{"id":13650,"url":"\/distributions\/13650\/click?bit=1&hash=b4a44ea9299acb416ac92e110a87e80acc960de1a8f124e06d52ec1ea62c252a","title":"\u041a\u0430\u043a \u043f\u043e\u0441\u0442\u0440\u043e\u0438\u0442\u044c \u0438\u0434\u0435\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439 \u0434\u043e\u043c \u043a\u0430\u043a \u0432 Sims","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Antro

Геймификация: что это и почему работает, часть первая

Короткий обзор истории, каковы теоретические основы и почему это не просто пустые слова.

Меня зовут Женя Князев, и я продуктовый дизайнер в компании Mojo. Мы всегда ставим дизайн на первое место, но дизайн — это больше, чем мы привыкли думать, дизайн — это также и разные технологии, которые мы используем для взаимодействия с пользователем.

Одной из таких технологий является геймификация. Сев писать эту статью, я думал: «Да дел здесь на пять минут! » В процессе понял, что материалов на серию статей. Итак, первая статья из цикла статей о геймификации.

Я впервые публикуюсь на vc.ru, поэтому будет классно получить подробный фидбек в комментариях. Лучший способ показать, что статья вышла интересной и хочется продолжения, — лайк и комментарий.

Поехали!

Что это за зверь

Самыми простыми словами, геймификация, или игрофикация, — это внедрение игровых техник в неигровые процессы. Ее можно неформально разделить на две части:

  1. Внешнюю, для повышения продаж.
  2. Внутреннюю, для развития и мотивации работников. На деле тоже для повышения продаж.

В этой статье давайте сфокусируемся на теории и затронем внешнюю часть.

История

Впервые в смысле, близком к современному пониманию, этот термин использовал Дизайнер Ник Пеллинг. В начале нулевых он предлагал продвигать товары с помощью игровых механик, а в 2007 году компания Bunchball использовала геймификацию как преимущество на рынке.

К 2010 году термин «геймификация» становится широко используемым, а вместе с термином игровые механики проникают и в процессы. В новом десятилетии геймификация встречается все чаще и остается популярной, что подтверждается увеличением количества геймификационных компаний.

Дети взаимодействуют со смартфоном с рождения, подростки зарабатывают на турнирах по Dota, а взрослые залипают в World of Tanks. Новые поколения играют больше, зависимость от смартфонов становится официальной болезнью. Это повлечет изменения и в способах продавать, удерживать и учить будущих взрослых.

Октализ и Ю-Кай Чоу

Когда изучаешь технологию, стоит прочитать хотя бы одну теоретическую основу. Я выбрал для себя модель октализ, или окталисис.

Автор, Ю-Кай Чоу — тайванец, который переехал в Америку. Пионер геймификации, признанный лучшим по версии Gamification Gurus Power 100 и трижды награжденный титулом Gamification Guru Всемирным конгрессом по геймифицированию и конференцией Gamification Europe. Чоу консультировал компании из списка Fortune 500: Lego, «Сбербанк», Volkswagen, Porsche, eBay, Huawei, Fidelity, AIG Japan, Ericsson, Cisco.

Что же там, внутри октализа? Я постараюсь максимально коротко обозначить и простым языком пояснить восемь ключевых принципов, которые Ю-Кай описывает в своей книге:

  1. Эпичное значение и призвание. Люди хотят заниматься чем-то важным и особенным, поэтому в культуре так много избранных — привет, Гарри Поттер, Нео и Фродо. Своеобразный эскапизм, способ надеть на себя другое лицо и стать гонщиком, бариста или хоккеистом, причем желательно «самым-пресамым преособенным».
  2. Развитие и достижение. Человек получает удовольствие от того, что развивается или думает, что развивается. В процессе эволюции мы стали дорожить информацией, потому что она может спасти жизнь, и мозг поощряет нас за развитие и достижения.
  3. Развитие креативности и обратная связь. Мы решаем загадку, головоломку или придумываем что-то новое и получаем удовольствие. Важно сразу получить положительную обратную связь, чтобы мозг запомнил, после чего наступает вознаграждение.
  4. Обладание и собственность. Мы не хотим терять то, что воспринимаем как собственность, потому что ценность собственности больше, чем продукта самого по себе. Собственность демонстрирует результаты нашего труда или статус. По этой причине важно иметь наилучшее из всех возможных вариантов.
  5. Социальное влияние и причастность. Учебник по обществознанию за 10 класс утверждает, что «человек — биосоциальное существо». В этом и заключается пятый стимул — заставьте человека соревноваться и ощущать принадлежность к сообществу. Нам это нравится, иначе наши гены не переходили бы дальше.
  6. Нужда и нетерпение. Недоступные и запретные вещи привлекают человека. Если мама запретила есть сладкое до ужина, то ужин съедается, и съедается в N раз быстрее.
  7. Любопытство и непредсказуемость. Людям интересно, что будет дальше. Так устроены клиффхенгеры в сериалах, завязки в литературе и любая история, которая встречается нам на протяжении жизни.
  8. Потеря и избегание. О потерях мы уже поговорили в предыдущем пункте, поэтому тут об избегании. Здравомыслящий человек ищет выгоду, избегает негативного исхода, причем иногда даже слишком сильно.

Почему геймификация работает

Мы вкратце погрузились в контекст геймификации и теперь переходим к сути. Почему это работает? Ведь то, что какой-то «дядька», пусть и с кучей регалий, что-то утверждает, не доказательство.

Первое, на что мы обратим внимание, — геймификация в том или ином виде содержит в себе игру, и взрослые любят играть не меньше детей. Второе утверждение неочевидное, поэтому нуждается в доказательствах и подробностях. Нужные подтверждения можно найти в исследованиях и анализах, которые лежат в открытом доступе.

К сожалению, подобные исследования стоят денег, поэтому лучшие данные сейчас в презентации Insight ONE за 2014 год. Так как без VPN ее уже не открыть, про эту презентацию уже писали на vc.ru. Тут я лишь вкратце опишу, что было с индустрией в 2014 году:

  • 58% россиян играет в мобильные или онлайн-игры.
  • При этом средний возраст игрока был 30 лет — далеко не дети и не подростки. Если немного подумать, то причин переставать играть у людей немного, так что к новой декаде этот возраст только увеличился и будет расти.

  • 77% игроков тратит не менее часа в день.
  • В онлайн-гейминге резко выросла доля социальных игр — подразумевающих какое-либо взаимодействие между людьми. К сожалению, на сколько именно выросла эта доля, в презентации не указано.
  • Онлайн-игры — самый прибыльный интернет-бизнес, а средний возраст игрока вырос до 33 лет. Прибыльность бизнеса — свидетельство платежеспособности и вовлеченности клиентов.
  • Люди привязывают свои карты, значит, они не только взрослые и платежеспособные. Привязка означает, что они готовы покупать постоянно.

В 2018 году коротким исследованием порадовали NewZoo. Главная мысль, которую можно вынести оттуда, — играют все больше.

Окей, в том, что большая часть взрослого населения играет в игры, сомнений нет, но что насчет подтверждений самой модели октализа? Здесь нам помогут последние (и не последние) исследования в области нейрофизиологии и когнитивных искажений.

Эффект владения

В 1990 году в Корнелльском университете профессор экономики Ричард Талер, впоследствии лауреат Нобелевской премии за вклад в область поведенческой экономики, заслуженный профессор экономики Джек Нетч и профессор психологии Дэниел Канеман, впоследствии тоже Нобелевский лауреат по экономике, раздали половине подопытных кружки с логотипом университета.

После чего студентов спросили, за какую цену они продадут кружки. У тех, кому кружки не досталось, спросили, за сколько они готовы их купить. Цена «продавцов» достигала $5,25 за кружку, тогда как цена «покупателей» колебалась от $2,25 до $2,75. Владелец значительно переоценивает свой продукт.

Такая последовательная переоценка собственности только потому, что она его, названа «эффектом владения». При этом речь идет вовсе не о стремлении индивида получить выгоду, а о психологическом неприятии потерь.

Эффект владения подтверждает в первую очередь четвертый стимул октализа, «обладание и собственность», мельком захватывая и восьмой стимул, «потерю и избегание».

Ошибка невозвратных потерь

Невозвратные потери — все виды затрат, в том числе время, энергия. Главное здесь, что ни сейчас, ни потом на эти затраты уже не повлиять. Таким образом, выброшенные на ветер деньги или потраченное впустую время еще долго не дают покоя.

Человек не забывает о подобных затратах, потому что испытывает чувство потери острее, чем чувство приобретения. Уже знакомый нам по предыдущему опыту Дэниэл Канеман в новой книге «Думай медленно... решай быстро» объясняет происхождение данного эффекта так.

Способность предчувствовать надвигающуюся опасность передается по генам гораздо чаще, нежели стремление к максимизации полезности. Именно поэтому перспектива потери со временем превратилась в более сильный психологический мотиватор.

Чем больше сил и времени человек потратит на игру, тем меньше он захочет выходить из нее.

Думаю, вы догадались, что речь здесь идет о восьмом стимуле, «потери и избегании»

Стокгольмский синдром покупателя

Более научное его название — рационализация после покупки. Коротко: это когнитивное искажение, которое заставляет нас доказывать всем (и самому себе в первую очередь), что сделанная покупка была и необходимой, и продукт был лучшим из всех альтернатив.

Это снова в топку четвертого и восьмого стимулов.

В заключение первой части

Круто, что ты дочитал до конца. Обращаясь к этологии, нейрофизиологии и статистическим исследованиям, я могу показать обоснованность и оставшихся ключевых стимулов.

Давайте сыграем в игру: вы ставите лайк и пишете фидбек в комментариях. Если к теме есть интерес, я продолжу цикл: расскажу про научное обоснование оставшихся ключевых стимулов и кейсы использования в мировой практике и в проектах Mojo.

0
63 комментария
Написать комментарий...
Igor Shootnik

Было интересно почитать, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо вам! Рад, что интересно. Подписывайтесь, чтобы не пропустить следующую статью из цикла :)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Роман Тымцив

Интересно! Давай реальные примеры, как внедрить в продукт

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Это запланировано в следующих статьях:) Подписывайся, чтобы не пропустить 😉

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Евгений Казаков

да, Канеман действительно хорошую книгу написал, кто не читал, рекомендую. Может кто поделится литературой на эту тему?

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Сейчас будет длинно, но думаю, что вам понравится! Надо понимать, что готовых ответов на вопросы никто не предлагает.

Конкретно про геймификацию, конечно, нужно читать Ю-Кай Чоу «Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards».

Про человека и его мозг хорошо писали наши прекрасные ученые — Выготский, Павлов и Ухтомский. Они, правда, не очень беспокоились о том, насколько легко это будет читать :) Многие из их тезисов подтверждаются экспериментально.

Из более современных мне очень нравятся лекции и книги Роберта Сапольски. Недавно он, кстати, выпустил новую книжку «Игры тестостерона». У Франса де Ваала есть множество прекрасных книг. Например, «Истоки морали. В поисках человеческого у приматов», как ее перевели у нас. 

Можно до кучи докинуть Докинза, потому что он тоже раскрывает некоторые вещи о нас.

У Аси Казанцевой местами проскальзывают интересные вещи про наш мозг в ее книжках + очень легко написаны.

Ну и конечно, надо критически мыслить, читая все это :)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Mikhail Bezverkhy

Новая поведенческая экономика Талера — перекликается сильно с Канеманом, но чуть больше упора на экономику, чем на психологию
Джона Лерер, Как мы принимаем решения — как если бы идеи Канемана подавались через более прикладные примеры

Нир Эяль, На крючке — много практики, много воды, книжка времён молодого Инстаграма
Если по мозгу, то мне зашли Правила мозга Джона Медины и  "Мозг. Твоя личная история" Инглмена

Также Харари для того, чтобы представить как все описанные Талером и Канеманом люди взаимодействуют друг с другом

Курс neuroeconomics от ВШЭ на курсере

Ответить
Развернуть ветку
Денис Худояров

Спасибо за статью! Однозначно лайк:) Жду новую статью по этой теме. Если будет в дальнейшем пример из фэшн индустрии, то буду очень благодарен :)

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо большое! 

Среди наших кейсов пока нет ничего про фэшн, но, может быть, найдется, что можно разобрать из известных кейсов :)

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Bezverkhy

Автор, вопрос для того, чтобы понять, насколько мы близки в восприятии геймификации как сущности.

Например, крупный магазин выдает альбом для наклеек и за каждые N рублей в чеке даёт наклейку. X наклеек позволяют получить скидку на нужный товар, Y — получить этот товар бесплатно.

Есть ли здесь геймификация и в какой момент она возникает?

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Звучит как вопрос с подвохом :)
 

Они однозначно используют геймификационные механики. Наклейки — дополнительное поощрение и обратная связь, а заполненная книжка с X наклейками — ачивка, которая еще сильнее поощряется призом.

Уверен, что это дешево, легко реализуемо и действенно — их слишком много, чтобы быть провальными. 

По итогу, да, ее можно назвать простейшей геймификацией, как, кстати, и выдачу каких-нибудь «прилипал» или, простите, «скрепышей».

Есть три НО:
1. Это очень скучно.
2. Это очень скучно.
3. Это очень скучно и не использует даже половины потенциала хорошей геймификации :)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Diana Ashumova

Как интересно, только вчера делала небольшой аудит сайта(http://gamification-now.ru/) аналогичной, хоть и узкой, тематики. А потом раз, и на VC статья про геймификацию

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Думаю, геймификация в новом десятилетии станет ещё популярнее. Спасибо :)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
gromovnik Томский

Согласен тема очень интересная, при том, казалось бы на поверхности, но часто не берется в расчет... Спасибо автору, подписываюсь.

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо! Следующие части вас не разочаруют :)

Ответить
Развернуть ветку
Иван Подрезов

Интересно, автор, развивай тему!

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо, неожиданно много приятных отзывов, буду писать новую часть :)

Ответить
Развернуть ветку
Daria Sergeevna

Хорошая статья!

Будет круто, если потом опишете какой-нибудь из кейсов)

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо!

Обязательно опишем конкретный кейс в следующих статьях :)

Ответить
Развернуть ветку
Viktor Ivanov

Хотелось бы почитать о успешных приемах применения, а не сухую информацию с определениями.

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Все будет в следующих статьях. Подписывайтесь, чтобы не пропустить :)

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Fedotov

есть над чем подумать, очень актуально! Спасибо и пишите дальше)) 

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо, Дмитрий! Работаю над новой статьей :)

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шапкин

Привет! Спасибо за статью. Дочитал до конца. Товарищ прислал ссылку в телеге с пометкой "Статейка интересная
" ;) Успехов! 

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Михаил, спасибо!

Надеюсь, вторую часть вы тоже прочитали — там не менее интересно :)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Denis Sevastyanov

Интересно было бы внедренные примеры узнать :) 

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Лабач

спасибо. полезный материал. 

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Шапошников

Проще один раз показать геймификацию, чем 100 раз описать. Что помешало писателю попросить прокомментировать повествование пятью словами на букву "П"? Или писать коммент только, если вашего имени ещё нет среди комментаторов.  Или посчитать количество цифр/чисел в тексте и собрать из них номер телефона. Или отыскать слово скрытое в титульной картинке. А вот поставить "лайк" это, увы,  нифига не геймификация. 

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Абсолютно ничего не мешало! Спасибо за комментарий и идеи :)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо за комментарий! Иллюстрированные примеры обязательно будут в следующих статьях, как и обещал :)

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Набатов

Очень актуальная тема. Еще актуальнее считаю исследование на тему "как управлять вовлеченностью в компьютерные игры". Это же зависимость и при том очень сильная. Интересно, как скоро электроннве игры приравняют к наркоте?..

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо за комментарий!

Не думаю, что игры когда-либо приравняют к наркотикам в их текущем понимании. Я далеко не визионер, но если никаких глобальных изменений не произойдет и все будет идти примерно также, как сейчас, то приравняются зависимости от любых действий.  

Мы, как раз, будем больше говорить в следующих статьях о системе поощрения (упс, спойлер). Она работает примерно одинаково в большей части случаев. Думаю, вам будет интересно :)

Ответить
Развернуть ветку
Leonid Nepomniashchi

Статья не только описывает идею но и частично подтверждает изложенное в ней. Суть данной статьи раскрыта в заголовке в двух словах: геймификация продает. Всё. Дальше читатели, привлеченные заголовком, хотят не теряя времени даром на исследование полочек сознания, по которым автор в процессе написания этой статьи всё для себя разложил, перейти к тому, что их интересует в первую очередь: примеры, способы, ссылки

Но нет, так не получается, ведь автор потратил время на изучение данного вопроса в полном объеме, так что, ребята, "сорян, но пулемета я вам в первой статье не дам) Пока на вывалю всё, что я нарыл бессонными ночами и сформулировал своим изящным мышлением, к сути не перейду"
В итоге, интересна эта статья? сама по себе нет, это просто анонс. Подпишись, лайкни и жди, будет продолжение...ну или погугли сам))

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Спасибо за отзыв :)

Мне очень жаль, что обоснование для вас не несет ценности. В конечном счете, конечно, оставайтесь, лайкайте и подписывайтесь или гуглите сами — тут не поспоришь :D

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Fedotov

не согласен, т. к. без теории и основ, которые как раз и приводит автор, нет смысла давать читателю сразу "пулемет", ведь универсального способа нет и к "пулемету автора" не подойдут Ваши патроны, стрелок и мишень

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Валерьевич

Спасибо за статью ) А если не сложно - можно написать статью о том как это всё применяется на практике на каких-гибудь примерах? Не то я очень много слышу про геймификацию, но каких-то ярких примеров найти не могу, само собой не беру в рассчёт любого рода компьютерные игры. Вот например как можно применить геймификацию в продажах пылесоса? ))

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Примеры обязательно будут в следующих статьях, хотя «лекарства от всех болезней», само собой, не бывает. 

В случае с пылесосами просто как забавное упражнение. Если мы говорим о внутренней геймификации, т. е. для тех, кто продает пылесосы — все просто. Кейс по превращению продаж в игру довольно наивен, потому что процесс продажи и переговоров — сам по себе своеобразная игра. Нам необходимо только добавить игровые элементы.

Если же мы говорим о внешней геймификации, то в разрезе именно пылесосов, на мой взгляд, мало что хорошего можно сделать, т. к. геймификация подразумевает определенную частотность действий. Как часто вы покупаете пылесос? Я не чаще, чем раз в 3 года, а то и 5 лет.

Совсем другая история, если мы попытаемся создать какую-то игрофицированную кампанию для сети магазинов электроники. Думаю, что это более реальный кейс :)

Надеюсь, что вам понравятся следующие статьи из цикла. Спасибо за комментарий!

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Борис Шлаин

Интересно, но - на мой взгляд, смешаны две темы. Геймификация как инструмент и когнитивные искажения (которые проявляются и без всякой геймификации) - немного "смешались кони, люди". Искажения может использовать геймификация, но не всегда на пользу конечному потребителю. Пример: "гонка" за накоплением бонусных баллов или стремление успеть "до конца распродажи 2 минуты".

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Интересное мнение :) Для меня важно понимать, почему что-то должно работать.

Насчёт пользы — Ю-кай считает, что половина мотиваций является «темной стороной», в том числе и описанные вами примеры. Думаю немного сильнее раскрыть систему Октализа в следующей статье.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Немыкин

Что касается мозга, то на мой взгляд, лучшее что есть это наш профессор Савельев Сергей Вячеславович. На ютубе полно лекций и программ с ним. Рекомендую. Многие мифы развенчивает, причем не голословно.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Вахлов

Ам сорре, но поиск по странице не нашел слова "дофамин", а значит - статья пустая.

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Соре нот соре

Предлагаю поискать «Канеман» :)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Хубутия

Автор качественно воспроизвел текущее общепринятое, но наивное понимание геймификации: игры росли, росли и доросли до внимания крутых дядек из корпораций. Оказалось, что их можно применять для продаж и мотивации сотрудников. Хороший бизнес-инструмент среди сотен похожих.  Но давайте не будем наивными...
Архитектура современных игр куда лучше всего этого бизнес-зоопарка из ERP, BPMS, CRM, СЭД, CMS и т.д. Просто по определению. Если тебе нужен ответ учитывающий все факторы, ты его в игре всегда получаешь - видишь текущую ситуацию как есть. Порой и в 3D. В корпоративном ИТ-адке ты за раз можешь получить только какой-то кусочек реальности никак не синхронизированный с другими кусками. Долго, дорого и всегда ложь. Единственная причина почему бизнесы не пришли на поклон к играм, что бы раствориться в них - шибко сложная внутренняя логика.  Т.е. игры пока просто не доросли до этого. Но рано или поздно такое случится. Игра - это не инструмент, это идеальная среда для бизнеса. В этом и заключается настоящая геймификация последнего. Просто немного подождите. )

p.s. На самом деле, уже есть встречный тренд: data-driven преобразование бизнеса как часть цифровизации. Причем геймифицированный бизнес = максимальный уровень data-driven. 

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Гольцман

Достаточно подробный разбор, то что надо!)
Требуем продолжения. :D

Ответить
Развернуть ветку
Natalya Tyutyunnikova

В основе принципы психологии: завершить незавершенное (гештальт), рационализировать импульсивный выбор, маленькие цели и зона ближайшего развития, вырабатывание условных рефлексов (И.Павлов 😉) и т.д.
Да, хочется продолжения и более углубиться в этом направлении, а также, как внедрять :)

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Все верно :) Будет приятно услышать ваше мнение о второй статье цикла 💙

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 63 комментария
null