Геймификация: что и почему это работает, часть вторая

Вторая статья из цикла про геймификацию. Ответ на комментарии, обоснование и бонус в конце.

Меня по-прежнему зовут Женя, и я по-прежнему продуктовый дизайнер в Mojo. Если вы не читали первую статью, то не переживайте, я подожду здесь, пока вы прочитаете и вернетесь.

Вторую статью написать было даже сложнее, чем первую. Мы идем по изначальному плану с небольшими корректировками. Сегодня окончательно покажем, почему октализ работает. В конце будет бонус. Надеюсь, что вторая часть вам понравится.

Ставьте лайки и пишите комментарии! В прошлый раз у нас были прекрасные дискуссии.

Меня смотивировали добавить этот подзаголовок комментарии к первой статье.

Это просто оксюморон. Красиво об этом писал Марк Твен в книге «Приключения Тома Сойера».

Игра становится работой, когда человека заставляют. Не заставляйте людей играть или, в нашем случае, вовлекаться в игровые механики.

Любая другая технология тоже. Ю-Кай в выступлении на TED мечтает о том, чтобы весь мир превратился в игру. Это случится многим позже, если случится. В этом цикле сосредоточимся на внешней геймификации в b2c.

Есть проекты, геймификацию в которых сложно отнести к «внешней» или «внутренней. Кевин Вербах и Дэн Хантер в книге «Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса» назвали такие проекты «Меняющими поведение».

Кампания The Fun Theory от Volkswagen — хороший пример. Помните лестницы, где вместо ступенек клавиши фортепиано? Это Volkswagen.

Приведу схему из книги.

Примером геймификации из нижнего правого квадранта будет кампания по снижению скорости — The Speed Camera Lottery. В результате кампании средняя скорость потока снизилась с 32 км/ч до 25 км/ч.

В прошлой статье мы не обосновали А, теперь переходим к основанию оставшихся ключевых стимулов октализа. У нас остались:

По сути, почти все, кроме 4 и 8. Ну что же, начнем!

Нам нужно понимать, что такое система поощрения или вознаграждения человека, чтобы обосновать оставшиеся ключевые стимулы октализа. Основной объект интереса — дофамин.

Мы начнем с истории о лабораторных крысах. Джеймс Олд и Питер Милнер — два нейробиолога из университета Макгилла. В 1954 они случайно вставили электроды в центр удовольствия крысы. Крысы постоянно стимулировали центр удовольствия, игнорировали окружающий мир и умирали от жажды или чего-то похуже. Опыты были жестокие. Позже нейробиологи узнали, что крысы пострадали от избытка дофамина

Роберт Хит проводил похожие опыты на людях. Если верить результатам Хита, то у человека система поощрения работает также, как у крысы. Верить нужно с осторожностью, потому что мотивы и сам опыт — сомнительные, а информация противоречива. Следующий эксперимент провел Вольфрам Шульц. Он обнаружил механизм поощрения у приматов и решил в нем разобраться.

Новое исследование Шульца было типично «бихевиористским», даже «павловским». Он проигрывал громкий звук, ждал пару секунд, после чего вливал в рот обезьяне сладкий сок.

Сначала дофаминовые нейроны возбуждались только в тот момент, когда в рот обезьяны попадал сок. Клетки реагировали на саму награду. После нескольких повторов те же нейроны возбуждались при появлении звука, а не сока. Шульц назвал эти клетки «предсказывающими нейронами». Нейроны заботило предсказание награды, а не ее получение. Цепочка удлиняется, нейроны приспосабливаются.

Система поощрения примата чувствительна к изменениям. Краткосрочное выделение дофамина происходило, если награда появлялась вовремя. Нейроны снижали активность, если схема нарушалась. Это явление называется «сигналом ошибки предсказания».

В этой системе интерес представляет все, связанное с ожиданиями. Дофаминовые нейроны постоянно порождают схемы, основанные на нашем опыте: если А, то В.

Специальная зона мозга выделяет дофамин, когда видит потенциальную награду. Сигнал распространяется по всему мозгу. Вы сосредотачиваетесь на награде.

Дофамин не вызывает эйфорию, он возбуждает и увлекает нас целью. Возможность награды нас мотивирует.

Это цитата из книги «Сила воли. Как развить и укрепить», которая основана на десятинедельном курсе о силе воле, который она преподает в Стэнфорде.

В 2020 году хочется верить, что читатели понимают нашу родственную связь с приматами. На людях опыты проводить сложнее, поэтому данные похуже.

Стэнфордский ученый Брайан Кнутсон уже на людях показал, что дофамин отвечает не за само удовольствие, а за предвкушение. Дофамин поощряет выбор, который способствует выживанию и размножению.

К счастью геймификаторов, эволюция не справляется с изменениями культуры, потому что эволюционные изменения происходят медленнее.

Второй и третий ключевые стимулы, «развитие и достижения» и «развитие креативности и обратная связь», работают из-за такого устройства нашей системы поощрения. За каждое достижение, даже виртуальное, капает дофамин.

Количество геймеров демонстрирует, что достижение далеко не должно быть связано с реальностью. Обратная связь показывает, что мы сделали все правильно или неправильно. Иногда, обратная связь служит наградой сама по себе.

Кенджи Кабаяши и Минг Хсу из Калифорнийского университета в Беркли выяснили, что новая информация стимулирует систему поощрения.

Люди хотят получать новую информацию. Уровень желания зависит от объективной и субъективной ценности. Самое интересное, на мой взгляд, что иногда информация служит самоцелью.

Исследование показало, что информацию можно воспринимать как полноценный стимул системы вознаграждения головного мозга, как секс или еду. Так мы обосновали шестой стимул — «нужда и нетерпение».

В 2017 году The Brain Prize, самая значимая премия в области нейронаук, досталась Питеру Дэйану, Рэю Долану и Вольфраму Шульцу. Шульц с товарищами продолжил исследовать системы поощрения мозга и опубликовал новое исследование.

Одним из результатов работы был вывод, что дофамин выделяется сильнее в ответ на неожиданную реакцию. Мы совмещаем этот вывод с результатами исследования Кабаяши и Хсу и видим обоснование седьмого стимула «любопытство и непредсказуемость».

Люди — приматы. Для всех приматов без исключения характерна иерархическая организация группы. Этология исследует и доказывает это утверждение. Этология человека изучает иерархические взаимоотношения среди Homo Sapiens.

Человек унаследовал это свойство от предков. Ты живешь лучше, если место в иерархии выше. Больше еды и самок, больше объектов ты используешь для вымещения внутривидовой агрессии.

Простая иерархия приматов в случае человека искажается культурой. Ступень иерархической структуры задает что-то свое для каждой социальной группы.

Человеку легко потеряться в таком многообразии стимулов. Как результат, мы гордимся самым большим рейтингом в какой-нибудь игре, где есть социальная составляющая.

Все это в первую очередь о пятом стимуле — «социальное влияние и причастность». Нам нужно копать глубже, на вершине будет находиться не только самый сильный или умный, но и особенный. Особенный, избранный вселенной, не такой как все. Чувствуете, к чему я веду? Первый стимул — «эпичное значение и призвание».

Частичным доказательством действенности первого стимула также является эскапизм. К сожалению, я не нашел никаких статистических данных об этом.

Ю-Кай Чоу написал об октализе значительно больше, чем было в предыдущей статье. Я дополню основы разделением мотивации на «светлую» и «темную» сторону (в оригинале «White Hat» и «Black Hat»).

Используйте темную сторону вместе со светлой. Мотивация игрока с помощью нужды, потери и любопытства — классическая тактика для вирусных игр. Наш мозг по-прежнему реагирует на стимулы с «темной» стороны.

Главное: соблюдать баланс между темной и светлой стороной. Клиенты бросят играть, если вы сосредоточитесь только на темной стороне, потому что будет слишком много стресса и неприятных эмоций. Точно также они бросят, если неприятных эмоций вообще не будет.

В одном из интервью специалист в области физиологии мозга Вячеслав Дубынин сказал, что лучше всего для нашего мозга выглядит задача, которая начинается с проблем, но мы решаем ее и нас хвалят.

Списки игровых механик. Это еще не кейсы, но небольшая затравочка перед ними.

Некоторые из механик задействуют сразу несколько стимулов.

Например, бустеры изначально лежат в стимуле «развитие креативности и фидбэк». Бустер делает сильнее, мир меняется, использовать бустер оптимально — фидбек и креативность, но не творчество. При этом пользователь боится не использовать бустер на полную. Он часто хранит их, переживает, что сейчас не время — это избегание и страх потери.

Ставьте лайки, добавляйте в закладки, чтобы возвращаться к игровым механикам. В следующий раз будем смотреть кейсы.

А если хочется начать сейчас, то вот еще один бонус — список из 100+ разнообразных примеров геймификации с ROI.

С вами был Женя из Mojo. Спасибо :)

#геймификация