Панда ест бамбук: как рассказывать истории и продавать мороженое

iMARS China — об особенностях коммуникационного продвижения в Китае.

Все новое — хорошо забытое старое. iMARS China против обобщений, поэтому мы переформулируем это утверждение — все новое появляется за счет модификации старого на новом уровне технического развития. Это важно отметить для того, чтобы новичок коммуникационного рынка не нарвался на гуру маркетинга, который за несколько десятков тысяч долларов откроет ему секрет, на котором нынче стоит весь маркетинг — cторителлинг.

Плюньте в ленту Facebook — и с большой долей вероятности попадете на пост с предложением пройти ускоренный курс по сторителлингу, посетить семинар по сторителлингу, послушать гуру сторителлинга.

Сторителлинг — маркетинговый приём, использующий потенциал данного товара или услуги (мы все-таки с вами корыстные, поэтому давайте сузим определение) с целью передачи информации посредством рассказывания историй. Умный лектор может добавить еще и «транслирование смыслов», но оставим эти двусмысленные скрепы маркетинга гуру — не будем отнимать хлеб у шарлатанов и Пелевина.

Цель в данном случае заключается в обеспечении эффективной мотивации к требуемому от субъекта действию. Нам важно захватить внимание и держать его на протяжении всей истории, вызывая у читателя (aka будущего потребителя) симпатию к главному герою истории и, через симпатию, донести основную мысль (читай: наше уникальное товарное предложение).

Все это долгое вступление было неслучайным. В китайском языке есть устойчивое понятие 讲故事цзян гуши — «рассказывать истории». Этим искусством наши китайские друзья за пять тысяч лет овладели в совершенстве. О чем бы вы ни спросили своего китайского товарища — там, наверняка, найдется гуши. Гуши есть у вот этого самого красивого камня в провинции, у этого пакета семечек, у каждого из знаменитостей — гуши есть повсюду.

Подумайте о любом отечественном бренде мороженого. Знаете ли вы их историю? Не знаете, потому что, скорее всего, их попросту не существует. Мы поискали на просторах китайского интернета примеры адаптированных российских историй бренда в Китае — и они прекрасны.

Вольный перевод истории бренда «Василиса» (не стреляйте в переводчика — он донес главную мысль, и этого достаточно).

Завод «Василиса» основан в 1937 году, и вот уже на протяжении почти ста лет поставляет в Кремль мороженое. «Василиса» строго придерживается традиций по производству и контролю качества своей продукции, создавая мороженое по-настоящему «кремлевского» качества.

За последние 100 лет завод непрерывно работал над усовершенствованием техники производства — и в 2016 году на саммите G20 в Ханчжоу президент Путин подарил высшим руководителям КНР то самое настоящее мороженое «Василиса». Так сформировалась история бренда — от лакомства императорской семьи до подарка государственного уровня.

Злопыхатели скажут, что это всего лишь история бренда, а никакой не сторителлинг. А мы готовы ударить злопыхателя под дых историей еще одного бренда мороженого (историю на китайском читайте по ссылке).

На берегу далекого озера Байкал стоит простенький деревянный домик, его хозяина зовут Марк. Марк — способный паренек, пасет коров на берегу озера, тем и живет. В его, казалось бы, простоватых серых глазах — острый взгляд. Он самонадеян, тверд и прямолинеен, строг к себе, но добр с окружающими. У Марка есть любимая, красавица Маняша, он — ее земля и небо, она — его сокровище, они живут рука об руку в маленьком деревянном домике и души друг в друге не чают. В лунную ночь в саду у дома разведен костер, под березой — следы шагов возлюбленных.

Каждый день Марк возвращается с пастбища уставший, встает на заре, доит коров, а Маняша относит молоко на рынок и продает. Их молоко очень вкусное, ничем не хуже молока с соседнего пастбища — но и ничем не лучше. Марк отводит своих коров на самые лучшие луга, поет им песни, ухаживает за ними — но молоко по-прежнему такое же, как и у соседей, и самонадеянного Марка это очень расстраивает.

Видя терзания Марка, Маняша предлагает ему попробовать сделать из молока мороженое. Марк соглашается и со всей присущим ему рвением берется за дело. Вместе с Маняшей они делают свое первое мороженое и относят его на рынок. Распробовав новинку, покупатели окружают Марка и Маняшу, через три часа все мороженое продано. Довольный Марк потирает руки, пересчитывая выручку. Но где же Маняша? Нигде ее не видать! Тщетно обошедши весь рынок, Марк возвращается домой в надежде встретить Маняшу, но нет ее и там.

Проходит день — Маняши все нет. Марк решает снова сделать мороженое и пойти на рынок поискать свою возлюбленную там. Все лето каждый вечер он делает мороженое, утром идет на рынок его продавать, торговля идет бойко, но и время идет, а Маняши и след простыл. Лето подходит к концу. На следующее лето Марк открыл свою лавку. У каждого покупателя Марк спрашивает, не видели ли они его возлюбленную. Он пишет письма Маняше каждый день, и если в его лавку приходят покупатели из других сел, они садятся в круг и просят рассказать историю Марка, и, конечно же, историю про его вкуснейшее мороженое.

Правда это или небыль, мы не знаем — но и по сей день на упаковке каждого мороженого Марка логотип в виде марки, будто бы каждая порция лакомства — это письмо Маняше. Мы надеемся, что одно из писем нашло своего адресата. А однажды в лавку к Марку пришли покупатели из далекого Китая, но это уже совсем другая история…

Плакала половина маршрутки, девочки. Мы тоже плакали.

Не удивляйтесь, если вам не знакомы эти отечественные бренды — в Китае они известны под совершенно другими именами. Предлагаем вам угадать, кто скрывается за «Василисой» и «Маркой» в комментариях.

Мы вас слишком разбаловали красивыми фото и трогательными видео — настало время беспощадной китайской рекламы российского мороженого. Мы намеренно спрятали бренды — в данном случае это лишняя информация. Данный креатив не ставит целью посмеяться над российскими мороженщиками — даже, скорее, наоборот. Вот так видят китайские реселлеры идеальную рекламу отечественного мороженого.

Есть ли какие-то объективные параметры прекрасного — философски спросим мы?

Нет, решайте сердцем.