Панда ест бамбук: как рассказывать истории и продавать мороженое
iMARS China — об особенностях коммуникационного продвижения в Китае.
Все новое — хорошо забытое старое. iMARS China против обобщений, поэтому мы переформулируем это утверждение — все новое появляется за счет модификации старого на новом уровне технического развития. Это важно отметить для того, чтобы новичок коммуникационного рынка не нарвался на гуру маркетинга, который за несколько десятков тысяч долларов откроет ему секрет, на котором нынче стоит весь маркетинг — cторителлинг.
Плюньте в ленту Facebook — и с большой долей вероятности попадете на пост с предложением пройти ускоренный курс по сторителлингу, посетить семинар по сторителлингу, послушать гуру сторителлинга.
Что такое сторителлинг и в чем его миссия?
Сторителлинг — маркетинговый приём, использующий потенциал данного товара или услуги (мы все-таки с вами корыстные, поэтому давайте сузим определение) с целью передачи информации посредством рассказывания историй. Умный лектор может добавить еще и «транслирование смыслов», но оставим эти двусмысленные скрепы маркетинга гуру — не будем отнимать хлеб у шарлатанов и Пелевина.
Цель в данном случае заключается в обеспечении эффективной мотивации к требуемому от субъекта действию. Нам важно захватить внимание и держать его на протяжении всей истории, вызывая у читателя (aka будущего потребителя) симпатию к главному герою истории и, через симпатию, донести основную мысль (читай: наше уникальное товарное предложение).
Все это долгое вступление было неслучайным. В китайском языке есть устойчивое понятие 讲故事цзян гуши — «рассказывать истории». Этим искусством наши китайские друзья за пять тысяч лет овладели в совершенстве. О чем бы вы ни спросили своего китайского товарища — там, наверняка, найдется гуши. Гуши есть у вот этого самого красивого камня в провинции, у этого пакета семечек, у каждого из знаменитостей — гуши есть повсюду.
Подумайте о любом отечественном бренде мороженого. Знаете ли вы их историю? Не знаете, потому что, скорее всего, их попросту не существует. Мы поискали на просторах китайского интернета примеры адаптированных российских историй бренда в Китае — и они прекрасны.
Вольный перевод истории бренда «Василиса» (не стреляйте в переводчика — он донес главную мысль, и этого достаточно).
Злопыхатели скажут, что это всего лишь история бренда, а никакой не сторителлинг. А мы готовы ударить злопыхателя под дых историей еще одного бренда мороженого (историю на китайском читайте по ссылке).
Плакала половина маршрутки, девочки. Мы тоже плакали.
Не удивляйтесь, если вам не знакомы эти отечественные бренды — в Китае они известны под совершенно другими именами. Предлагаем вам угадать, кто скрывается за «Василисой» и «Маркой» в комментариях.
КРЕАТИВ
Мы вас слишком разбаловали красивыми фото и трогательными видео — настало время беспощадной китайской рекламы российского мороженого. Мы намеренно спрятали бренды — в данном случае это лишняя информация. Данный креатив не ставит целью посмеяться над российскими мороженщиками — даже, скорее, наоборот. Вот так видят китайские реселлеры идеальную рекламу отечественного мороженого.
Есть ли какие-то объективные параметры прекрасного — философски спросим мы?
Нет, решайте сердцем.
Китай умрет, давайте другой рынок
мы еще не знаем, кто выживет после коронавируса