Заработало! — или 4 детали пазла, без которых контекст деняк не принесёт

Я — Дмитрий Шестаков, владелец маркетингового агентства Сайткрафт. Мне знакома проблема, когда лидов много, а продаж нет. Часто винят директолога. Горы пообещал, а в результате ничего нет. А ведь путь к деньгам кроется в собранных кусочках пазла. Из чего он состоит и как запустить лидогенерацию — мы и поговорим.

Заработало — отсылка к одноименной игре, разработанной компанией FAKT Software в 2004 году.
Заработало — отсылка к одноименной игре, разработанной компанией FAKT Software в 2004 году.

Можно винить директолога, таролога, астролога и т. д. А можно посмотреть на картинку под другим углом — изучив каждый кусочек по отдельности. Тогда можно понять, и где проблема зарыта, и что улучшить можно, и как деняк заработать.

Мы с Иваном Костиным, руководителем отдела контекстной рекламы в Сайткрафте, разберём, что и как работает в целой экосистеме Директа. В конце вы поймёте, почему пазл приносит прибыль и складывается только тогда, когда каждая деталь имеет нужный размер и занимает своё место.

Деталь № 1 — Цель

Деталь в виде цели.
Деталь в виде цели.

А что вы, собственно, хотите получить? Прежде чем запускать рекламу, нужно понимать, какие результаты вы хотите получить.

  • Повысить узнаваемость бренда?
  • Получить больше заявок?

Или вы ждёте не просто заявки, а квалифицированные лиды или продажи?

Как бы то ни было, до старта нужно чётко сформулировать ожидания.

Зачем? Почему нельзя просто запустить рекламу и посмотреть, что из этого выйдет?

Дело в том, что без чётких целей нельзя:

а) сказать, успешно продвижение или нет;

б) оптимизировать рекламу.

Цели должны быть выражены в цифрах. Например, получить 100 заявок в месяц по цене не выше 700 р. Или получить 35 квалифицированных лидов стоимостью до 2 500 р. Или сделать 10 продаж с рекламы при цене клиента до 7 000 р.

P. S. Напишите в комментариях, к какой цели вы хотели бы прийти? А мы, если что скажем, реально это или нет, и как этого достичь: )

Если ваша цель не просто заявка, а квалифицированный лид, нужно указать критерии оценки, а не полагаться на ощущения, как Роберт Дауни мл ниже на картинке.

Мем с Робертом Дауни мл.
Мем с Робертом Дауни мл.

Скажем, кваллидом будут считаться все заявки на стальные трубы с толщиной стенки свыше 10 мм. Или только оптовые заявки / заявки на сумму свыше 50 000 р. Или заявки от клиентов, которые попросили выслать КП. Варианты могут быть разные.

Когда рекламная кампания оценивается по количеству продаж, обязательно нужна настройка CRM и сквозной аналитики. Иначе вы не сможете определить, какая рекламная кампания (объявление, ключевая фраза) принесла продажу. Следовательно, не получится оптимизировать рекламу. И спрашивать с подрядчика за результат тоже не выйдет, так как без данных CRM и сквозной аналитики он будет как слепой котёнок.

Если не можете определиться с цифровым выражением своих целей, обратитесь к профессиональным маркетологам. Они помогут.

Деталь № 2 — Бюджет

Деталь в виде бюджета.
Деталь в виде бюджета.

Продвижение в Яндекс. Директ устроено так, что размер бюджета прямо влияет на успех или неудачу рекламной кампании. Тут важно учесть два момента.

  • Рекламными кампаниями в Яндекс управляет алгоритм машинного обучения.

Чтобы алгоритмы обучались и реклама работала эффективно, необходимо получать от 10 конверсий в неделю и выше.

Поэтому минимальный размер рекламного бюджета должен быть 10 цен лида + 20% на НДС. Работать с меньшими суммами можно, но добиться стабильно высокого результата будет очень сложно.

Давайте представим ситуацию, когда ваш лид стоит, например, 800 рублей. В таком случае недельный бюджет должен составлять не менее 9 600 р.

Отметим, что обучение алгоритмов проходит в рамках отдельной рекламной кампании. Поэтому, если в нашем примере с лидов в 800 р будут запускать 2 РК, рекламный бюджет придётся удвоить. Он составит 19 200 р в неделю.

  • Яндекс любит, когда на рекламном аккаунте лежит крупная сумма.

Мы заметили, когда на балансе меньше 10 000-15 000 р количество заявок падает, а их цена растёт. Поэтому для высокой отдачи от рекламы на аккаунте всегда должна лежать круглая сумма. Назовём это «несгораемым депозитом».

Оптимальный размер — недельный бюджет на одну РК. То есть, 10 цен лида +20%. Если вы решите остановить рекламу, деньги всегда можно будет вывести обратно на карту или банковский счёт.

Осенью 2022 года мы запустили рекламу для производителя бульдозеров с бюджетом в 25 000-30 000 р в месяц. Результаты нас не впечатляли: 1-6 лидов в месяц по цене 4 000-15 000 р. Спустя 2 месяца работы РК мы приостановили.

В начале 2023 года клиент снова решил запустить рекламу. На этот раз мы договорились о повышении бюджета до 60 000 р. И это дало результат. У нас получилось 30 заявок по 2 000 р. Позже мы повысили бюджет до 90 000 р. Это позволило получить уже 40 заявок в месяц, но при этом удержать цену обращения в 2 000 р.

Снижение цены лида после повышения бюджета.
Снижение цены лида после повышения бюджета.

Деталь № 3 — Аналитика

Деталь в виде аналитики.
Деталь в виде аналитики.

На сайте должны быть установлены системы анализа трафика и отслеживания заявок.

Основной инструмент — это Яндекс.Метрика. Дополнительно можно использовать и сервисы коллтрекинга, например, Callibri. Так у ваших клиентов появится возможность не только заполнить данные через форму на сайте, но и позвонить, написать на электронную почту.

Зачем всё это? Во-первых, чтобы видеть, с каких рекламных кампаний, объявлений или ключевых фраз приходят заявки. Это позволит эффективнее использовать бюджет на продвижение, не тратить деньги на то, что не даёт лидов. И наоборот, направить средства туда, откуда идут обращения и повысить их количество.

Во-вторых, выше мы упоминали об обучении автоматических алгоритмов Директа. Чтобы это работало, нужно отслеживать заявки и понимать, с каких РК приходят лиды. Иначе у вас просто не получится построить стабильный поток обращений.

Мы бы рекомендовали ставить целью рекламной кампании не просто заявки, а продажи. В таком случае нужно дополнительно использовать инструменты сквозной аналитики. Здесь подойдёт Roistat.

Неплохо было бы подключить на сайт и CRM. Самые популярные — amoCRM и Битрикс24.

Связка сквозной аналитики и CRM позволит собрать максимум данных о пользователях и клиентах сайта, определить, с каких рекламных каналов, кампаний и ключевых фраз прошла продажа.

Деталь № 4 — Посадочные страницы*

Деталь в виде посадочной страницы.
Деталь в виде посадочной страницы.

*Посадочная страница — это страница сайта, куда перейдёт пользователь после клика на объявление.

Если сравнить сайт с офлайн-магазином, такая страница одновременно выполняет и роль витрины, на которой представлен товар, и роль продавца-консультанта, который во всех красках рассказывает, почему купить стоит именно у нас.

От качества посадочной напрямую зависит, оставит человек заявку или закроет сайт и уйдёт к конкурентам. Поэтому при совершенно одинаковых настройках рекламных кампаний один клиент получает заявки, а второй только попусту тратит деньги.

Качество посадочной страницы — тема отдельной статьи. Мы ограничимся полезными советами на первых этапах:

  • Одна посадочная страница — один товар.

Например, пользователь ищет по запросу «купить электросварную трубу 108х4». При клике на объявление он должен попасть на страницу с электросварной трубой размером 108х4.

Если вы приведёте человека на общую страницу со всеми видами и размерами труб, или вообще на главную страницу сайта, скорее всего вы получите отказ — потенциальный клиент уйдёт без заявки.

Иван Костин, руководитель отдела контекста в Сайткрафте.
  • Форма заявки — простая и понятная.

У человека не должно возникать вопросов, а как же сделать заказ. На любом этапе просмотра страницы прямо перед глазами должна находиться форма обратной связи, номер телефона или электронная почта.

  • Выгоды и преимущества от покупки — лаконичны, но наглядны.

Задайте самому себе несколько вопросов:

  • Почему вы бы купили сами у себя?
  • Чем ваш товар отличается от того, который продают конкуренты?

Именно эти ответы и поместите на главной странице в виде чётких аргументов и фактов.

  • Доверие — основа любого сотрудничества.

Если вы работаете с подрядчиком по контекстной рекламе, и он говорит, что посадочные страницы требует доработки, лучше прислушаться к мнению профессионалов. Продвигаться в интернете без адекватного сайта сегодня — гиблое дело.

Деталь № 5 — Директолог

Да, в самом начале мы упомянули только о 4 деталях. Только даже при условии исправной работы каждой из вышеперечисленных, картина все равно не сложится.

С Директом напрямую работает (в большинстве случаев) директолог, который и соединяет все детали.

На основе целей, которые представляет клиент, директолог формирует бюджет. Прежде чем запускать рекламную кампанию, специалист настраивает посадочные страницы (подключает СRM, метрику и т. д.). Затем он анализирует трафик и отслеживает заявки.

Только при таком раскладе рекламная кампания заработает, и у вас будут продажи.

Полноценная картина.
Полноценная картина.

А что может помешать?

Иногда клиенты заказывают контекстную рекламу разом у двух-трёх маркетинговых агентств. Соответственно, над привлечением начинает работать несколько директологов. Логика простая: собственники или директора по маркетингу хотят сравнить результаты и выбрать лучшего.

Иногда ЛПР так хотят повысить количество лидов.

Для подрядчика ситуация не самая комфортная, но понять клиента можно.

Однако, если вы собираетесь заказывать контекстную рекламу сразу у нескольких специалистов, стоит учесть пару моментов (как минимум, чтобы от затеи было больше пользы, чем вреда):

  • Не стоит вести рекламу с разных аккаунтов Директа на один домен и по одинаковым ключевым фразам.

Так Яндекс отдаст предпочтение одному из рекламных аккаунтов, а результаты на втором будут заметно хуже — меньше заявок по высоким ценам. Поэтому либо продвигайте у подрядчиков разные товары и услуги, чтобы не конкурировать по одинаковым поисковым запросам, либо делайте копию сайта на другом домене.

  • Ставьте подрядчиков в схожие условия.

Например, одному агентству вы выделите 250 000 р на рекламный бюджет. В таком случае и второму нужно выделить такую же сумму.

Выше мы говорили, как Яндекс любит деньги. Поэтому, если бюджеты будут сильно отличаться, также будут отличаться и результаты.

Ещё одной ошибкой может стать разница в географии. Например, одному агентству вы поручаете продвижение только в Ленинградской области, а второму по всей России. В первом случае результат будет заметно хуже, т. к. автоматические алгоритмы Яндекса не смогут обучаться на меньшей по заявкам выборке.

Прошлым летом наше агентство оказалось в такой ситуации. К нам обратился клиент — производитель малолитражных грузовых автомобилей. Бюджет на продвижение составлял 70 000-100 000 р. Целевая стоимость обращения заявленная клиентом 5 500 р.

Если не считать небольшого спада в августе 2023, KPI мы исправно выполняли.

Неожиданно клиент стал жаловаться на высокую цену лида. Мы удивились, ведь заявленные 5 500 р мы выдерживали.

Как оказалось, параллельно с нами на этот же сайт запустил рекламу другой подрядчик. При бюджете в 200 000 р он приносил обращения меньше чем за 1 000 р.

Мы объяснили клиенту, что при таких бюджетах Яндекс отдаёт предпочтение не нашему рекламному аккаунту. В результате цена за обращения выходит намного дороже — 5 500 р против 1 000 р. Решили перенести сайт на другой домен. В результате удалось снизить стоимость заявки в 10 раз! Было 5500 рублей, стало 500 рублей.

Повышение объёма лидов и снижение цены после смены домена.
Повышение объёма лидов и снижение цены после смены домена.

Вместо заключения

В результате у нас получилась такая картинка:

Заработало! — или 4 детали пазла, без которых контекст деняк не принесёт

Это настроенная система сотрудничества, которая прямиком ведёт к продажам.

Обратите внимание, что в цепочке участвует не только директолог, который настраивает РК, но и клиент. Потому что именно от клиента зависят цели и бюджет.

Хотите так же? Приходите на бесплатную консультацию к руководителю отдела контекстной рекламы, чтобы не просто настроить РК на входящие лиды, но и получать с этого продажи (и деньги, конечно же).

1111
16 комментариев

Статья рассказывает о ключевых аспектах успешной лидогенерации в контекстной рекламе

Саммари:
- Цель рекламы определяет успех продвижения
- Важно устанавливать цели в цифрах
- Бюджет прямо влияет на результаты кампании
- Нужно получать минимум 10 конверсий в неделю
- Аналитика позволяет оптимизировать расходы
- Яндекс.Метрика – основной аналитический инструмент
- Посадочные страницы должны быть качественными
- Одна страница – один товар или услуга
- Директолог соединяет все аспекты в цельную кампанию
- Не стоит вести рекламу на один домен от разных аккаунтов
- Условия для всех подрядчиков должны быть равными
- Совместная работа клиента и специалиста важна для успеха

Стараюсь выделять самое важное для вас.

3
Ответить

В статье разложили все по полочкам. Еще бы клиенты понимали про все эти пазлы, а то в основном все хотят дешевые заявки с 20-кой на бюджете...Вот вы в примере пишете: "На этот раз мы договорились о повышении бюджета до 60000 рублей. И это дало результат. У нас получилось 30 заявок по 2000 рублей. Позже мы повысили бюджет до 90000 рублей". Как реагировал ваш клиент на повышение бюджета? Его приходилось уговаривать или он спокойно поднял сумму? К сожалению, далеко не все соглашаются так значительно повышать бюджет...

2
Ответить

Вы правы, далеко не всегда клиент с большим энтузиазмом откликается на предложение повысить рекламный бюджет.

Редко, но нам приходится работать и с бюджетами в районе 20-30 000 р. Тут мы честно говорим клиенту, что получать стабильные результаты при таком бюджете крайне сложно.

Иногда удается договорится об увеличении бюджета на тестовый периода в 1-3 месяца. В таком случае клиент видит, что результаты стали лучше. Ему морально проще согласиться на повышение бюджета уже на постоянный период.

1
Ответить

Увидел название и прослезился. Заработало это моя юность. Помню, с братом рубились.

Хотя бы за это лайк!

2
Ответить

Павел, как вы так быстро находите и читаете? Не выходите с VC?

А вообще, да — идея была, во-первых, в ностальгии, во-вторых, в том, что только когда все детали будут собраны (как в Игре) или как в пазл — все заработает.

Повторюсь, что можно винить и директолога (таролога, астролога, кардиолога и далее по списку), но если сам заказчик не будет сотрудничать, предоставлять актуальную информацию, выделять деньги и т. д. — толку не будет!

Ответить

Как хочет заказчик. Хочу попробовать контекст. Вот 200$ бюджета и сайт десятилетней давности. Творите магию, желательно лиды рублей по 100.

А тут оказывается, что в идеальном мире то нужно:
- провести анализ конкурентов и выделить свои сильные стороны
- собрать новый актуальный сайт на основе анализа
- подключить метрику, настроить цели
- подключить CRM, настроить процессы, интеграции, обучить персонал
- подключить колтрэкинг
- подключить email трэкинг
- чат какой-нибудь
- а уж чтобы совсем по крутому - ещё и сквозную аналитику
И вот тогда то только и начинается контекст.
А только этап подготовки это оказывается подписок на 1000$+ в месяц, и на ещё большую сумму работ по настройке и интеграции.
Что совсем не вписывается в картину, вот у меня 200$, дайка попробую контекст.

2
Ответить

Так и есть. Нужно понимать, что прежде, чем пожинать плоды — надо, как минимум, что-то посадить, а как максимум — ухаживать за этим. Тогда все будет.

К сожалению, с минимальными вложениями или их отсутствием ничего не будет.

Ответить