Контекст vs SEO: на что потратить, чтобы заработать x2?

Контекст или SEO, а может, и то и другое? Вопрос, с которым ко мне часто обращаются директора по маркетингу. Кстати, я — Дмитрий Шестаков, совладелец маркетингового агентства. 13 лет помогаю компаниям увеличивать число клиентов и прибыль. Давайте раз и навсегда решим, «а что же выбрать?», чтобы понять — как именно вам заработать больше.

Итак, SEO и реклама — не враги. Они способны и сосуществовать вместе, и дополнять друг друга. Именно дополнять, поскольку каждый из инструментов неплохо справляется со своей задачей в одиночку. Вместе с Ольгой Павленко, руководителем отдела SEO, и Иваном Костиным, руководителем отдела контекста, мы рассмотрим разницу и посоветуем, что и в каком случае работает лучше.

Для справки: контекстная реклама — это текстовые и мультимедийные объявления, которые размещаются в поисковой выдаче Яндекс и Google или на сайтах-партнерах.

Большей частью контекст со сформированным спросом. Отсюда главное преимущество — приводит теплую аудиторию. И главный недостаток — плохо подходит для продвижения новых товаров и услуг.

Директ привлекает трафик на сайт двумя способами:

Здесь пользователю поисковик предлагает ответ на конкретный вопрос. Рекламное предложение может находиться в любой части выдачи: над, под или сбоку от неё. Например, так оно выглядит в Яндексе.

В этом случае реклама располагается в содержание сайта, на котором пользователь находится в данный момент.

Она будет находиться там, где владелец ресурса выделил для этого место. Покажем на примере погодного сайта Gismeteo.

Стоимость рекламы зависит от количества переходов по ней. Это значит, что деньги списываются со счёта рекламной кампании каждый раз при нажатии пользователем на объявление. Плата за показы при этом не взимается.

Еще существует стратегия с оплатой за целевые действия (лиды). Но она менее распространена, так как обычно дает меньше трафика. Чаще используются стратегии с оплатой за клики — при каждом переходе на сайт идет списание денег

Казалось бы ‒ хорошо. Платить нужно только за потенциальных клиентов. Однако не всё так просто:

P. S. Это аксиома в работе по продвижению сайта, но мы не могли об этом не напомнить.

Сначала вам нужно зарегистрироваться в Яндекс. Директ и Google AdWords. Следующим шагом — создать компании, в которых указать: время показов, регион, ключевые фразы. Не забудьте о корректировке ставок, стратегии и других условиях таргетинга.

После того как вы создали объявление — оно проходит модерацию, производится оплата. Затем предложения попадают на аукцион. Выставляются ставки.

При совпадении заданной ключевой фразы с запросом, который ищет пользователь, между заинтересованными рекламодателями разыгрывается аукцион. Производится корректировка ставок.

При переходе (клике) с рекламодателя списывается сумма. Её величина зависит от действующего аукциона и ставок его участников.

При грамотной работе маркетолога и использовании только рекламы для продвижения ресурса результат выглядит следующим образом:

Кстати, если у вас возникают вопросы или ошибки при работе с директом, то рекомендуем прочесть статью: Запустили Директ и нет лидов? 7 шагов базовой оптимизации рекламы.

Главный плюс директа ‒ мгновенное привлечение трафика. Ни один инструмент интернет-маркетинга не сможет конкурировать с этим фактом.

Компания получает переходы практически сразу после оплаты. Это удобно для всех владельцев сайта, особенно для сайтов-новичков, поскольку новый ресурс в поисковой выдаче ранжируется ниже.

По объявлениям переходят заинтересованные пользователи, которые ищут этот товар здесь и сейчас.

Грамотная настройка региона, времени показов и прочих условий обеспечивает максимально точное привлечение целевой аудитории.

С помощью использования файлов cookie Директ позволяет вернуть покупателей и допродать товар.

На запуск рекламной кампании уходит относительно мало времени.

Переходы идут, пока есть финансирование. Как только бюджет заканчивается, показ рекламы прекращается, а значит, и поток клиентов.

Также при кажущейся лёгкости запуск и ведение рекламной кампании требует опыта и определённых навыков.

Кроме того, Яндексу важен размер бюджета. В текущих реалиях сложно рассчитывать на успех, если рекламный бюджет меньше 50 тысяч р.

Еще большую роль играет конверсия сайта. При конверсии в 1-2% тоже результаты будут плохие. Для машинных алгоритмов обучения Яндекса только данных по заявкам будет мало и они не смогут подбирать адекватную целевую аудиторию.

Проект по спецтехнике. Клиент занимается продажей бульдозеров и экскаваторов (средняя цена техники 13 млн. р.). Изначально было мало обращений, и маленькие охваты.

Что мы сделали? Увеличили количество рекламных кампаний, увеличили объем семантики, использовали разные типы условий показа. Как итог — количество обращений стало больше, а цена ниже:

SEO — это комплекс мероприятий, направленных на улучшение позиций сайта в поисковой выдаче.

Сеошник, как и контекстолог, работает с поисковыми запросами. Цель SEO-специалиста ‒ попасть в ТОП-10 органической выдачи, которая находится сразу после рекламных сообщений.

Мы собрали весь пул задач, которые стоят перед SEO-специалистом, чтобы он смог поднять позиции сайта по продвигаемому запросу в ТОП органической выдачи.

Вот что делает сеошник:

После выполнения всех работ, о которых мы поговорили выше, остаётся только ждать. Да, это первое, с чем придётся мириться владельцу любого сайта. SEO не даёт мгновенных результатов, в отличие от контекстной рекламы.

Зато оно позволяет полностью «причесать» сайт: исправить все технические ошибки, проработать корректную структуру, которая понравится и пользователям, и поисковым системам, сделать его более простым и понятным человеку.

В зависимости от конкурентной среды сайта первые результаты можно увидеть через 3 месяца. В некоторых тематиках приходится ждать до полугода. Но ожидание окупается сполна. Количество переходов из поисковиков растёт с каждым месяцем.

Пользователь, который совершил переход на сайт при помощи SEO, обойдётся владельцу ресурса дешевле, чем посетитель из контекстной рекламы.

Большинство людей переходят на сайт из результатов органической выдачи, игнорируя рекламные сообщения.

Даже при остановке работ по продвижению сайта, он сохранит свои позиции в выдаче ещё некоторое время.

Главный минус SEO ‒ результаты продвижения можно увидеть через 3 и более месяцев.

На примере проекта, который занимается производством промышленного криогенного оборудования:

Споры о том, что лучше, директ или SEO — бессмысленны.

Именно их связка приводит к высокому результату. При грамотно выстроенной стратегии можно получить трафик и возврат инвестиций из обоих источников.

Если говорить на примере, то возьмем клиента, который занимается трубами. Сейчас лид в этой нише стоит более 1000 р. С помощью контекста нам удалось снизить стоимость лида до 600-900 р.

А вот результаты за 2023 год на том же проекте от SEO.

Совместно эти проекты получили в разы больше входящих заявок, чем если бы работал только один инструмент (или SEO, или контекстная реклама).

Напомним, что контекстная реклама действует быстро, привлекает трафик на сайт сразу после запуска. Она подходит для всех сайтов, в особенности для сайтов-новичков.

И все же лучше использовать несколько источников привлечения лидов —контекстную рекламу и SEO (тогда и будет эффект x2). Алгоритмы все время меняются, и что работает сегодня — может не работать завтра. Поэтому если, например, сломается контекстная реклама, то лиды будут с SEO. А если вы будете сидеть только на директе и он сломается, то компания в принципе останется без входящих заявок.

Если стратегия продвижения основана только на директе, то при постоянном росте цены за клик контекст вырабатывает некую зависимость. Поскольку невозможно будет отказаться от единственного источника трафика.

Не забывайте о том, что показы идут, пока есть бюджет.

SEO действует медленно. Но к органике пользователи относятся более лояльно. Она обладает высокой окупаемостью и высоким качеством трафика. Сохраняет длительный эффект даже при остановке работ.

Мы не уговариваем своих клиентов использовать оба инструмента интернет-маркетинга сразу. Мы показываем реальные цифры и их конверсию в деньги для покупателя.

Приглашаем вас на бесплатную консультацию от ведущего маркетолога, чтобы прокачать свой сайт и загрузить работой все отделы. Мы бесплатно сделаем аудит вашего ресурса и подготовим индивидуальный план продвижения вашего проекта.