Геймификация: что это и почему работает, часть первая

Короткий обзор истории, каковы теоретические основы и почему это не просто пустые слова.

Геймификация: что это и почему работает, часть первая

Меня зовут Женя Князев, и я продуктовый дизайнер в компании Mojo. Мы всегда ставим дизайн на первое место, но дизайн — это больше, чем мы привыкли думать, дизайн — это также и разные технологии, которые мы используем для взаимодействия с пользователем.

Одной из таких технологий является геймификация. Сев писать эту статью, я думал: «Да дел здесь на пять минут! » В процессе понял, что материалов на серию статей. Итак, первая статья из цикла статей о геймификации.

Я впервые публикуюсь на vc.ru, поэтому будет классно получить подробный фидбек в комментариях. Лучший способ показать, что статья вышла интересной и хочется продолжения, — лайк и комментарий.

Поехали!

Что это за зверь

Самыми простыми словами, геймификация, или игрофикация, — это внедрение игровых техник в неигровые процессы. Ее можно неформально разделить на две части:

  1. Внешнюю, для повышения продаж.
  2. Внутреннюю, для развития и мотивации работников. На деле тоже для повышения продаж.

В этой статье давайте сфокусируемся на теории и затронем внешнюю часть.

История

Впервые в смысле, близком к современному пониманию, этот термин использовал Дизайнер Ник Пеллинг. В начале нулевых он предлагал продвигать товары с помощью игровых механик, а в 2007 году компания Bunchball использовала геймификацию как преимущество на рынке.

К 2010 году термин «геймификация» становится широко используемым, а вместе с термином игровые механики проникают и в процессы. В новом десятилетии геймификация встречается все чаще и остается популярной, что подтверждается увеличением количества геймификационных компаний.

Дети взаимодействуют со смартфоном с рождения, подростки зарабатывают на турнирах по Dota, а взрослые залипают в World of Tanks. Новые поколения играют больше, зависимость от смартфонов становится официальной болезнью. Это повлечет изменения и в способах продавать, удерживать и учить будущих взрослых.

Октализ и Ю-Кай Чоу

Когда изучаешь технологию, стоит прочитать хотя бы одну теоретическую основу. Я выбрал для себя модель октализ, или окталисис.

Автор, Ю-Кай Чоу — тайванец, который переехал в Америку. Пионер геймификации, признанный лучшим по версии Gamification Gurus Power 100 и трижды награжденный титулом Gamification Guru Всемирным конгрессом по геймифицированию и конференцией Gamification Europe. Чоу консультировал компании из списка Fortune 500: Lego, «Сбербанк», Volkswagen, Porsche, eBay, Huawei, Fidelity, AIG Japan, Ericsson, Cisco.

Что же там, внутри октализа? Я постараюсь максимально коротко обозначить и простым языком пояснить восемь ключевых принципов, которые Ю-Кай описывает в своей книге:

  1. Эпичное значение и призвание. Люди хотят заниматься чем-то важным и особенным, поэтому в культуре так много избранных — привет, Гарри Поттер, Нео и Фродо. Своеобразный эскапизм, способ надеть на себя другое лицо и стать гонщиком, бариста или хоккеистом, причем желательно «самым-пресамым преособенным».
  2. Развитие и достижение. Человек получает удовольствие от того, что развивается или думает, что развивается. В процессе эволюции мы стали дорожить информацией, потому что она может спасти жизнь, и мозг поощряет нас за развитие и достижения.
  3. Развитие креативности и обратная связь. Мы решаем загадку, головоломку или придумываем что-то новое и получаем удовольствие. Важно сразу получить положительную обратную связь, чтобы мозг запомнил, после чего наступает вознаграждение.
  4. Обладание и собственность. Мы не хотим терять то, что воспринимаем как собственность, потому что ценность собственности больше, чем продукта самого по себе. Собственность демонстрирует результаты нашего труда или статус. По этой причине важно иметь наилучшее из всех возможных вариантов.
  5. Социальное влияние и причастность. Учебник по обществознанию за 10 класс утверждает, что «человек — биосоциальное существо». В этом и заключается пятый стимул — заставьте человека соревноваться и ощущать принадлежность к сообществу. Нам это нравится, иначе наши гены не переходили бы дальше.
  6. Нужда и нетерпение. Недоступные и запретные вещи привлекают человека. Если мама запретила есть сладкое до ужина, то ужин съедается, и съедается в N раз быстрее.
  7. Любопытство и непредсказуемость. Людям интересно, что будет дальше. Так устроены клиффхенгеры в сериалах, завязки в литературе и любая история, которая встречается нам на протяжении жизни.
  8. Потеря и избегание. О потерях мы уже поговорили в предыдущем пункте, поэтому тут об избегании. Здравомыслящий человек ищет выгоду, избегает негативного исхода, причем иногда даже слишком сильно.

Почему геймификация работает

Мы вкратце погрузились в контекст геймификации и теперь переходим к сути. Почему это работает? Ведь то, что какой-то «дядька», пусть и с кучей регалий, что-то утверждает, не доказательство.

Первое, на что мы обратим внимание, — геймификация в том или ином виде содержит в себе игру, и взрослые любят играть не меньше детей. Второе утверждение неочевидное, поэтому нуждается в доказательствах и подробностях. Нужные подтверждения можно найти в исследованиях и анализах, которые лежат в открытом доступе.

К сожалению, подобные исследования стоят денег, поэтому лучшие данные сейчас в презентации Insight ONE за 2014 год. Так как без VPN ее уже не открыть, про эту презентацию уже писали на vc.ru. Тут я лишь вкратце опишу, что было с индустрией в 2014 году:

  • 58% россиян играет в мобильные или онлайн-игры.
  • При этом средний возраст игрока был 30 лет — далеко не дети и не подростки. Если немного подумать, то причин переставать играть у людей немного, так что к новой декаде этот возраст только увеличился и будет расти.

  • 77% игроков тратит не менее часа в день.
  • В онлайн-гейминге резко выросла доля социальных игр — подразумевающих какое-либо взаимодействие между людьми. К сожалению, на сколько именно выросла эта доля, в презентации не указано.
  • Онлайн-игры — самый прибыльный интернет-бизнес, а средний возраст игрока вырос до 33 лет. Прибыльность бизнеса — свидетельство платежеспособности и вовлеченности клиентов.
  • Люди привязывают свои карты, значит, они не только взрослые и платежеспособные. Привязка означает, что они готовы покупать постоянно.

В 2018 году коротким исследованием порадовали NewZoo. Главная мысль, которую можно вынести оттуда, — играют все больше.

Окей, в том, что большая часть взрослого населения играет в игры, сомнений нет, но что насчет подтверждений самой модели октализа? Здесь нам помогут последние (и не последние) исследования в области нейрофизиологии и когнитивных искажений.

Эффект владения

В 1990 году в Корнелльском университете профессор экономики Ричард Талер, впоследствии лауреат Нобелевской премии за вклад в область поведенческой экономики, заслуженный профессор экономики Джек Нетч и профессор психологии Дэниел Канеман, впоследствии тоже Нобелевский лауреат по экономике, раздали половине подопытных кружки с логотипом университета.

После чего студентов спросили, за какую цену они продадут кружки. У тех, кому кружки не досталось, спросили, за сколько они готовы их купить. Цена «продавцов» достигала $5,25 за кружку, тогда как цена «покупателей» колебалась от $2,25 до $2,75. Владелец значительно переоценивает свой продукт.

Такая последовательная переоценка собственности только потому, что она его, названа «эффектом владения». При этом речь идет вовсе не о стремлении индивида получить выгоду, а о психологическом неприятии потерь.

Эффект владения подтверждает в первую очередь четвертый стимул октализа, «обладание и собственность», мельком захватывая и восьмой стимул, «потерю и избегание».

Ошибка невозвратных потерь

Невозвратные потери — все виды затрат, в том числе время, энергия. Главное здесь, что ни сейчас, ни потом на эти затраты уже не повлиять. Таким образом, выброшенные на ветер деньги или потраченное впустую время еще долго не дают покоя.

Человек не забывает о подобных затратах, потому что испытывает чувство потери острее, чем чувство приобретения. Уже знакомый нам по предыдущему опыту Дэниэл Канеман в новой книге «Думай медленно... решай быстро» объясняет происхождение данного эффекта так.

Способность предчувствовать надвигающуюся опасность передается по генам гораздо чаще, нежели стремление к максимизации полезности. Именно поэтому перспектива потери со временем превратилась в более сильный психологический мотиватор.

Чем больше сил и времени человек потратит на игру, тем меньше он захочет выходить из нее.

Думаю, вы догадались, что речь здесь идет о восьмом стимуле, «потери и избегании»

Стокгольмский синдром покупателя

Более научное его название — рационализация после покупки. Коротко: это когнитивное искажение, которое заставляет нас доказывать всем (и самому себе в первую очередь), что сделанная покупка была и необходимой, и продукт был лучшим из всех альтернатив.

Это снова в топку четвертого и восьмого стимулов.

В заключение первой части

Круто, что ты дочитал до конца. Обращаясь к этологии, нейрофизиологии и статистическим исследованиям, я могу показать обоснованность и оставшихся ключевых стимулов.

Давайте сыграем в игру: вы ставите лайк и пишете фидбек в комментариях. Если к теме есть интерес, я продолжу цикл: расскажу про научное обоснование оставшихся ключевых стимулов и кейсы использования в мировой практике и в проектах Mojo.

104104
63 комментария

Было интересно почитать, спасибо!

7
Ответить
Автор

Спасибо вам! Рад, что интересно. Подписывайтесь, чтобы не пропустить следующую статью из цикла :)

8
Ответить

Интересно! Давай реальные примеры, как внедрить в продукт

6
Ответить
Автор

Это запланировано в следующих статьях:) Подписывайся, чтобы не пропустить 😉

6
Ответить

да, Канеман действительно хорошую книгу написал, кто не читал, рекомендую. Может кто поделится литературой на эту тему?

2
Ответить

Новая поведенческая экономика Талера — перекликается сильно с Канеманом, но чуть больше упора на экономику, чем на психологию
Джона Лерер, Как мы принимаем решения — как если бы идеи Канемана подавались через более прикладные примеры

Нир Эяль, На крючке — много практики, много воды, книжка времён молодого Инстаграма
Если по мозгу, то мне зашли Правила мозга Джона Медины и  "Мозг. Твоя личная история" Инглмена

Также Харари для того, чтобы представить как все описанные Талером и Канеманом люди взаимодействуют друг с другом

Курс neuroeconomics от ВШЭ на курсере

5
Ответить
Автор

Сейчас будет длинно, но думаю, что вам понравится! Надо понимать, что готовых ответов на вопросы никто не предлагает.

Конкретно про геймификацию, конечно, нужно читать Ю-Кай Чоу «Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards».

Про человека и его мозг хорошо писали наши прекрасные ученые — Выготский, Павлов и Ухтомский. Они, правда, не очень беспокоились о том, насколько легко это будет читать :) Многие из их тезисов подтверждаются экспериментально.

Из более современных мне очень нравятся лекции и книги Роберта Сапольски. Недавно он, кстати, выпустил новую книжку «Игры тестостерона». У Франса де Ваала есть множество прекрасных книг. Например, «Истоки морали. В поисках человеческого у приматов», как ее перевели у нас. 

Можно до кучи докинуть Докинза, потому что он тоже раскрывает некоторые вещи о нас.

У Аси Казанцевой местами проскальзывают интересные вещи про наш мозг в ее книжках + очень легко написаны.

Ну и конечно, надо критически мыслить, читая все это :)

4
Ответить