«ПромоСтраницы» — это не только 50 млн охвата и 14К прямых конверсий, но и рост интереса к бренду. Кейс БАДов для детей

«Яндекс ПромоСтраницы» — это не только лиды, но и инструмент влияния на весь маркетинг компании в целом. А вот как конкретно это происходит, насколько сильно влияет и почему это важно (спойлер: намного важнее мгновенных лидов) — и поговорим в этом большом, обстоятельном материале.

«ПромоСтраницы» — это не только 50 млн охвата и 14К прямых конверсий, но и рост интереса к бренду. Кейс БАДов для детей

Вообще, ПромоСтраницы — удивительный инструмент, они работают сразу на всю воронку продаж и подходят для решения всех типов задач: от формирования спроса до роста самих продаж. Такой формат называется брендформансом (симбиоз перформанса и бренд-маркетинга).

Простыми словами, выглядит это так: рекламные статьи формируют у пользователей знание о товаре/услуге, рассказывают всё важное, помогают выбрать нужный продукт и приводят к конкретному запросу, продажам.

«ПромоСтраницы» — это не только 50 млн охвата и 14К прямых конверсий, но и рост интереса к бренду. Кейс БАДов для детей

Если контекстная реклама — это чаще всего про работу с прямым спросом, то Яндекс ПромоСтраницы способны этот спрос создавать и влиять на решение о покупке. А на фоне беспрецедентно разгоняющейся медиаинфляции в этом году и роста стоимости привлечения трафика с Директа ПромоСтраницы как раз и открывают возможность найти новую аудиторию, установить с ней контакт, усилить контекст и выйти со своим продуктом в «голубой океан» (новое рыночное пространство).

На связи — Тимур Угулава и главный редактор агентства «Медиасфера» Майя Блюм. Вместе мы расскажем, как долгосрочная работа с ПромоСтраницами стимулирует комплексное развитие бренда в целом. На примере конкретного проекта из фармотрасли, с цифрами и деталями. Поехали!

«ПромоСтраницы» — это не только 50 млн охвата и 14К прямых конверсий, но и рост интереса к бренду. Кейс БАДов для детей

О проекте и специфике

Вот уже на протяжении двух лет мы работаем с фармкомпанией Novonatum, эксклюзивным дистрибьютором высококачественных натуральных препаратов для детей раннего возраста.

<p>Такие препараты, как патчи, — вообще уникальная для нашего рынка продукция</p>

Такие препараты, как патчи, — вообще уникальная для нашего рынка продукция

Конкуренция между компаниями в фармотрасли очень жёсткая, и это заметно усложняет процессы по масштабированию бизнеса. Чего уж говорить о задаче, когда надо сформировать спрос на совершенно новые бренды для российского рынка!

Именно с таким амбициозным запросом и пришёл к нам клиент. Совместно с заказчиком мы определили, что наша цель — брендформанс. То есть, с одной стороны, повысить узнаваемость бренда и продукта, но при этом по возможности сопроводить аудиторию к непосредственной покупке, в маркетплейсы.

Напомню, речь идёт о БАДах, а соответственно, в этой тематике есть и свои нюансы. Например, важно учесть, что рекламные публикации о фармпрепаратах имеют ограничения как по закону «О рекламе» (38-ФЗ, ст. 25), так и от самих площадок. И у ПромоСтраниц они тоже есть.

Если кратко, то нельзя:

  1. создавать впечатление, что БАДы могут лечить;
  2. публиковать ссылки на случаи излечения людей;
  3. давать прямую рекомендацию к использованию БАДов, даже если есть исследования и пр.

Немаловажным является и тот факт, что препараты компании Novonatum предназначены для детей, а значит, при решении о покупке мамы и папы руководствуются не только характеристиками и ценой, но ещё и доверием к бренду. Это важно. Прямые рекламные тексты здесь не зайдут.

Эту непростую задачу нам и предстояло решить. И, забегая вперёд, скажу, что всё получилось более чем успешно. Только за 12 месяцев мы добились 588 719 (!) просмотров наших статей на ПромоСтраницах.

<p>Более 50 млн показов рекламных креативов!</p>

Более 50 млн показов рекламных креативов!

Но подробные цифры будут дальше, а пока разберёмся, что же это за статьи и как вообще создавать сильные тексты для БАДов. Слово главному редактору агентства «Медиасфера» Майе Блюм, она всё объяснит.

БАД ты мне или не БАД: как создавать креативы для фармы, когда всё нельзя

В линейке нашего клиента Novonatum сразу 2 бренда: это Colief и БиоАкимус. Товарное разнообразие представлено моновитаминами, лактазой, различными пробиотиками, препаратами омега-3, а также вспомогательными средствами вроде кремов, масел, патчей от насморка (да, такое тоже есть).

Было решено, что креативы будут направлены на продвижение конкретных товарных единиц и повышение узнаваемости бренда-производителя, без упоминания Novonatum.

Исходя из этих вводных мы начали создавать сплиты текстов: по 3, реже по 2 текста на каждый препарат.

Необходимость писать сразу несколько текстов по одному продукту на ПромоСтраницах — абсолютная норма. Успех находится на пересечении сильного креатива и работы интеллектуального алгоритма по поиску аудитории. Как именно отработает алгоритм — точно предсказать невозможно (о том, что докрутить возможно, ниже расскажет Тимур), а потому мы и стартуем с несколькими креативами. Так, чтобы с запуска гарантированно получить хотя бы одну (а лучше парочку) рабочих рекламных кампаний.

Тут вполне логично может возникнуть вопрос: а как писать про один и тот же препарат совсем по-разному? Ответ ищите на пересечении подхода к продукту и многообразии форматов. Или воспользуйтесь моей подсказкой — матрицей заходов. В ней на примере витамина С для детей показала, как можно выкрутить итоговые креативы.

«ПромоСтраницы» — это не только 50 млн охвата и 14К прямых конверсий, но и рост интереса к бренду. Кейс БАДов для детей

А теперь — в поле. Вот как это было в реальных условиях. Одновременно мы написали и запустили 2 статьи.

  • В первой оттолкнулись от самого препарата и хайпанули на теме того, что все врачи говорят про витамин D3, а про витамин С молчат (притом что дефициты С ничуть не более редкие). Читать статью.
  • Во второй пошли от проблемы и рассказали о том, как связаны витамин С и ОРВИ у детей, которые начали посещать сад и находятся в стадии «адаптации иммунной системы». Читать статью.
«ПромоСтраницы» — это не только 50 млн охвата и 14К прямых конверсий, но и рост интереса к бренду. Кейс БАДов для детей

По итогу первого месяца открутки стало ясно, что хайп не удался. А вот извечная проблема «сад — ОРВИ — больничный» крутится и уверенно набирает обороты. Креатив-1 был отключён, а креатив-2 продолжил работать. На момент написания кейса он с отличными показателями открутился 12 месяцев. За это время статью дочитало почти 111 тысяч человек.

Тут важно понимать, что 111 тысяч человек потратили на знакомство с проблемой и брендом клиента более 3 минут (среднее время прочтения креативов по данному клиенту — 3,23 минуты). То есть рабочие креативы ПромоСтраниц позволяют поймать в Сети читателя, втянуть его в осмысленное чтение и максимально полно рассказать о продвигаемом продукте.

Такой эффект достигается благодаря особому формату текстов для ПромоСтраниц, который объединяет информационную полноту, хорошую структурную проработку текста и этичный переход к непосредственной продаже. Люди устали от «купи-купи». Формат доверительной беседы в статье оказывается весьма эффективным.

При этом важно понимать, что общий успех кампании невозможен без постоянного поиска новых креативов. Месяц за месяцем мы планомерно обновляли «парк статей»: одни стали нетленками (и даже висят в ленте best ПромоСтраниц), другие не нашли отклика у читателя. И это совершенно нормально. Главное — не просто писать ещё и ещё, а проводить аналитику на уровне текстов: для этого мы смотрим, какие форматы и заходы оказались более эффективными, и учитываем их при создании следующих материалов.

Рутина, которая дала 50+ млн охвата

Классные тексты, которые понравятся аудитории, — это отлично, но недостаточно. Надо ещё понравиться алгоритму ПромоСтраниц. Поэтому второй ингредиент в рецепте успеха заключается в беспрерывном процессе улучшения рекламных кампаний. И в этом плане ПромоСтраницы крайне требовательны к умению работать с данными. Причём верстанием отчёта раз в месяц отделаться никак не получится — рекламными кампаниями нужно управлять постоянно.

Рутинная работа продюсера — так мы именуем юнита, который управляет проектом, — состоит из трёх этапов действий.

«ПромоСтраницы» — это не только 50 млн охвата и 14К прямых конверсий, но и рост интереса к бренду. Кейс БАДов для детей

Аудит кампаний (верхний уровень воронки)

На этом этапе мы ищем ответ на вопрос: а креативы вообще зашли или нет? Ответ находится в таких показателях, как CTR,% дочитываний, кол-во дочиток, цена дочитки и интенсивность открутки. Если соответствует бенчмаркам и рекламная кампания крутится — хорошо. Если есть перекос — надо что-то делать.

Например, для роста CTR придётся переписать заголовки, а для повышения дочитываемости — править сам текст
Например, для роста CTR придётся переписать заголовки, а для повышения дочитываемости — править сам текст

Анализ трафика (средний уровень воронки)

Хорошо, пусть с рекламной кампанией будет всё отлично. Но это совсем не означает, что много дешёвых дочиток — это много дешёвого и релевантного трафика. Как бы ещё и наоборот не произошло.

Здесь продюсер должен углубиться в Метрику (спасибо команде Яндекса, что подружили Метрику и ПромоСтраницы в одном интерфейсе!) и оценить качество трафика: сколько пользователей приходит с текста на посадку, по какой цене и с какими поведенческими показателями. Не мешает посмотреть пользователей в разрезе рекламных кампаний или даже конкретных обложек. Мало ли, может, какой-то креатив тащит за собой мусорный трафик! А если с трафиком беда — возвращаемся снова к текстам, обложкам и настройкам. Что-то не так — исправляем.

Кажется, что последние три недели в РК ничего особо не изменилось…
Кажется, что последние три недели в РК ничего особо не изменилось…

Оценка экономики (нижний уровень воронки)

И наконец, самый важный вопрос: а от этого замечательного и релевантного трафика вообще есть какой-то толк? Он конвертится во что-то полезное? На этом этапе продюсеру нужно оценить число конверсий и их стоимость в привязке… к текстам и обложкам. Да, вся цепочка возвращается к истокам, и если трафик «пустой», то это значит, что в тексте не продали идею. Надо снова работать с самым верхним уровнем.

Но если посмотреть глубже и оценить конверсии (переходы на маркетплейсы), то картинка становится совсем иной
Но если посмотреть глубже и оценить конверсии (переходы на маркетплейсы), то картинка становится совсем иной

Здесь очень тонкий момент. Сравнивать CPL, CPO или ROMI у ПромоСтраниц в лоб с тем же Директом — некорректно. Через Директ мы достаём аудиторию с прямым спросом, а через ПромоСтраницы этот спрос только формируем. Поэтому число касаний до совершения конверсии всегда будет разное. Я уж не говорю о том, что ПромоСтраницы как раз и подогревают интерес тех пользователей, кто потом вернётся через другие каналы — напрямую, через Директ или тот же VK — и совершит ассоциированную конверсию. Так ПромоСтраницы разгоняют весь digital-маркетинг.

И как часто надо такое делать? Зависит от масштабов рекламной кампании, но не реже раза в неделю. Без аналитики не получится качественно улучшать РК. Поэтому связка «продюсер + копирайтер» нужна на каждом этапе работы.

Такая же бурная деятельность велась (и ведётся по сей день) и с проектом Novonatum. Трафик с ПромоСтраниц мы направляли на лендинги с подробным описанием препаратов. И уже с посадок каждую неделю продюсер делал срез не только качества трафика, но и конверсий — переходов на маркетплейсы. Цепочка касаний пользователя с брендом выглядела так: ПромоСтраницы — лендинг — маркетплейс — покупка.

«ПромоСтраницы» — это не только 50 млн охвата и 14К прямых конверсий, но и рост интереса к бренду. Кейс БАДов для детей

При этом основная задача была иной — повышение узнаваемости бренда. Но именно такая оценка качества трафика через конверсии достоверно дала нам понять, что трафик качественный и идём мы верным путём. Впоследствии это подтвердилось двумя большими исследованиями о влиянии ПромоСтраниц на рост интереса к брендам Colief и БиоАкимус.

Много цифр и отложенных конверсий

За год такой кропотливой работы мы пришли к внушительной воронке знакомства аудитории с брендом и последующего прогрева к покупкам:

«ПромоСтраницы» — это не только 50 млн охвата и 14К прямых конверсий, но и рост интереса к бренду. Кейс БАДов для детей

Суммарно получили 114 383 перехода на посадочные страницы препаратов по средней цене в 23,78 руб. Таким образом, мы посчитали первый уровень эффективности ПромоСтраниц. Но на этом не остановились.

Дальше часть пользователей сразу же переходила на маркетплейсы, а другая часть возвращалась через последующие касания, как в офлайне, так и в онлайне. И если отследить ассоциированные конверсии в физических аптеках проблематично, то с онлайном получилось куда проще — нам здорово в этом деле помог отчёт «Lift на поиске».

<p>Прирост контроля — пользователи, которые не видели рекламное размещение. Прирост post-view — пользователи, которые взаимодействовали с ПромоСтраницами</p>

Прирост контроля — пользователи, которые не видели рекламное размещение. Прирост post-view — пользователи, которые взаимодействовали с ПромоСтраницами

На примере препаратов бренда Colief наглядно видно, что интерес пользователей (которые не взаимодействовали со статьями на ПромоСтраницах) к продукции Novonatum вырос на 45%. Назовём это естественным ростом и влиянием других маркетинговых каналов. А процент интереса к бренду (не путать с брендовым трафиком!) у людей, которые хотя бы раз прошли через ПромоСтраницы, в 3 раза выше, чем у тех, кто не прочитал ни одной нашей статьи.

И это уже второй уровень оценки эффективности, который связан с тем, что далеко не все люди готовы сразу что-то купить или заказать. Решение той самой задачи по формированию спроса.

Ярчайший тому пример — вывод на рынок принципиально нового продукта «Патчи для детей». На графиках с вордстата видно, как поползло вверх число запросов и с упоминанием бренда и без него
Ярчайший тому пример — вывод на рынок принципиально нового продукта «Патчи для детей». На графиках с вордстата видно, как поползло вверх число запросов и с упоминанием бренда и без него

Но мы пошли дальше и продолжили упорные попытки выяснить, как же всё-таки ПромоСтраницы влияют на интерес к бренду. Провели ещё одно исследование, а именно: посчитали корреляцию, зависимость между частотой брендовых запросов в Wordstat и просмотрами на ПромоСтраницах, с гипотезой, что в течение месяца после прочтения пользователь начинает искать препарат по названию.

Небольшая справочная информация: чем ближе значение корреляции к единице, тем выше степень влияния одного события на другое
Небольшая справочная информация: чем ближе значение корреляции к единице, тем выше степень влияния одного события на другое

Методика такова: собрали частоту всех запросов, связанных с препаратами бренда Colief, и число просмотров промостатей с этой же продукцией. Сделали декомпозицию по месяцам и наложили два графика друг на друга. Собственно, увидели наглядно, что чётко прослеживается отклик рынка (показатели корреляции на уровне 0,78–0,84, что близки к максимальным) на продукт витамин С, а также на лактазу, патчи и бальзам (показатели на уровне 0,61–0,72).

Если говорить простыми словами: когда шла активность на ПромоСтраницах, рос интерес пользователей в органике. Когда активность снижалась — снижался и интерес. Таким образом, получилось математически доказать большое и серьёзное влияние ПромоСтраниц на рост интереса к новому на рынке бренду.

Послесловие

В этом и заключается главное преимущество Яндекс ПромоСтраниц — что они находят новую аудиторию, знакомят её с продуктом, формируют знания о нём и вызывают интерес не только здесь и сейчас, но и в будущем. Причём в будущем как раз и оказывается максимальное воздействие.

И это влияние можно усиливать: например, всех читателей статьи можно (нужно!) собирать пикселем, формировать в сегмент и обеспечивать с этими пользователями повторные касания через другие инструменты. Такой подход даёт явный буст маркетингу в целом и позволяет выйти бизнесу в «голубой океан» конкуренции.

Если вы хотите ещё больше полезной информации, её можно найти в телеграм-канале «ДзеноПульс». А наше агентство всегда на связи, чтобы помочь запустить эффективные РК на ПромоСтраницах и Дзене, создать продающие креативы или вести канал по фармотрасли и другим сферам.

Команда проекта:

Тимур Угулава — тим-лид проекта

Майя Блюм — главный редактор, автор текстов

Ксения Угулава — выпускающий продюсер

Тина Коваль — продюсер

Наталия Артекова — младший продюсер

Анастасия Шершнева — аналитик

Сергей Ерофеев — Data-анатилик

1111
11
10 комментариев

Спасибо за такой подробный разбор!

1
Ответить

Спасибо за отзыв! )

1
Ответить

Виталий, а я вас ждал! ) Спасибо за отзыв! Мы с вами эту беседу уже вели ранее, и с того времени ничего особо не изменилось. На всякий случай ссылочку ниже приложу.

Если кратенько, то первое не исключает второе. И остановились мы с вами на следующем тезисе:

«Будут кейсы, приходите - обсудим. Даже более того скажу, с большим удовольствием подсвечу у себя в телеге ваш кейс, где блог в пух и прах разнес ПромоСтраницы. Только с цифрами и скринами конечно. Чтобы по взрослому.»

https://vc.ru/marketing/916774-novyy-reklamnyy-kabinet-v-dzene-podrobnyy-obzor-i-otlichiya-ot-yandeks-promostranic

1
Ответить

Важно, что авторы рассматривают не только цифры охвата, но и влияние на формирование интереса к бренду и самому продукту

1
Ответить

Классная матрица заходов!
Беру себе на вооружение)

1
Ответить

you're welcome! )

Ответить

Статья рассказывает о примере успешного использования Яндекс ПромоСтраниц на примере фармкомпании Novonatum, раскрывая эффект от применения этого инструмента для повышения узнаваемости бренда и прямых продаж.

Саммари:
- ПромоСтраницы помогают формировать спрос и продажи
- Пример с фармкомпанией Novonatum
- Работа над узнаваемостью брендов Colief и БиоАкимус
- Использование брендформанса для продвижения
- Ограничения на рекламу БАДов, требующие творческого подхода
- Применение матрицы заходов для создания креативов
- 588 719 просмотров статей на ПромоСтраницах за 12 месяцев
- Более 50 млн показов рекламных креативов
- Постоянное обновление и анализ кампаний для улучшения результатов
- Регулярная аналитика для оптимизации рекламных кампаний
- ПромоСтраницы как инструмент для комплексного маркетинга
- Важность продолжительной работы и адаптация под требования рынка
- Влияние на рост интереса к бренду в будущем

Стараюсь выделять самое важное для вас.

Ответить