Геймификация: что это и почему работает, часть первая

Короткий обзор истории, каковы теоретические основы и почему это не просто пустые слова.

Меня зовут Женя Князев, и я продуктовый дизайнер в компании Mojo. Мы всегда ставим дизайн на первое место, но дизайн — это больше, чем мы привыкли думать, дизайн — это также и разные технологии, которые мы используем для взаимодействия с пользователем.

Одной из таких технологий является геймификация. Сев писать эту статью, я думал: «Да дел здесь на пять минут! » В процессе понял, что материалов на серию статей. Итак, первая статья из цикла статей о геймификации.

Я впервые публикуюсь на vc.ru, поэтому будет классно получить подробный фидбек в комментариях. Лучший способ показать, что статья вышла интересной и хочется продолжения, — лайк и комментарий.

Поехали!

Самыми простыми словами, геймификация, или игрофикация, — это внедрение игровых техник в неигровые процессы. Ее можно неформально разделить на две части:

В этой статье давайте сфокусируемся на теории и затронем внешнюю часть.

Впервые в смысле, близком к современному пониманию, этот термин использовал Дизайнер Ник Пеллинг. В начале нулевых он предлагал продвигать товары с помощью игровых механик, а в 2007 году компания Bunchball использовала геймификацию как преимущество на рынке.

К 2010 году термин «геймификация» становится широко используемым, а вместе с термином игровые механики проникают и в процессы. В новом десятилетии геймификация встречается все чаще и остается популярной, что подтверждается увеличением количества геймификационных компаний.

Дети взаимодействуют со смартфоном с рождения, подростки зарабатывают на турнирах по Dota, а взрослые залипают в World of Tanks. Новые поколения играют больше, зависимость от смартфонов становится официальной болезнью. Это повлечет изменения и в способах продавать, удерживать и учить будущих взрослых.

Когда изучаешь технологию, стоит прочитать хотя бы одну теоретическую основу. Я выбрал для себя модель октализ, или окталисис.

Автор, Ю-Кай Чоу — тайванец, который переехал в Америку. Пионер геймификации, признанный лучшим по версии Gamification Gurus Power 100 и трижды награжденный титулом Gamification Guru Всемирным конгрессом по геймифицированию и конференцией Gamification Europe. Чоу консультировал компании из списка Fortune 500: Lego, «Сбербанк», Volkswagen, Porsche, eBay, Huawei, Fidelity, AIG Japan, Ericsson, Cisco.

Что же там, внутри октализа? Я постараюсь максимально коротко обозначить и простым языком пояснить восемь ключевых принципов, которые Ю-Кай описывает в своей книге:

Мы вкратце погрузились в контекст геймификации и теперь переходим к сути. Почему это работает? Ведь то, что какой-то «дядька», пусть и с кучей регалий, что-то утверждает, не доказательство.

Первое, на что мы обратим внимание, — геймификация в том или ином виде содержит в себе игру, и взрослые любят играть не меньше детей. Второе утверждение неочевидное, поэтому нуждается в доказательствах и подробностях. Нужные подтверждения можно найти в исследованиях и анализах, которые лежат в открытом доступе.

К сожалению, подобные исследования стоят денег, поэтому лучшие данные сейчас в презентации Insight ONE за 2014 год. Так как без VPN ее уже не открыть, про эту презентацию уже писали на vc.ru. Тут я лишь вкратце опишу, что было с индустрией в 2014 году:

В 2018 году коротким исследованием порадовали NewZoo. Главная мысль, которую можно вынести оттуда, — играют все больше.

Окей, в том, что большая часть взрослого населения играет в игры, сомнений нет, но что насчет подтверждений самой модели октализа? Здесь нам помогут последние (и не последние) исследования в области нейрофизиологии и когнитивных искажений.

В 1990 году в Корнелльском университете профессор экономики Ричард Талер, впоследствии лауреат Нобелевской премии за вклад в область поведенческой экономики, заслуженный профессор экономики Джек Нетч и профессор психологии Дэниел Канеман, впоследствии тоже Нобелевский лауреат по экономике, раздали половине подопытных кружки с логотипом университета.

После чего студентов спросили, за какую цену они продадут кружки. У тех, кому кружки не досталось, спросили, за сколько они готовы их купить. Цена «продавцов» достигала $5,25 за кружку, тогда как цена «покупателей» колебалась от $2,25 до $2,75. Владелец значительно переоценивает свой продукт.

Такая последовательная переоценка собственности только потому, что она его, названа «эффектом владения». При этом речь идет вовсе не о стремлении индивида получить выгоду, а о психологическом неприятии потерь.

Эффект владения подтверждает в первую очередь четвертый стимул октализа, «обладание и собственность», мельком захватывая и восьмой стимул, «потерю и избегание».

Невозвратные потери — все виды затрат, в том числе время, энергия. Главное здесь, что ни сейчас, ни потом на эти затраты уже не повлиять. Таким образом, выброшенные на ветер деньги или потраченное впустую время еще долго не дают покоя.

Человек не забывает о подобных затратах, потому что испытывает чувство потери острее, чем чувство приобретения. Уже знакомый нам по предыдущему опыту Дэниэл Канеман в новой книге «Думай медленно... решай быстро» объясняет происхождение данного эффекта так.

Чем больше сил и времени человек потратит на игру, тем меньше он захочет выходить из нее.

Думаю, вы догадались, что речь здесь идет о восьмом стимуле, «потери и избегании»

Более научное его название — рационализация после покупки. Коротко: это когнитивное искажение, которое заставляет нас доказывать всем (и самому себе в первую очередь), что сделанная покупка была и необходимой, и продукт был лучшим из всех альтернатив.

Это снова в топку четвертого и восьмого стимулов.

Круто, что ты дочитал до конца. Обращаясь к этологии, нейрофизиологии и статистическим исследованиям, я могу показать обоснованность и оставшихся ключевых стимулов.

Давайте сыграем в игру: вы ставите лайк и пишете фидбек в комментариях. Если к теме есть интерес, я продолжу цикл: расскажу про научное обоснование оставшихся ключевых стимулов и кейсы использования в мировой практике и в проектах Mojo.

#поведение #геймификация