победить, будут ужасными

Так же и в маркетинге, вы должны добиться того, чтобы история, которую вы рассказываете покупателю, взволновала его

Вы должны показать главному герою цену, если он не будет ничего делать

Щепотка страха

Демонстрация покупателю, что будет, если бездействовать - мощнейшая тактическая штука, но ее нужно использовать очень аккуратно

Наш мозг мгновенно реагирует даже на чисто символические признаки опасности. Эмоционально заряженные слова привлекают вниманиЕ, причем слова с отрицательным зарядом - война, преступления- достигают этого быстрее, чем слова с положительным зарядом - мир, любовь. Никакой угрозы нет, но наш мозг рассматривает эти слова как угрожающие. Наблюдения показывают, что информация о чем-то плохом обрабатывается тщательнее

Но не перестарайтесь. Добавлять страх в ваше послание равносильно добавлению соли в еду. Без нее ваше сообщение безвкусно, но если переборщить, то будет невозможно есть. Если добавить только капельку страха, то покупатель непременно захочет стать ее частью. Но чтобы страх в послании был эффективным, должна также присутствовать капелька надежды

Идеальный мир

В Матрице всегда присутствовала надежда на то, что Нео может быть избранным. В Звездных Войнах постоянно присутствует надежда, что Люк вот-вот станет джедаем

Чтобы вовлечь покупателей в историю, дайте им надежду, пояснив то, кем они могут стать, если они будут делать бизнес с вами

Если вы будете строить свои коммуникации вокруг этих четырех вопросов, то ваше послание будет выделяться на фоне рекламного шума. Оно станет привлекательной частью истории, которой обязательно захочет стать ваш покупатель

Поделитесь этой статьей с теми, кому, как Вы считаете, она может быть полезна

В статье использовались материалы из:
«Thinking Fast and Slow», Daniel Kahneman
«Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen», Donald Miller
«Contagious. Why things catch on», Jonah Berger

Автор материала - основатель и директор по стратегии theSuper.agency О`лег Богатырёв

{ "author_name": "Олег Богатырев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 38, "likes": 5, "favorites": 25, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 101285, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 16 Apr 2020 06:50:40 +0300", "is_special": false }
0
38 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Давайте попробуем рассмотреть статью, как результат применения рекомендуемых Автором методов.
То есть, насколько успешно она рекламирует методы Автора, привлекает и удерживает внимание к ним (и собственно, к его агентству).

Одним из методов анализа (их может быть множество) предлагаю использовать посыл, что яркие литературно-кинематографические реминисценции, по мнению Автора, могут и должны создать вовлекающие в историю образы и тем самым, "привлечь и удержать".
Соответственно, если какой-то отсыл к известному произведению искусства не сработает, будем считать, что образность/полезность инструмента не сработали.
Можно даже предположить, что в случае применения "тупого" инструмента, у читателя могут возникнуть некие негативные чувства: досада (вот я какой несведующий/недалекий), недоумение, и т.п.

Выше пара комментаторов уже почти прямо обозначили эти, прогнозируемые мною ощущения.
Теперь представим себе, что есть некий потребитель (статьи)/специалист, который не читал = не смотрел ни одного из фундаментально цитируемых в статье произведений.
Каков будет его фидбэк?
Автору покажется этот вопрос чисто теоретическим, причём, вымышленно критическим, потому, что фантастическим.
Однако, такие читатели его статьи существуют.
Один из них - это я.
И прошу извинить, если комментарий получился не на уровне десятилетки.

Ответить
0

Вы жесткий! Мне потребовалось прочесть ваш комментарий пару раз, чтобы просто хотя бы понять о чем вы пишите. А еще погуглить, что означает "реминисценции" - ничего интересного, существует куча синонимов, которые всем известны с детского сада. Сильно сомневаюсь, что вы так общаетесь в реальной жизни, но ок - попытка унизить засчитана

В ответ на ваш коммент скажу, что статья получается просто не для вас написана. Но я все равно безумно благодарен за ваше время, потраченное на отзыв, и, что прочитали до конца

Мне правда не важно, положительный комментарий или отрицательный

Ответить
0

Жёсткий?
Спасибо. Таких комплиментов давно не было, рад.
Правда, не заметил на VC мягких или тёплых)))

И вы правы, в реальной жизни не выражаюсь, а общаюсь просто матом.
Но согласитесь, письменная речь, как претендующая на вечность, должна быть более изысканной и желательно, побуждать читателя лезть в Гугл - чаще и на дольше.

И об "унизительности": по-моему, унижение - функция психологическая, даваемая нам в ощущениях на основе внутренней готовности, а не только/не столько под влиянием внешних воздействий.
Вспомните (погуглите), кто из великих и как прокомментировал полученный им удар копытом осла?

Ответить
0

Не знаком с аудиторией vc. Не сижу тут в качестве читателя

Не согласен с тем, что письменная речь в статье должна побуждать лезть в гугл через предложение или реже. Моя позиция по этому вопросу довольно четко обозначена в начале статьи, что мнимые профессионалы часто прячутся за модными терминами, запутанными абстракциями и множеством пустых фраз. Я за простую и понятную речь.

Все, что вы пишите можно написать в паре коротких предложений. Но безусловно я нисколько не против того, что и как вы пишите, Борис

Фильмы, о которых я упоминал в статье, стоят того, чтобы посмотреть. Рекомендую, хотя бы просто для расширения кругозора. Они правда ничего

Ответить
2

... и  с юмором у вас, похоже, тоже дело обстоит так себе ...
Впрочем, тут вообще дело вкуса.

О фильмах: мне ближе Зимекис, Тарантино, Куросава ....
А в своих лекциях по рекламе и отталкиваюсь от "Ну, погоди!", как от доходчивой квинтэссенции Добра и Зла.

Ответить
0

сплоховал, не думал, что такой жесткий собеседник окажется с юмором, учту на будущее

Ну, погоди! - топчик

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

1

Суть статьи хорошая. Но читать очень сложно из за графоманства, обилия ненужных картинок и гифок и примеров на основе Гарри Поттера (видимо ваша любимая книга?). Я например не читал не смотрел Гарри Поттера и смысл мне остался в этих местах неясен. Лучше бы на основе реальной жизни приводить сравнения.

Ответить
0

Супер сила, злодеи, герои. Такое ощущение что вы писали статью для учеников в школе)

Ответить
0

Все так. Я писал статью так, чтобы даже 10летка понял

За отзыв и мнение большое спасибо, Антон!

Ответить
0

Чем проще ложь, тем лучше она усваивается!

Ответить
0

Это точно

Ответить
0

А что по статье, норм/не норм? Мне бы фидбэк

Ответить
0

Не хочу критиковать Вашу статью, но скажу, что... О'лег - это очень круто! ))
Плюсик!)

Ответить
0

Но все же фидбэк очень помог бы, Александр

Ответить
0

Сторителлинг — один из десятков способов сделать рекламу интересной и запоминающейся, а сообщение понятным. Он ни лyчшe ни xyжe, чем остальные инструменты.

И в рекламном мире есть тысячи примеров этого: 
Раз. https://www.youtube.com/watch?v=OrlVjMzvnXA
Два. https://www.youtube.com/watch?v=Z57kGB-mI54 
Три. https://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo&t=12s

Ответить
0

Стать НЕ о сторителлинге. Она о сторибрендинге

Ответить
0

Тогда вообще не понятно, какую основную мысль вы хотели донести этой статьей.  

Можно попросить в одном предложении сформулировать смысл написанного? Простите за наглость)

Ответить
0

Эта фраза - название статьи

Ответить
0

"Чтобы рекламу не выключали через 5 секунд"? 

Олег, определись пожалуйста, ты говоришь о рекламе?
Или о брендинге (сторибрендинге)? 

Это немного разные миры и ты как директор по стратегии должен понимать это. 

Ответить
0

Антон, я все прекрасно понимаю. Для меня брендинг это куда больше чем лого и название. Для меня брендинг - это создание определенного образа компании в головах у потребителей
Данной статье я показываю, что рекламу надо создавать так, чтобы этот образ компании формировался. А не просто в формате сторителлинга презентовать товары. Как это делает подавляющее большинство рекламных агентств. Пример рекламы сока это сторителлинг о себе любимом, а вот пример хорошей рекламы из разряда сторибренданга:
тыц: https://www.youtube.com/watch?v=7Jpb2_YdxYM&list=PLIGCZNkqp7LCRE5JhjH_sbVpZb9i8ZJjC&index=5
тыц: https://www.youtube.com/watch?v=H2t7lknrK28&list=PLIGCZNkqp7LCRE5JhjH_sbVpZb9i8ZJjC&index=4

Ответить
0

Олег, спасибо за объяснение, что такое бренд.
Очень ценно! 

Возвращаюсь к предыдущему своему тезису. Люди выключают и проматывают не бренд, а скучный рекламный ролик. 

Вы приводите примеры коммуникации бренда. 
Ее можно сделать хорошо, а можно "запороть" и сделать херово. 

Ответить
0

Я писал не определение "бренда", а определение "бренданга". Это как "лопата" и "копать", как объект и процесс

"Вы приводите примеры коммуникации бренда.
Ее можно сделать хорошо, а можно "запороть" и сделать херово." - безусловно. Статья о том, как это делать хорошо

Ответить
0

Олег, брендингом занимаются бренд-стратеги и брендинговые агентства. Они делают платформу бренда.
Коммуникацией — креативные агентства и коммуникационные стратеги. Они делают коммуникационную или креативную платформу.
(за редким исключением эти специалисты работают в одном агентстве). 

Вы смешали в кучу не только мысли из разных дисциплин, но и разные профессиональные компетенции.

Ответить
0

моя позиция такая: маркетинг - это многоборье и чтобы быть действительно крутым специалистом, надо знать его весь максимально широко, чтобы видеть неожиданные связи, но углубиться в одно направление. Поэтому моя специализация - брендинг. И делаю это для любых компаний при помощи любых видов коммуникаций. По сути нет разницы чем формировать образ компании в головах людей, рекламой или статьей, главное, чтобы это было эффективно сейчас

Ответить
0

В каждом из моих примеров рекламных роликов есть все 4 элемента, о которых я писал выше. Ваши же примеры - это пример плохой рекламы имхо

Ответить
0

Мои примеры, это каннские золото и гран-при, которые были отмечены призами за эффективность коммуникации (IPA, Effie и APG). 

Ответить
0

Это не отменяет мое мнение о них в настоящих реалиях. В маркетинге все меняется и ничто не вечно

Ответить
0

"Люди не покупают лучшие товары или услуги, они покупают те, чьи сообщения самые понятные"

автору этой бредятины хочется сказать одно: по себе людей не судят

Ответить
0

Алексей, это очень правильная фраза. Мы на самом деле то и не знаем какой товар действительно лучший, хотя бы из-за того, что им сейчас великое множество. Мы просто покупаем те, которое понятно рассказывают о своем(своих) преимуществе(преимуществах). Потом мы субъективно оцениваем его как "достаточно хорошим" и покупаем

Ответить
–1

Чувак наверно не знает, но большинству(2\3 нашей рашки) "нищебродов" (это я)  и "аля средних классов (за 17к рублей)", глубоко похер на рекламу, фантики, и прочую залепленную мишуру. Важнее всего "цена" и самостоятельно сформированная "необходимость", особенно во время всеобщего п№здеца. Грустно это все. Столько стараний в трубу. Какие бы там не были в рекламе посылы\котики\личинусы\страхи\, главное цена. 

Ответить
0

Я как раз из тех чуваков, который это прекрасно понимает

Но вот вам ситуация
Два идентичных товара по цене и функционалу, и находятся они на одинаковом расстоянии от вас на полках магазина. Но один рекламирует Паша Воля(или любой другой ваш любимый медийный персонаж), а второй не рекламирует никто. С большей вероятностью вы выберите тот, который рекламирует ваш любимчик. Вот вам и мишура, вот вам и котики

Ответить
0

ахахаха)))) нет ))) полностью одинаковых не бывает, различия всегда есть )) но раз уж у нас такая утопическая ситуация то....ЯмЫ(нищеброды) забьём на этот товар хер и пойдем в фикспрайс, там это дешевле в разы и нет ни "паш воль" ни "котиков" ))

Ответить
1

Автор пишет о рекламе для бизнеса, а не для нищебродов.
Бизнес основан на статистике продаж.
Если вы сравните объемы продаж Фикспрайса и рынка в целом, вы окажетесь ближе к пониманию того, о чём пишет автор.

А в вашем первом посте высказанные соображения о количестве/соотношении нищебродов - вообще далеки от реальности экономики. Они ближе, не в обиду будь сказано, к психологии деревенского рынка.
Деревенский рынок важен как опция, и я, живя летом на даче, многое там покупаю, но он пока не интегрирован в мировой рынок, которому хочет и может помочь Автор.

Ответить
0

Как хорошо вы сказали! “Реклама для бизнеса, а не для нищебродов”

Ответить
0

Старался изо всех сил - для бизнеса, а не ...)))

Ответить
0

вы правы, что полностью одинаковых не бывает, я имел ввиду одинаковых по функционалу - таких ситуаций масса

фикспрайс <3 ванлав

Ответить

Прямой эфир