Как увеличить выручку в бизнесе через контроль работы персонала? Передайте тайным покупателям, что они больше не нужны

В статье расскажу о том, как контроль всего за тремя показателями в работе сотрудников способен обеспечить вашему бизнесу лояльных клиентов и рост выручки на 10-15%. На примере пиццерии разберём, как устроен удалённый контроль и почему это лучшее, что может случиться с вашим бизнесом в сегменте horeca и не только.

Привет, на связи Миша из Сконта! Мы увеличиваем выручку в бизнесе и улучшаем клиентский сервис с помощью контроля по видеокамерам за работой сотрудников. Подключить сервис можно за 2-3 дня, стоимость за 30 проверок — от 4990 ₽/месяц. Проводим бесплатный тестовый период, на время которого также бесплатно отправляем видеокамеры ;)

Работаем с общепитом, фитнес-клубами, спа-центрами, ювелирными салонами, островками в ТЦ и т.д.

Я продолжаю делиться опытом того, как улучшить клиентский сервис в любом бизнесе. Нашим сегодняшним гостем стала сеть пиццерий, назовём её «4 сыра» (название разглашать не будем в целях сохранения конфиденциальности клиента), которая обратилась к нам со следующими проблемами:

Нашими задачами стали:

Разбирать будем точки из Дальневосточного (ДФО) и Приволжского (ПФО) федеральных округов, с которыми мы сотрудничаем уже с 2022 года. На их примере я расскажу, какие показатели необходимо контролировать в работе сотрудников, чтобы гарантированно увеличивать средний чек на 15-25% и сделать так, чтобы клиенты к вам возвращались.

«Телефон» — это прямая конверсия по возвращаемости гостя или, проще говоря, способ подключить покупателей к системе лояльности компании.

Чтобы такого не было сотрудник должен предлагать гостю присоединиться к бонусной программе и уточнять данные, чтобы постоянным гостям приходили баллы за покупки. Этот критерий мы активно повышали в двух регионах.

На точках в ДФО, например, критерий «Телефон» увеличился за 1,5 года практически в 2 раза (с 53,8 до 99,44):

В пиццериях ПФО «Телефон» также на очень высоком уровне — 94%:

Что всё это значит?

На данный момент в двух округах сотрудники собирают контактные данные практически у каждого клиента с целью подключения его к системе лояльности/накопления баллов.

Из графиков можно заметить, насколько долго данный критерий внедряется в повседневное обслуживание гостей. Важно понимать, что именно этот показатель работает на хорошую репутацию, узнаваемость бренда, а также позволяет нарабатывать базу лояльных клиентов. Эту информацию нужно донести до сотрудников.

Мы обеспечили пиццериям в двух округах, что их команды, находясь лицом к лицу с клиентом, не сливают маркетинговый бюджет в ноль. А значит, сотрудники прилагают максимум усилий к тому, чтобы клиент вернулся в пиццерию.

P.S.

Не страшно, если гость отказывается давать свой номер телефона, чтобы присоединить его к бонусной программе. Но представьте себя в роли клиента: в вашей любимой пиццерии идёт акция с начислением бонусов за покупку в двойном размере, вам об этом во время покупки никто не говорит, номер тоже не спрашивают, ну осадочек останется, согласитесь?

«Альтернатива» — это ситуационный критерий, который возникает в том случае, если от гостя поступило возражение. Данный показатель выявляет пробелы в осведомлённости сотрудников о товарах/услугах компании.

В чём это выражается? Например, гость хочет прямо сейчас получить позицию из меню, которой нет в наличии (закончились ингредиенты или длительное ожидание готовности). Сотрудник должен быстро сориентироваться и предложить альтернативу — это может быть любой другой продукт, схожий по параметрам и характеристикам или приближенный к основному заказу гостя. Цель — не потерять клиента и предложить ему такой вариант, который удовлетворит его полностью.

Сотрудники могут сталкиваться с возражениями, связанными со вкусовыми предпочтениями гостя:

Иногда бывает, что сотрудник ссылается на внутренний регламент компании и отказывает гостю в том, чтобы незначительно изменить состав позиции из меню. На этом диалог и заканчивается. Здесь уже нет заботы о госте, нет клиентского сервиса.

Как дела с этим критерием в пиццериях «4 сыра»? На точках в ПФО во время начала работы данный критерий был на низком уровне — 54,84, т.е. практически половина гостей, не получали достойного альтернативного варианта на свои возражения. Минус выручка и лояльность клиентов.

Сотрудникам не хватало знаний о продаваемых продуктах, из-за чего предложить альтернативу было сложно. Как основную цель для решения этой проблемы команда выбрала восполнить недостаток знаний у персонала о позициях из меню. Этим команда активно и занималась, а благодаря еженедельным отчётам от Сконта процесс обучения стал непрерывным.

За 1,5 года активной работы критерий «Альтернатива» с переменным успехом вырос с 54,84 до 80:

Увеличение данного показателя говорит о том, что руководство пиццерии обеспечило сотрудников необходимым перечнем знаний. Мы видим, что показатель периодически то увеличивается, то уменьшается. А значит, не всегда можно предложить альтернативу для каждого клиента. Иногда возражения могут быть абсолютно неадекватными. Можно пойти навстречу, например, с добавлением в пиццу халапеньо, но сделать пиццу без теста не всегда возможно ;)

В пиццерии «4 сыра» помимо того, что особый акцент в обучении сотрудников делается на знании продуктов и их взаимозаменяемости, в пиццу по правилам компании можно добавлять любые ингредиенты, чтобы создавать самые неожиданные сочетания. Важно, чтобы в регламенте компании была возможность изменить блюдо исходя из вкусовых предпочтений клиента, тогда и сотруднику будет легче предложить альтернативу на кассе.

Вот мы дошли до самого интересного, здесь расписал подробно и с примерами!

«Допродажа» — предложение клиенту на кассе дополнительных позиций к основному заказу, которые при согласии клиента на покупку увеличивают чек. Это критерий всех критериев в клиентском сервисе, рост выручки на кассах в большей степени зависит именно от него.

Вопрос сотрудника «Что-то ещё?» — это не допродажа. Допродажа — это, когда сотрудник предложил гостю дополнительную покупку.

Какие же тогда есть способы предложить гостю доп.покупку?

Чем более детально сотрудник произносит допродажи, тем больше вероятность того, что клиент согласится на покупку. Например, вот «К картошке по-деревенски идеально подойдёт чесночный или сырный соусы».

В нашем исследовании рассказали, как влияет тот или иной способ предложения доп.товара на % согласия, кому интересно, можете заглянуть и почитать. Основной вывод: при согласии гостя на допродажу, средний чек увеличивается на 15-25%, а дополнительные продажи могут составлять 10-20% от общей выручки.

Верх допродаж — когда сотрудник реагирует на корзину гостя и предлагает ему сформировать комбо, чтобы не только совершить допродажу, но и помочь клиенту сэкономить деньги. Тогда у гостя сохраняется в памяти, что здесь его не обманут, а наоборот, позаботятся.

Как дела с допродажами в пиццериях «4 сыра»?

Критерий «Допродажа» на точках в ДФО вырос с 19,20 (июль 2022) до 88,56 (февраль 2024) в 4,6 раз:

На точках в ПФО сотрудники до момента подключения нашего сервиса вообще не предлагали клиентам дополнительные позиции к их заказам. Благодаря контролю данный показатель вырос с 0 до 63, что является достаточно хорошим результатом:

Что это значит?

Данный критерий встречает самое большое сопротивление со стороны сотрудников: ребятам неудобно в первое время «навязывать» товары, трудно угадать предпочтения гостя и предложить ему то, что он действительно захочет докупить, а также есть непонимание, как правильно осуществлять допродажу.

Здесь важно провести обучение сотрудников, объяснив, что такое допродажи, какие они бывают, и постепенно внедрять этот критерий в работу. Уже потом на планёрках вместе с сотрудниками можно анализировать ситуации допродаж: «вот здесь клиент забыл о напитке, ты вовремя ему об этом напомнил», «а в этой ситуации можно было к фри предложить соус, но не предложил». Так шаг за шагом процесс обучения станет непрерывным, навык отточится, и выручка будет расти ;)

Что предлагать в качестве доп.позиции в пиццериях/фастфуд-сетях?

В пиццериях доминируют допродажи в позициях: соусы, напитки и комбо. Сейчас на примере пиццерий докажу это на графиках :)

Мы видим, что при предложении соусов каждый второй покупатель в пиццериях «4 сыра» соглашается на их покупку:

Уже за счёт соусов можно незначительно, но увеличить средний чек заказа

Далее — напитки. В двух регионах примерно одни и те же показатели: при предложении напитка к заказу, каждый третий гость соглашается на его покупку:

Как мы говорили, допродажа в виде комбо — это верх клиентского сервиса. Возможность собрать комбо из заказа и не такая большая (10-20%), но согласие на комбо в городах ДФО на уровне 70+ (второй скрин):

Для начала попробуйте предлагать в качестве доп.позиций в общепите соусы, прохладительные напитки, вы уже заметите, что средний чек вырастет. Дальше — дисциплина, время и постоянное обучение.

Вот к примеру, общая конверсия на одной из точек в ПФО увеличилась с 36,6% до 50% после того, как сотрудники просто начали предлагать доп.позиции:

Что это значит?

Как мы видим из графика сотрудники в 2022 году предлагали доп.товары меньше чем в половине случаев — в 42%, за счёт введения критерия «Допродажи» увеличили его практически в 2 раза (до 82%), благодаря чему выросла и конверсия с 36,6% до 50%. А значит, благодаря соблюдению критерия «Допродажа» растёт средний чек, а вместе с ним и выручка компании. Доля гостей, которые согласились на дополнительную продажу, увеличилась в 1,4 раза.

С помощью следующих критериев можно оценить, как сотрудники транслируют заботу о госте:

Помните, если гость получит у вас высокий формат клиентского сервиса (теплота, забота), выбирая альтернативу между заведениями, он вернётся к вам. Как эти критерии изменились в динамике в пиццериях можете посмотреть на скринах ниже.

В городах ДФО мы запустили тестовый период в июне 2022 года, а полноценную работу начали в июле 2022 года. Сейчас мы проводим проверки на четырёх объектах в этом регионе.

За время работы на точках в ДФО средний балл по соблюдению критериев вырос с 79 в июле 2022 года до 97 в феврале 2024 года:

Можно заметить, что многие показатели у компании изначально были на хорошем уровне («Вау-фактор», «Дружелюбность», «Приборы и расходники» и т.д.), ребята уже пытались самостоятельно улучшать клиентский сервис. Внедрив контроль, акцент сделали на «Альтернативе», «Допродаже» и «Телефоне». Можно заметить, как эти показатели выросли.

В городах ПФО мы сначала подключили одну точку в феврале 2022 года. Сейчас мы работаем с пятью точками сети в этом округе. Здесь соблюдение критериев подняли с 72 до 93:

Благодаря Сконту партнёры решили основные задачи, с которыми обратились: повысить клиентский сервис, воспитать экспертность команды и увеличить выручку.

За счёт чего компаниям удалось добиться такого успеха?

Таким образом мы показываем сотрудникам и руководителям чистоту и системность в работе нашего сервиса, т.е. ошибки с нашей стороны максимально минимизированы. Сотрудник понимает, что оценка его работы строится корректно (исходя из соблюдения/несоблюдения им нужных критериев), благодаря чему начинает исправляться и работать на результат.

За всеми этими результатами стоит большая работа сотрудников, сильный менеджмент, еженедельные планёрки и желание сделать клиентский сервис лучше. А мы как последнее звено во всей этой цепочке — контролируем, чтобы всё шло так, как задумано, а значит, только на улучшение.

Задача Сконта — оценить клиентский сервис на точке, дать детализацию по критериям и подвести итоги в виде отчётов. Мы соблюдаем баланс между излишней требовательностью к сотрудникам и справедливостью, а также между желанием владельцев только получить прибыль (например, через излишние допродажи) и обеспечить удовлетворённость клиентов.

За 30 бесплатными проверками по ссылке ;)

P.S. Про тайных покупателей

Тайные покупатели в сетях с большой проходимостью — это не всегда эффективно, здесь играет субъективный фактор, например, из 300 заказов за день именно один для тайного покупателя — полная лажа. Сотрудники получают выговор и дальше — по накатанной.

Сконт обеспечивает объективный подход, предоставляя до 20 просмотров в день. Мы видим взаимодействие с несколькими клиентами, что позволяет нам дать честную оценку работы персонала. Вместо того, чтобы платить тайным покупателям за проверки, можно проверять работу сотрудников на настоящих покупателях, видеть прогресс, внедрять непрерывное обучение и делать клиентов счастливее.