Как багетная мастерская научилась продавать на сайте премиум-товары с чеком от 500К вместо дешевых рам и выросла втрое

Почему на сайте покупают только дешевые товары, а маржинальные премиум-продукты не пользуются спросом? Расскажем в кейсе багетной мастерской, как привлекать VIP-клиентов, готовых заплатить 500 тысяч рублей за реставрацию или эксклюзивные рамы с позолотой. И как вообще привлекать премиальных покупателей.

Привет! Мы - МАКО - агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. Если вы продаете премиальные товары, неизбежно возникает вопрос, как найти в интернете малочисленную обеспеченную аудиторию. Это еще сложнее, когда продукт связан с искусством и антиквариатом. Расскажем в кейсе, как с помощью доработки сайта и рекламной стратегии привлечь VIP-клиентов, которые готовы заплатить от 500 тыс. руб. за реставрацию картин или эксклюзивные рамы с позолотой.

У клиента багетная мастерская в городе-миллионнике, где изготавливают продукцию в разных ценовых категориях. 80% от общего числа продаж приходится на дешевые товары ― типовые рамы для картин и вышивок по ценам от 1000 до 5000 рублей. Но 70% дохода приносят премиальные услуги ― изготовление рам ручной работы и зеркал в авторском обрамлении, реставрация картин и киотов для икон. Один такой заказ может стоить сотни тысяч рублей.

Клиент хотел обеспечить мастерскую постоянным потоком заявок и продавать больше премиальных услуг. Особенность багетного рынка ― и у дешевых, и у дорогих продуктов высокий LTV, то есть покупатель может стать постоянным и приносить прибыль в течение длительного времени. В эконом-сегменте много вышивальщиц и любителей живописи, которые регулярно приобретают рамы для оформления работ. То же самое в премиуме: если состоятельный человек заказал раму за 100 000 руб. для одной картины, ему понравился продукт и сервис, он может вернуться за обрамлением для всей своей коллекции.

Сначала клиент пытался сам настраивать контекстную рекламу. Создал аккаунт в Яндекс Директ, выставил базовые настройки, запустил Мастер кампаний, тратил минимальный бюджет. Результаты не устраивали: 9 лидов в месяц по цене 10 800 рублей.

Заказчик начал искать информацию о настройке контекстной рекламы. Прочитал наш кейс о спасении мебельной фабрики и обратился к нам в апреле 2023 года.

На старте мы предложили клиенту доработать посадочные страницы для премиальной аудитории. Он не мог выделить ресурсы и предложил отложить работы.

Тогда мы начали тестировать гипотезы и настроили на существующий сайт рекламу в РСЯ:

Использовали автостратегию «Оплата за конверсии», оптимизировали рекламу по микроцелям ― скролл страниц, время пребывания на сайте не менее 2 минут, переходы со страницы в мессенджеры.

Пользователи, которые пришли по рекламе, заказывали товары как на сайте, так и по телефону или в WhatsApp. Мы считали лиды по всем каналам:

Сопоставляли эти данные с информацией по продажам и доходам из CRM клиента.

В первые два месяца после запуска рекламы лидов стало в 2 раза больше ― в среднем 20 вместо 9. Но все это были покупатели в демократичном сегменте, а заказы от премиальной аудитории получать не удавалось. Мы смогли убедить клиента вернуться к доработке сайта.

В первую очередь мы предложили провести технические доработки на сайте. Отказы достигали 50%, а причина была банальной ― загрузка сайта занимала до 15 секунд. Пользователи уставали ждать и уходили. По нашей рекомендации клиент поменял хостинг. Загрузка сайта ускорилась до 3-4 секунд.

Еще мы видели проблему в позиционировании услуг на сайте. Вся главная страница была посвящена недорогим товарам из багетной мастерской. Премиальные услуги располагались на отдельных страницах, которые еще нужно найти в меню. К тому же их контент недостаточно раскрывал преимущества этой категории: УТП и преимущества не отличались от главной страницы. Поэтому получалось, что дешевые товары чаще заказывали онлайн, а дорогие ― офлайн в салонах: сайт не ассоциировался с премиум-сегментом.

Мы предложили поставить рекламу на паузу на месяц-два и доработать главную страницу сайта: вынести на первый план самые маржинальные премиум-услуги, подробнее о них рассказать. А также улучшить продуктовые страницы, сделать акцент на болях и потребностях именно той аудитории, которая заказывает дорогие товары.

Сначала мы организовали интервью с самим владельцем бизнеса, чтобы больше узнать о продукте и аудитории. Уже на этом этапе получили много интересной информации, которой нет на сайте.

Затем провели CustDev ― глубинные интервью с действующими клиентами из премиум-сегмента, чтобы понять:

Проанализировали отзывы клиентов. Выделили повторяющиеся моменты, которые касались качества и эстетических свойств продукции, профессионализма специалистов и сервиса мастерской.

Например, нашли инсайты, что клиентам важны:

Мы обработали и систематизировали результаты исследования. На их основе написали рекомендации по доработке главной и продуктовых страниц. Разработали структуру, УТП и преимущества, сформулировали основные посылы.

Например, вот такие рекомендации мы предложили для страницы с рамами ручной работы:

А вот так сделали начало блока о премиальных рамах на главной странице:

Все доработки были легко реализуемы и не требовали полной переделки сайта.

Результаты исследования мы использовали и при создании рекламных креативов. Часть офферов для премиальной аудитории сделали более эмоциональными, с акцентом на богатстве и создании особой атмосферы.

В услугах по реставрации подчеркнули применение современных технологий:

Уже на следующий месяц поведение пользователей улучшилось. Конверсия сайта (CR) выросла в 2 раза. И мы получили почти в 2 раза больше заявок.

Мы изменили тактику по поиску премиальной аудитории. Решили привлечь как можно больше пользователей на сайт, а затем отдельно зацепить и удержать обеспеченных людей:

Это помогло: сначала стоимость клика снизилась в 3-4 раза ― с 70 до 15-22 рублей, а число кликов увеличилось в среднем в 2 раза. Потом начала падать цена лида.

То есть в конце года лиды стоили в 3 раза дешевле, чем в начале осени👌

Число лидов выросло в 3 раза ― с 32 до 98.

Среди аудитории были и представители премиум-сегмента. Они интересовались контентом посадочных, оставались на сайте и делали заявки. Чаще всего покупали рамы ручной работы, но были и заказы на реставрацию картин и икон. Нередко, продажи происходили офлайн: клиенты знакомились с услугами на сайте, а потом звонили или приезжали в мастерскую и там оформляли заказ.

Появилось больше крупных проектов. Так, недавно оформили несколько рам в едином стиле для гостиной клиента на общую сумму 1,3 млн рублей.

Параллельно увеличились продажи и обычных рам в багетной мастерской. То есть нам удалось повысить доход клиента во всех сегментах: больше продавать в демократичном, привести премиум-аудиторию и лакшери с эксклюзивными многомиллионными заказами.

Если вы продаете премиум-товары и вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:

Контекстная реклама с завязанными глазами: как магазин матрасов увеличил оборот в 4 раза до 8 млн в месяц без аналитики

Как онлайн-школа поняла, чего хотят родители, и в 9 раз повысила конверсию из лида в продажу, получив 1000+ учеников

Как продавать, если нет УТП? Используем биддер вместо автостратегий Директа и продаем школьную мебель на 30 млн в месяц