Кейс застройщика: как находить покупателей на примере коттеджного посёлка Малое Завидово - агентство Лидсити Group

Привет! Это Александр Кочетков — владелец маркетингового агентства Лидсити Group. Наше агентство продвигает агентства недвижимости и застройщиков по всей России. В этом кейсе расскажу, как через рекламу можно находить покупателей для объектов комфорт и бизнес-класса с чеком от 18 000 000 рублей. За 2 месяца мы собрали больше 400 заявок и сделали 7 броней.

«Лесной берег» — это эко-комплекс примерно на 500 домов, расположенный в Тверской области. Рядом гольф-клуб, конный клуб, дача президента и нетронутая человеком природа. Здесь можно побродить по лесным тропинкам, покататься на лошади, сыграть в гольф и порыбачить.

Мы заходили в проект на комплексный маркетинг. Клиент только-только рассчитал инвестиционную привлекательность и составлял бизнес-план. Он ещё не понимал какая аудитория захочет купить дома в этой локации и по какой причине. Хотел, чтобы это выяснили мы. Его интересовали не гипотезы, а факты:

Работу над проектом мы начали с поиска ответов на эти вопросы.

К сожалению, ни одно исследование не скажет кто точно купит дом. Вы можете годами собирать и анализировать данные, но не узнаете насколько верны ваши выводы, если не протестируете их в рекламе.

Без тестов вы рискуете потерять время, слить бюджет и перейти в категорию клиентов, которые уверены, что реклама не работает. Чтобы такого не было, нужно собрать максимум данных о рынке, построить на их основе несколько гипотез и каждую из них протестировать.

Как работаем мы:

На основе собранных данных мы выдвигаем и тестируем гипотезы, но сначала расписываем маркетинговый план: выбираем каналы для продвижения, считаем бюджет, ставим цели, продумываем креативы и контент на сайте, настраиваем и анализируем рекламу.

Чтобы не терять время, мы действовали параллельно: запустили исследования и сразу же тестировали гипотезы в Яндекс Директе. Именно тест рекламы показал первый срез по целевой аудитории и привёл реальных клиентов.

С бюджетом всё просто, его рассчитывают исходя из инвестиционной привлекательности проекта, активности конкурентов и поставленных целей. По опыту, если у вас коттеджный посёлок комфорт и бизнес-класса, в котором дома стоят от 18 000 000 рублей, на рекламу нужно выделять от миллиона.

Корреляция прямая: больше денег на рекламу → больше целевых заявок → больше продаж.

С рекламными каналами сложнее. Чтобы не слить бюджет, сначала нужно оценить текущее состояние компании и вывести точку, в которой находится клиент, то есть нужна стратегическая сессия. Задача клиента — максимально подробно и точно отвечать на вопросы, не умалчивать детали, особенно если они могут повлиять на решение покупателя.

Ключевые вопросы, ответы на которые могут повлиять на выбор канала и результаты всего проекта:

В случае с «Лесным берегом» нам пришлось начинать с нуля:

Само собой, что с такими вводными у покупателей могло возникнуть недоверие, а значит нам нужно было сначала убедить людей в надёжности застройщика, а потом уже что-то продавать. Каналы нужно миксовать, использовать как медийные, так и рекламные каналы (Яндекс, Циан и т.д.).

Если, как в случае с «Лесным берегом», дома только строят и мы продаём мечту, в рекламе и на сайте нам нужно доказать человеку свою надёжность. Дать понять, что ничего не исчезнет, застройщик никуда не денется, а заказчик получит свой красивый, уютный дом в оговоренный срок.

Если домов пока нет, нам нужно убедить потенциальных покупателей в своей надёжности и дать гарантии. А для этого нужна доказательная база: надёжная репутация застройщика, громкий бренд, обещания в рекламе, прозрачный договор с чёткими условиями.

Пример, как это реализовано на сайте:

Люди покупают глазами — это аксиома, которой следует придерживаться при продаже объектов недвижимости. Чтобы пользователь перешёл из рекламы на сайт, а затем оставил заявку, вам нужно его завлечь. Помогут яркие, привлекательные образы, 3D-визуализации, фото или выставочных домов.

Выставочные дома — это, кстати, хороший способ убеждения, который формирует доверие к застройщику. Когда у вас есть хотя бы один готовый дом, потенциального покупателя легче убедить.

Решиться купить дом, когда видишь обжитый, благоустроенный район легче. Поэтому на сайте и классифайдах мы использовали 3D-визуализацию.

Если же мы публиковали объявление о продаже участка, — ставили реальные фото: дома в процессе строительства и бескрайние луга.

Застройщик «Лесного берега», после согласования архитектурного плана посёлка, построил четыре выставочных дома, фотографии которых мы могли использовать в рекламе.

Мы работаем с агентствами недвижимости и застройщиками несколько лет и понимаем какая структура сайта и связка даст оптимальный результат. Условно, у нас в агентстве есть 30 прототипов сайтов с разной структурой. Когда клиент заходит и ставит задачу, мы уже знаем какую картинку нужно поставить, чтобы привлечь внимание аудитории.

Первый экран показывает основной УТП и имеет понятный призыв к действию:

Здесь клиент мог выбрать один из стилей домов:

Здесь затронута тема сообщества и принадлежности к «клану/племени».

Рекламную кампанию начали с запуска рекламы в Директе. Затем добавили МТС-маркетолог, прозвон по базе и классифайды: Авито, ЦИАН.

Ещё мы пробовали публиковать объявления в Яндекс Недвижимость и ДомКлик, добавляли виджет обратного звонка, и запускали рекламу во ВКонтакте, но дальше лить трафик с них не стали. На тестах инструменты показали конверсию ниже, чем Яндекс Директ. Возможно в будущем мы попробуем ещё раз.

Сделали несколько квизов, запустили трафик, а затем разделили его на два сегмента: продажу участков и продажу домов. За первый месяц получили 150 заявок с квалификацией в лид около 40%.

За всю рекламную кампанию (промежуточные итоги) получили 401 заявку (включая все источники трафика). Квалификация в лид 37,2%.

Дополнительно подключаем парсинг конкурентов и парсинг собственных сайтов. Пока тестируем этот инструмент, какие-то выводы делать рано.

Почти с первого раза мы попали в KPI: квалификация получилась высокой, а стоимость заявки дешёвой. Менеджеры назначали около 10 показов в неделю.

В чем секрет? Классная локация + интерес аудитории + наш опыт

Сильно ставку на этот канал не делали, пока только протестировали. Плюса два: работает на широкую аудиторию и нет минимального порога входа. Минус: сложно пройти модерацию.

С 30 000 рублей пришло 5 лидов, которые сейчас обрабатывает отдел продаж.

Канал эффективный и простой, но учитывая итак достаточное количество лидов, мы его сильно не использовали.

Пример смс-рассылки:

Особенность всех классифайдов в том, что они привязаны к ГЕО-точкам, что в нашем случае мешало. Коттеджный посёлок расположен в Тверской области, а покупают его, в основном, москвичи. Гео-спрос в Твери нулевой, такие объекты там почти не ищут. Ещё ниже вероятность того, что потенциальные покупатели будут искать объекты в Тверской области через Авито-карты. Нам нужно было найти способ рекламироваться в Москве.

Вариант с медийной рекламой не подходил: порог входа высокий, а гарантий нет:

Сама площадка для продвижения нас устраивала, но ограничения, которые автоматом накладывают по гео всё ломали. Пришлось немного схитрить. Мы завели дубль-аккаунты и сделали стандартную карточку с фотографией дома и описанием. Только в гео поставили метку Москва, а в описании уточнили, что дом территориально расположен в Тверской области, локация Малое Завидово, комплектация «под ключ».

Результаты за сентябрь, до корректировок:

Всего разместили около 12 земельных участков и 9 домов на тестовый запуск. Получили достаточно низкий отклик, всего 4 обращения и 11 избранных из 227 просмотров. Конверсия в отклик составила 1,76% (норма по словам поддержки составляет от 3-4%).

По итогу получили 4 обращения по 3 750 рублей.

Проблемы было две:

Земельные участки занимали у нас первую позицию по Тверской области даже без продвижения. Это дало охваты на старте, но в целом не повлияло на количество обращений.

Результаты после корректировок, данные за октябрь:

Вот статистика, когда смогли разместиться по Москве. Даже без платного продвижения, показатели были очень высокими. Буквально за сутки мы получили более 7 обращений, порядка 500 просмотров и около 20 избранных. В рамках недели получилось около 20 обращений, что подтвердило нашу гипотезу о ГЕО-локации.

Мы подключили сервис, который автоматически обзванивал базы конкурентов. Плюс этого канала в том, что он привлекает релевантную аудиторию. Конечно, если сама база нормального качества. Минус — база быстро выгорает и нужен набор сайтов с хорошим трафиком.

Плюсы: высокий процент квалификации — 50%+

Оперативная поддержка.

Минусы: очень медленно откручивает.

Заявка стоит дороже 3000 рублей.

Бюджет на рекламу: 780 799 рублей с учётом НДС.

Получено заявок: 401 + 68 ожидаем от сервиса парсинга.

Стоимость заявки: 3368 рублей.

С наших заявок отдел продаж провёл 25 встреч.

Забронировали 6 объектов на продажу.

В целом, бюджет выделен небольшой, так как рекламу еще “щупали” и определяли ключевые точки роста.