«Эпоха приватности и защиты окружающей среды»: что ждёт технологии, маркетинг и ритейл в 2020 году

Главное из ежегодного отчёта агентства JWT.

Агентство J.Walter Thompson подготовило ежегодный отчёт The Future 100, в котором определило 100 основных тенденций 2020 года в десяти сферах — от еды и путешествий до технологий и розничной торговли.

Выбрали из доклада главное в технологиях, маркетинге и ритейле.

Негативные политические, экономические и экологические тенденции заставляют потребителей беспокоиться.

Чтобы их успокоить, компании запускают новые кампании — более оптимистичные или реалистичные. Например, первая бренд-кампания Lego «Построй свой мир» показывает то, как творчество может способствовать переменам в жизни.

Пользователи обеспокоены состоянием окружающей среды. Чтобы успокоить их, компании создают новые продукты. Особое внимание производители уделяют качеству воздуха и воды.

На CES 2019 показали множество фильтров для воды (например, самоочищающуюся бутылку для воды Mitte) и анализаторов воздуха, Samsung разрабатывает роботов Air Bot, которые ориентируются по датчикам воздуха и устраняют загрязнения, а IKEA планирует выпустить занавеску для очистки воздуха Gunrid.

Новые поколения пользователей соцсетей стремятся к приватности. Они меняют бесконечный список приятелей на нескольких близких друзей. Они используют, например, приложение Threads от Instagram или каналы в Discord.

По мере того, как пользователи объединяются в более узкие и закрытые группы, компании должны тщательнее продумывать взаимодействие с ними и относиться к людям, «как к друзьям, а не возможностям», считают аналитики JWT.

Бренды начинают использовать технологии для распознавания и реагирования на эмоции человека, чтобы снизить его беспокойство.

Например, в марте 2019 года производитель наружной рекламы Clear Channel установил в метро Стокгольма 250 рекламных щитов. Они в реальном времени реагировали на «настроение города», отображая подходящие произведения искусства, чтобы уменьшить стресс от поездок.

Для этого Clear Channel обрабатывала данные из поиска, социальных сетей, новостей и информации о пробках.

Автопроизводитель Kia тестирует технологию распознавания эмоций водителей: система анализирует выражение лица, сердечный ритм и активность, чтобы адаптировать машину под настроение — изменить освещение или музыку.

Из-за низкой концентрации внимания у новых поколений (около 8 секунд у Z и 12 секунд у миллениалов) компании ускоряют или делают контент короче.

Например, это поспособствовало росту TikTok и запуску новых соцсетей и видеоплатформ. Одной из них в 2020 году станет Quibi — стриминговый сервис с восьмиминутными фильмами.

По мере того, как бренды чаще применяют технологию распознавания лиц, около 60% опрошенных в США пользователей считают её использование «жутким», говорится в отчёте. JWT считает, что в 2020 году регуляторы разработают новые правила для защиты данных людей и обеспечения их приватности.

Распознавание лиц может быть удобным способом как для сбора данных, так и для персонализации опыта покупателей. Но компании должны сохранять прозрачность в отношении использования данных, чтобы не потерять доверие клиентов и регуляторов.

Изначально сбор персональных данных позиционировался как благо, но сейчас пользователи воспринимают это как скрытный и неэтичный процесс, учитывая постоянные утечки данных.Согласно исследованию Wudman, около 89% пользователей считают «подлым» то, как компании собирают и используют данные.

Инициативы 2019 года могут стать первым шагом компаний, чтобы предоставить пользователям контроль над своими данными и увеличить их лояльность. Брендам нужно развивать доверительные отношения со своими клиентами, потому что прозрачность — лучший способ завоевать их доверие, считают аналитики JWT.

Технологии симуляции прикосновений и движения работают в паре с VR и AR, чтобы имитировать физические действия в виртуальном окружении.

Тактильности находят применение в онлайн-ритейле: в 2019 году Alibaba представила технологию «сенсорного шопинга» Refinity — объёмных голограмм, которые можно потрогать.

В качестве примера компания продемонстрировала душ, в котором можно открыть воду и «почувствовать» напор и температуру падающих капель.

Среди других направлений развития тактильных технологий — обучение и игровая индустрия. В обоих случаях компании комбинируют тактильность с VR-очками, чтобы создавать реалистичное окружение.

Симуляция прикосновений может изменить всё: от развлечения до образования, превратив 3D-окружение во что-то гораздо более интерактивное и эмоциональное, а по мере того, как «тактильная» продукция будет улучшаться, увеличится спрос и объём инвестиций в исследования, считают аналитики JWT.

Технология эволюционирует от чат-ботов к более когнитивным функциям, например для принятия решения о найме сотрудника. Более 700 компаний, среди которых Uniliver, Hilton, IKEA, Goldman Sachs и Vodafone, используют ПО HireVue для анализа видео собеседования и оценки кандидата по его поведению и выражению лица.

Анализ кандидата с помощью ИИ стал так популярен, что некоторые университеты предлагают студентам курс подготовки к собеседованиям с ИИ. При этом учёные отмечают, что в современных системах есть ряд недостатков — их легко обмануть и взломать, а вероятность ошибки выше при собеседовании азиатов или афроамериканцев.

Агентство GlobalData считает, что к 2025 году рынок игровой индустрии вырастет до $300 млрд и уже начинает привлекать внимание крупных компаний, которые раньше играми не интересовались.

Среди «новичков» — Apple, которая запустила в сентябре 2019 года сервис игр по подписке Arcade, и Google, разрабатывающая стриминговый сервис Stadia. В 2020 году к ним может присоединиться Amazon.

Игровая индустрия развивается и привлекает всё больше пользователей, и чтобы общаться с аудиторией, бренды обращаются к стримерам и другим влиятельным для игроков людям. Игры становятся новым способом продвижения бренда, а игровые звёзды — новыми знаменитостями.

Например, в 2019 году Adidas заключила многолетнее партнёрство с Ninja — самым популярным стримером игры Fortnite, а Nike стала официальным партнёром по производству одежды и обуви для кибеспортсменов по League of Legends.

Благодаря развитию аудиоразвлечений и звуковых систем звук стал новым способом общения с аудиторией и укрепления бренда, считает JWT. Компании разных отраслей — от финансов до моды — создают уникальные звуки, чтобы ассоциироваться с потребителями.

Например, после введения в Евросоюзе закона по оснащению электромобилей звукового оформления, чтобы повысить безопасность пешеходов, BMW решила отказаться от традиционного звука мотора.

Компания пригласила композитора Ханса Циммера и звукорежиссера Ренцо Витале для записи звуков оповещения окружающих о движении автомобилей.

У каждого электромобиля BWM будет собственный звуковой рисунок, позволяющий по слуху определить модель и марку.

Поколение Z — первое, кто растёт в окружении цифровой техники. Новые технологии и гиперкоммуникабельность этой возрастной группы позволяют ей самовыражаться на любой аудитории и площадке.

Многие из них становятся активистами, быстро адаптируются к новым условиям, а брендам необходимо научиться общаться на их языке — без правил или разделения мира на «да» и «нет», так как для Z нет никаких противоречий, считает JWT.

Чтобы пробиться через «цифровой шум», творческие люди возрождают аналоговые форматы, чтобы заявить о себе, например, размещая объявления на улицах и газетах и выпуская кассеты.

Свой первый альбом на кассете выпустила певица Billie Eilish, а Disney в обыграла сюжет «Стражей Галактики», выпустив на кассете саундтрек фильма.

В цифровую эпоху аналоговые форматы вызывают у потребителей одновременно новизну и ностальгию, даже если они не жили в то время.

По мере отказа от кабельного телевидения и перехода пользователей на онлайн-стриминговые сервисы, бренды задумались о создании собственного контента для привлечения аудитории.

Оригинальный контент становится ключевым элементом для индустрии развлечений, а также новым способом привлечения внимания.

Свои сервисы есть не только у медиагигантов, таких как Netflix или Disney, но и ИТ-компаний, сервисов и брендов: Apple запустила видеосервис TV+, Procter&Gamble сняла шестисерийный документальный сериал в сотрудничестве с National Geographic, а MailChimp, Tinder, Shopify и Airbnb начали снимать собственные фильмы и шоу для удержания аудитории.

Согласно исследованию Sonar, 90% потребителей считают, что компании и бренды несут ответственность за сохранение экологии планеты и её обитателях.

83% потребителей заявили, что выберут бренд с лучшим послужным списком в области устойчивого развития, а 70% готовы заплатить за продукты и услуги, которые не повредят окружающей среде или помогут её защитить.

Так как проблемы экологии становятся главной повесткой, компании активнее берут на себя ответственность за сохранение окружающей среды — разрабатывают устойчивые бизнес-планы, углеродно-нейтральную политику, выпускают безопасные упаковки и продукты.

Это должно помочь не только укрепить доверие, но и увеличить лояльность пользователей по мере того, как они сами будут ответственнее относиться к воздействию на окружающую среду.

Ещё одно направление брендов — защита устойчивости окружающей среды от воздействия человека (устойчивое развитие). Чтобы подчеркнуть своё отношение к устойчивому развитию, компании предпринимают меры против чрезмерного потребления.

Например, в 2019 году бренды REI и Deciem отказались от распродаж на «Чёрную пятницу». Вместо этого Deciem предложила скидки на протяжении всего ноября.

Покупатели чаще отказываются от культуры потребления, в том числе благодаря лидерам мнений. Например, бьюти-видеоблогеры начали активно «разоблачать бренды», рассказывая аудитории, что индустрия красоты — это бесконечный цикл создания новых продуктов, мало отличающихся друг от друга.

Миллениалы и поколение Z чаще задумываются о том, нужно ли купить вещь и как она повлияет на окружающий мир и экологию. Они покупают меньше и реже, с большей внимательностью.

Всё больше брендов инвестируют в развитие AR-шоурумов для демонстрации товаров.

Например, итальянский производитель мебели Natuzzi создал в Нью-Йорке шоурум, где посетители надевают шлем дополненной реальности Microsoft HoloLens 2 для посещения «виртуального дома» и его обустройства виртуальной мебелью Natuzzi.

Это позволяет покупателям ощутить настроение места, а размещение мебели бренда становится эмоциональной связью с предметами и влияет на их дальнейшие покупки, считают аналитики JWT.

Сейчас эксперименты с AR разовые, но с внедрением сетей 5G ожидается рост числа полномасштабных проектов, позволяющих купить товары в дополненной реальности. Основную роль могут сыграть AR-очки и контактные линзы — их распространение может создать новую цифровую моду на вещи, которые будут носить только в дополненной реальности, но не изготавливать физически.

Подписки могут использоваться не только для спортзалов или видеосервисов, а вообще любой услуги, считает JWT.

Экосистема подписок очень развита в Японии, где можно подписаться на всё — от напитков в барах до причесок, лечения, машины, костюмов для корпоративных клиентов и жизни в сельских домах.

Электронная коммерция ищет новые способы привлечения аудитории и демонстрации ей товаров — среди них аналитики JWT выделяют стриминговые платформы и игровые сервисы.

Например, бренд певицы Рианны Savage x Fenty заключил партнёрство с Amazon: ИТ-корпорация транслировала свой подиум на Неделе моды в Нью-Йорке через стриминговую площадку Amazon Prime, предлагая пользователям Amazon купить коллекцию нижнего белья не покидая сайт.

Китайские продавцы больше интересуются играми: в октябре 2019 года Taobao Life запустила онлайн-игру, в которой пользователи могли настраивать одежду и аксессуары аватаров и покупать такую же на площадке.

Этим воспользовался поп-певец Донг Юлин, выложивший фотографии себя в одежде аватара, и спровоцировал вирусную популярность в соцсети Weibo.

Около 90% современных покупательниц косметики все ещё предпочитают пробовать и покупать товары в магазинах, при этом 81% опрошенных заявили, что используют магазины, чтобы отвлечься от соцсетей и цифрового мира.

Чтобы удерживать внимание клиентов, косметические бренды превращают магазины в «игровые площадки», где потребители могут хорошо провести время, выпить коктейль, попробовать что-то новое из косметики и заодно совершить покупку.

Процесс покупки товаров становится бесшовным: покупатель может оформить заказ где угодно — от социальных сетей до поисковых систем.

Например, бренды могут одновременно подключиться к TikTok, системе Google Shopping и Instagram, который может стать универсальным магазином, когда запустит функцию заказа товаров по всему миру.

Индустрия роскоши находится в режиме выживания, считает глава сети магазинов модной одежды Barneys Даниэлла Витале.

В августе 2019 года Barneys объявила о банкротстве, а в ноябре сеть закрылась. Всего за 2019 год в США закрылось более 9000 магазинов модной одежды, а выручка брендов падает по всему миру.

Причина в переосмыслении ценностей покупателями: модные магазины перестали понимать новые поколения, которые готовы платить не за роскошь, а за хороший дизайн, а также цели и ценности компании.

Модель розничной торговли становится более гибридной, чтобы привлечь как онлайн-, так и офлайн-клиентов. Образец гибридной модели — супермаркет Hema Fresh, открытый Alibaba.

Покупатели могут оплатить офлайн-покупки через приложение, заказать доставку товаров до дома, отправить купленные товары на готовку прямо в магазине или пообедать в ресторане внутри магазина.

Биометрические системы позволят создавать креативные способы оплаты, например, жестом руки, а деньги станут незначительнее. Биометрия потребует регулирования, но оплата жестами в магазинах появится совсем скоро, считает JWT.

Рестораны отказываются от дизайнерских решений, способствующих публикации фотографий во время еды, считает JWT. Они переходят от ярких оттенков к более тёмным и интимным решениям, которые плохо смотрятся на экране смартфона и способствуют личному общению.

#тренды2020