Кейс застройщика: как находить покупателей на примере коттеджного посёлка Малое Завидово - агентство Лидсити Group
Привет! Это Александр Кочетков — владелец маркетингового агентства Лидсити Group. Наше агентство продвигает агентства недвижимости и застройщиков по всей России. В этом кейсе расскажу, как через рекламу можно находить покупателей для объектов комфорт и бизнес-класса с чеком от 18 000 000 рублей. За 2 месяца мы собрали больше 400 заявок и сделали 7 броней.
«Лесной берег» — это эко-комплекс примерно на 500 домов, расположенный в Тверской области. Рядом гольф-клуб, конный клуб, дача президента и нетронутая человеком природа. Здесь можно побродить по лесным тропинкам, покататься на лошади, сыграть в гольф и порыбачить.
Мы заходили в проект на комплексный маркетинг. Клиент только-только рассчитал инвестиционную привлекательность и составлял бизнес-план. Он ещё не понимал какая аудитория захочет купить дома в этой локации и по какой причине. Хотел, чтобы это выяснили мы. Его интересовали не гипотезы, а факты:
- Какова ситуация на рынке: сколько домов в месяц реально продать?
- Как выделиться среди конкурентов: где запускать рекламу и какой бюджет под это выделять?
- Кто точно купит дом: любители конного спорта, гольфисты, яхтсмены или, наоборот, те кому важно уединение и тишина?
Работу над проектом мы начали с поиска ответов на эти вопросы.
Первый этап. Выяснить кому продавать дома
К сожалению, ни одно исследование не скажет кто точно купит дом. Вы можете годами собирать и анализировать данные, но не узнаете насколько верны ваши выводы, если не протестируете их в рекламе.
Без тестов вы рискуете потерять время, слить бюджет и перейти в категорию клиентов, которые уверены, что реклама не работает. Чтобы такого не было, нужно собрать максимум данных о рынке, построить на их основе несколько гипотез и каждую из них протестировать.
Как работаем мы:
- Делаем срез рынка.
- Узнаём насколько объекты, построенные в схожей локации, пользуются спросом. Сколько домов в месяц продают конкуренты.
- Выделяем сегмент аудитории, который покупает объекты в соседних локациях,
- Анализируем почему они выбирают эти объекты, изучаем предложение и УТП конкурента, саму локацию.
- Анализируем их стратегию продвижения: каналы, офферы, условия работы и даже манеру общения с покупателем.
На основе собранных данных мы выдвигаем и тестируем гипотезы, но сначала расписываем маркетинговый план: выбираем каналы для продвижения, считаем бюджет, ставим цели, продумываем креативы и контент на сайте, настраиваем и анализируем рекламу.
Тесты — основа успешных продаж, без них понять кто, где и за сколько готов купить коттедж невозможно. Если хотите знать, кто ваш покупатель, — тестируйте каждую гипотезу.
Чтобы не терять время, мы действовали параллельно: запустили исследования и сразу же тестировали гипотезы в Яндекс Директе. Именно тест рекламы показал первый срез по целевой аудитории и привёл реальных клиентов.
Второй этап. Рассчитать бюджет и подобрать каналы
С бюджетом всё просто, его рассчитывают исходя из инвестиционной привлекательности проекта, активности конкурентов и поставленных целей. По опыту, если у вас коттеджный посёлок комфорт и бизнес-класса, в котором дома стоят от 18 000 000 рублей, на рекламу нужно выделять от миллиона.
Корреляция прямая: больше денег на рекламу → больше целевых заявок → больше продаж.
С рекламными каналами сложнее. Чтобы не слить бюджет, сначала нужно оценить текущее состояние компании и вывести точку, в которой находится клиент, то есть нужна стратегическая сессия. Задача клиента — максимально подробно и точно отвечать на вопросы, не умалчивать детали, особенно если они могут повлиять на решение покупателя.
Ключевые вопросы, ответы на которые могут повлиять на выбор канала и результаты всего проекта:
- Дома построены?
- Какие условия прописаны в договоре?
- Земля находится в ИЖС?
- Есть ли что-то, что можно показать потенциальному покупателю?
- Как проходит показ?
- Как оформляете сделку?
В случае с «Лесным берегом» нам пришлось начинать с нуля:
- Аудитория ничего не знала о бренде. Не было примеров сданных коттеджных посёлков и отзывов довольных или недовольных покупателей.
- Клиент планировал продавать 10 домов в месяц, но вкладываться в прокачку бренда пока не хотел. На первом этапе было важнее выйти на фиксированный объём продаж.
- Покупатели не могли посмотреть готовые дома. Застройщик только разрабатывал единый архитектурный план и закладывал первые дома, на которые можно было бы приводить людей.
- Отдела продаж в самой локации Малое Завидово не было. Покупателей приглашали в офис в Москве или Твери, а в «Лесной берег» выезжали только в заранее согласованное время.
Само собой, что с такими вводными у покупателей могло возникнуть недоверие, а значит нам нужно было сначала убедить людей в надёжности застройщика, а потом уже что-то продавать. Каналы нужно миксовать, использовать как медийные, так и рекламные каналы (Яндекс, Циан и т.д.).
Этап третий. Продумать оффер и транслировать его на всех площадках
Если, как в случае с «Лесным берегом», дома только строят и мы продаём мечту, в рекламе и на сайте нам нужно доказать человеку свою надёжность. Дать понять, что ничего не исчезнет, застройщик никуда не денется, а заказчик получит свой красивый, уютный дом в оговоренный срок.
Если домов пока нет, нам нужно убедить потенциальных покупателей в своей надёжности и дать гарантии. А для этого нужна доказательная база: надёжная репутация застройщика, громкий бренд, обещания в рекламе, прозрачный договор с чёткими условиями.
Пример, как это реализовано на сайте:
Люди покупают глазами — это аксиома, которой следует придерживаться при продаже объектов недвижимости. Чтобы пользователь перешёл из рекламы на сайт, а затем оставил заявку, вам нужно его завлечь. Помогут яркие, привлекательные образы, 3D-визуализации, фото или выставочных домов.
Выставочные дома — это, кстати, хороший способ убеждения, который формирует доверие к застройщику. Когда у вас есть хотя бы один готовый дом, потенциального покупателя легче убедить.
Решиться купить дом, когда видишь обжитый, благоустроенный район легче. Поэтому на сайте и классифайдах мы использовали 3D-визуализацию.
Если же мы публиковали объявление о продаже участка, — ставили реальные фото: дома в процессе строительства и бескрайние луга.
Застройщик «Лесного берега», после согласования архитектурного плана посёлка, построил четыре выставочных дома, фотографии которых мы могли использовать в рекламе.
Этап четвёртый. Запустить рекламную кампанию
Мы работаем с агентствами недвижимости и застройщиками несколько лет и понимаем какая структура сайта и связка даст оптимальный результат. Условно, у нас в агентстве есть 30 прототипов сайтов с разной структурой. Когда клиент заходит и ставит задачу, мы уже знаем какую картинку нужно поставить, чтобы привлечь внимание аудитории.
Первый экран показывает основной УТП и имеет понятный призыв к действию:
Здесь клиент мог выбрать один из стилей домов:
Здесь затронута тема сообщества и принадлежности к «клану/племени».
Рекламную кампанию начали с запуска рекламы в Директе. Затем добавили МТС-маркетолог, прозвон по базе и классифайды: Авито, ЦИАН.
Ещё мы пробовали публиковать объявления в Яндекс Недвижимость и ДомКлик, добавляли виджет обратного звонка, и запускали рекламу во ВКонтакте, но дальше лить трафик с них не стали. На тестах инструменты показали конверсию ниже, чем Яндекс Директ. Возможно в будущем мы попробуем ещё раз.
Яндекс
Использовали стандартную связку: квизы + рекламные объявления. Квалификация в лид составила почти 40%.
Сделали несколько квизов, запустили трафик, а затем разделили его на два сегмента: продажу участков и продажу домов. За первый месяц получили 150 заявок с квалификацией в лид около 40%.
За всю рекламную кампанию (промежуточные итоги) получили 401 заявку (включая все источники трафика). Квалификация в лид 37,2%.
Дополнительно подключаем парсинг конкурентов и парсинг собственных сайтов. Пока тестируем этот инструмент, какие-то выводы делать рано.
Почти с первого раза мы попали в KPI: квалификация получилась высокой, а стоимость заявки дешёвой. Менеджеры назначали около 10 показов в неделю.
В чем секрет? Классная локация + интерес аудитории + наш опыт
МТС-маркетолог
Сильно ставку на этот канал не делали, пока только протестировали. Плюса два: работает на широкую аудиторию и нет минимального порога входа. Минус: сложно пройти модерацию.
С 30 000 рублей пришло 5 лидов, которые сейчас обрабатывает отдел продаж.
Канал эффективный и простой, но учитывая итак достаточное количество лидов, мы его сильно не использовали.
Пример смс-рассылки:
Классифайды
Особенность всех классифайдов в том, что они привязаны к ГЕО-точкам, что в нашем случае мешало. Коттеджный посёлок расположен в Тверской области, а покупают его, в основном, москвичи. Гео-спрос в Твери нулевой, такие объекты там почти не ищут. Ещё ниже вероятность того, что потенциальные покупатели будут искать объекты в Тверской области через Авито-карты. Нам нужно было найти способ рекламироваться в Москве.
Вариант с медийной рекламой не подходил: порог входа высокий, а гарантий нет:
- Минимальный вход в Авито — 400 000 рублей, в ЦИАНе — 350 000 рублей, а у нас был ограничен месячный бюджет на все каналы — 500 000 рублей на первое время.
- Сузить или сегментировать аудиторию нельзя, плати по CPM и не булькай.
- Стоимость заявки не всегда оправдана. Мы пробовали медийку на Авито в другом проекте и получили всего 20 заявок с 400 000 рублей.
Сама площадка для продвижения нас устраивала, но ограничения, которые автоматом накладывают по гео всё ломали. Пришлось немного схитрить. Мы завели дубль-аккаунты и сделали стандартную карточку с фотографией дома и описанием. Только в гео поставили метку Москва, а в описании уточнили, что дом территориально расположен в Тверской области, локация Малое Завидово, комплектация «под ключ».
Результаты за сентябрь, до корректировок:
Всего разместили около 12 земельных участков и 9 домов на тестовый запуск. Получили достаточно низкий отклик, всего 4 обращения и 11 избранных из 227 просмотров. Конверсия в отклик составила 1,76% (норма по словам поддержки составляет от 3-4%).
По итогу получили 4 обращения по 3 750 рублей.
Проблемы было две:
- Низкий спрос в ГЕО Тверская область.
- Отсутствие медийной рекламы и промо-продвижения.
Земельные участки занимали у нас первую позицию по Тверской области даже без продвижения. Это дало охваты на старте, но в целом не повлияло на количество обращений.
Результаты после корректировок, данные за октябрь:
Вот статистика, когда смогли разместиться по Москве. Даже без платного продвижения, показатели были очень высокими. Буквально за сутки мы получили более 7 обращений, порядка 500 просмотров и около 20 избранных. В рамках недели получилось около 20 обращений, что подтвердило нашу гипотезу о ГЕО-локации.
Обзвон по базе
Мы подключили сервис, который автоматически обзванивал базы конкурентов. Плюс этого канала в том, что он привлекает релевантную аудиторию. Конечно, если сама база нормального качества. Минус — база быстро выгорает и нужен набор сайтов с хорошим трафиком.
Плюсы: высокий процент квалификации — 50%+
Оперативная поддержка.
Минусы: очень медленно откручивает.
Заявка стоит дороже 3000 рублей.
Результаты с 24 сентября по 8 января:
Бюджет на рекламу: 780 799 рублей с учётом НДС.
Получено заявок: 401 + 68 ожидаем от сервиса парсинга.
Стоимость заявки: 3368 рублей.
С наших заявок отдел продаж провёл 25 встреч.
Забронировали 6 объектов на продажу.
В целом, бюджет выделен небольшой, так как рекламу еще “щупали” и определяли ключевые точки роста.
Выводы:
- Если хотите понять, кому продавать дома — запускайте тесты. Можно проанализировать рынок, составить гипотезы, но без тестов всё это работать не будет. Мы в агентстве Лидисити Group предлагаем клиентам действовать параллельно: исследовать рынок и тут же проверять гипотезы на практике. Это экономит время и деньги.
- Перед запуском рекламы проанализируйте свой продукт. Если домов пока нет и вы продаёте мечту, продумайте какие гарантии дадите покупателю. Если дома уже есть — сделайте ставку на визуал. Покажите потенциальному покупателю такую картинку, в которой ему бы хотелось жить.
- Прокачайте отдел продаж. В этом кейсе я не углублялся в то, как нужно обрабатывать входящие заявки, чтобы превращать их в лиды. Суть в том, что никакая реклама не будет продавать, если менеджеры не умеют обрабатывать заявки. Подробнее расскажу в следующий раз.
Александр, а как вы понимаете, что отдел продаж не умеет продавать?
Наверное как-то так))))
Екатерина, благодарю за вопрос!
Конкретно в данном проекте отдел продаж очень старается и работает достаточно эффективно. Я лично знаю ребят, так как часто бываю у них в офисе. Знаю РОПа Илью. Мы активно обсуждаем разные ситуации и работаем в связке.
Если говорить в целом, то благодаря опыту в проектах, есть примерные цифры и воронка. Конечно, это может сильно отличаться, так как у застройщиков каждый проект индивидуален, в отличии от агентств недвижимости.
Как минимум мы смотрим на конверсию сайта, на количество заявок и квал заявок, далее на встречи.
Стандартно так:
100 заявок -> 25-40 квалов -> 5-20 встреч -> 1-2 сделки
Конверсия в продажу обычно в рамках 1-5%, в зависимости от проекта и опыта отдела продаж. Срок сделок обычно 2,5-4 месяца.
Александр, крутой результат. 7 броней это статистика за какой период?
Благодарю за вопрос. Чуть скорректирую наверное, не 7 броней, а 7 сделок.
Здесь все работает стандартно, сначала вкладываемся в рекламу, потом получаем продажи. 2,5 месяца мы раскачивали, до этого проводили еще порядка 1,5 месяцев исследования, потом за 1,5 месяца пошла череда сделок. Так что общий срок я бы сказал примерно 3-3,5 месяца, когда начались именно сделки.
Опять же, важно понимать, зима на носу, часто это не сезон. А сделки закрывались как в декабре, так и в январе. Есть просадки со встречами, но сейчас это уже чинят. Лидов было много.
Отличный материал, спасибо. Подскажите, у вас кейс за сентябрь-октябрь, а как сейчас обстоит ситуация? Повышения ставок, ужесточение ипотеки и прочее как-то повлияло на стоимость лида и количество квалов?
Владимир, благодарю за вопрос. Этот кейс актуальный по сегодня. С сентября началась лидогенерация в проекте. Срез данных сентябрь 2023 - начало января 2024.
По данному проекту пока не видим просадок. Влияет скорее не сезон, так как зимой дома всегда продаются сложнее. К весне ожидаем рост.
Повышение ставок и ипотеки пока на данный проект не повлияло либо повлияло очень слабо. Так как сама локация и проект подходят определенному сегменту ЦА, который часто располагает доступными финансами и ищет престижную локацию.
Квалы высокие в целом в проекте были с самого начала, порядка 38%. Со встречами были свои сложности.