«ПромоСтраницы» — это не только 50 млн охвата и 14К прямых конверсий, но и рост интереса к бренду. Кейс БАДов для детей

«Яндекс ПромоСтраницы» — это не только лиды, но и инструмент влияния на весь маркетинг компании в целом. А вот как конкретно это происходит, насколько сильно влияет и почему это важно (спойлер: намного важнее мгновенных лидов) — и поговорим в этом большом, обстоятельном материале.

• О проекте и специфике
  
• Как создавать креативы для фармы, когда всё нельзя
• Рутина, которая дала 50+ млн охвата
• Много цифр и отложенных конверсий
• Послесловие

Вообще, ПромоСтраницы — удивительный инструмент, они работают сразу на всю воронку продаж и подходят для решения всех типов задач: от формирования спроса до роста самих продаж. Такой формат называется брендформансом (симбиоз перформанса и бренд-маркетинга).

Простыми словами, выглядит это так: рекламные статьи формируют у пользователей знание о товаре/услуге, рассказывают всё важное, помогают выбрать нужный продукт и приводят к конкретному запросу, продажам.

Если контекстная реклама — это чаще всего про работу с прямым спросом, то Яндекс ПромоСтраницы способны этот спрос создавать и влиять на решение о покупке. А на фоне беспрецедентно разгоняющейся медиаинфляции в этом году и роста стоимости привлечения трафика с Директа ПромоСтраницы как раз и открывают возможность найти новую аудиторию, установить с ней контакт, усилить контекст и выйти со своим продуктом в «голубой океан» (новое рыночное пространство).

На связи — Тимур Угулава и главный редактор агентства «Медиасфера» Майя Блюм. Вместе мы расскажем, как долгосрочная работа с ПромоСтраницами стимулирует комплексное развитие бренда в целом. На примере конкретного проекта из фармотрасли, с цифрами и деталями. Поехали!

Вот уже на протяжении двух лет мы работаем с фармкомпанией Novonatum, эксклюзивным дистрибьютором высококачественных натуральных препаратов для детей раннего возраста.

Конкуренция между компаниями в фармотрасли очень жёсткая, и это заметно усложняет процессы по масштабированию бизнеса. Чего уж говорить о задаче, когда надо сформировать спрос на совершенно новые бренды для российского рынка!

Именно с таким амбициозным запросом и пришёл к нам клиент. Совместно с заказчиком мы определили, что наша цель — брендформанс. То есть, с одной стороны, повысить узнаваемость бренда и продукта, но при этом по возможности сопроводить аудиторию к непосредственной покупке, в маркетплейсы.

Напомню, речь идёт о БАДах, а соответственно, в этой тематике есть и свои нюансы. Например, важно учесть, что рекламные публикации о фармпрепаратах имеют ограничения как по закону «О рекламе» (38-ФЗ, ст. 25), так и от самих площадок. И у ПромоСтраниц они тоже есть.

Если кратко, то нельзя:

1. создавать впечатление, что БАДы могут лечить;
2. публиковать ссылки на случаи излечения людей;
3. давать прямую рекомендацию к использованию БАДов, даже если есть исследования и пр.

Немаловажным является и тот факт, что препараты компании Novonatum предназначены для детей, а значит, при решении о покупке мамы и папы руководствуются не только характеристиками и ценой, но ещё и доверием к бренду. Это важно. Прямые рекламные тексты здесь не зайдут.

Эту непростую задачу нам и предстояло решить. И, забегая вперёд, скажу, что всё получилось более чем успешно. Только за 12 месяцев мы добились 588 719 (!) просмотров наших статей на ПромоСтраницах.

Но подробные цифры будут дальше, а пока разберёмся, что же это за статьи и как вообще создавать сильные тексты для БАДов. Слово главному редактору агентства «Медиасфера» Майе Блюм, она всё объяснит.

В линейке нашего клиента Novonatum сразу 2 бренда: это Colief и БиоАкимус. Товарное разнообразие представлено моновитаминами, лактазой, различными пробиотиками, препаратами омега-3, а также вспомогательными средствами вроде кремов, масел, патчей от насморка (да, такое тоже есть).

Было решено, что креативы будут направлены на продвижение конкретных товарных единиц и повышение узнаваемости бренда-производителя, без упоминания Novonatum.

Исходя из этих вводных мы начали создавать сплиты текстов: по 3, реже по 2 текста на каждый препарат.

Тут вполне логично может возникнуть вопрос: а как писать про один и тот же препарат совсем по-разному? Ответ ищите на пересечении подхода к продукту и многообразии форматов. Или воспользуйтесь моей подсказкой — матрицей заходов. В ней на примере витамина С для детей показала, как можно выкрутить итоговые креативы.

А теперь — в поле. Вот как это было в реальных условиях. Одновременно мы написали и запустили 2 статьи.

• В первой оттолкнулись от самого препарата и хайпанули на теме того, что все врачи говорят про витамин D3, а про витамин С молчат (притом что дефициты С ничуть не более редкие). Читать статью.
• Во второй пошли от проблемы и рассказали о том, как связаны витамин С и ОРВИ у детей, которые начали посещать сад и находятся в стадии «адаптации иммунной системы». Читать статью.

По итогу первого месяца открутки стало ясно, что хайп не удался. А вот извечная проблема «сад — ОРВИ — больничный» крутится и уверенно набирает обороты. Креатив-1 был отключён, а креатив-2 продолжил работать. На момент написания кейса он с отличными показателями открутился 12 месяцев. За это время статью дочитало почти 111 тысяч человек.

Тут важно понимать, что 111 тысяч человек потратили на знакомство с проблемой и брендом клиента более 3 минут (среднее время прочтения креативов по данному клиенту — 3,23 минуты). То есть рабочие креативы ПромоСтраниц позволяют поймать в Сети читателя, втянуть его в осмысленное чтение и максимально полно рассказать о продвигаемом продукте.

Такой эффект достигается благодаря особому формату текстов для ПромоСтраниц, который объединяет информационную полноту, хорошую структурную проработку текста и этичный переход к непосредственной продаже. Люди устали от «купи-купи». Формат доверительной беседы в статье оказывается весьма эффективным.

При этом важно понимать, что общий успех кампании невозможен без постоянного поиска новых креативов. Месяц за месяцем мы планомерно обновляли «парк статей»: одни стали нетленками (и даже висят в ленте best ПромоСтраниц), другие не нашли отклика у читателя. И это совершенно нормально. Главное — не просто писать ещё и ещё, а проводить аналитику на уровне текстов: для этого мы смотрим, какие форматы и заходы оказались более эффективными, и учитываем их при создании следующих материалов.

Классные тексты, которые понравятся аудитории, — это отлично, но недостаточно. Надо ещё понравиться алгоритму ПромоСтраниц. Поэтому второй ингредиент в рецепте успеха заключается в беспрерывном процессе улучшения рекламных кампаний. И в этом плане ПромоСтраницы крайне требовательны к умению работать с данными. Причём верстанием отчёта раз в месяц отделаться никак не получится — рекламными кампаниями нужно управлять постоянно.

Рутинная работа продюсера — так мы именуем юнита, который управляет проектом, — состоит из трёх этапов действий.

Аудит кампаний (верхний уровень воронки)

На этом этапе мы ищем ответ на вопрос: а креативы вообще зашли или нет? Ответ находится в таких показателях, как CTR,% дочитываний, кол-во дочиток, цена дочитки и интенсивность открутки. Если соответствует бенчмаркам и рекламная кампания крутится — хорошо. Если есть перекос — надо что-то делать.

Анализ трафика (средний уровень воронки)

Хорошо, пусть с рекламной кампанией будет всё отлично. Но это совсем не означает, что много дешёвых дочиток — это много дешёвого и релевантного трафика. Как бы ещё и наоборот не произошло.

Здесь продюсер должен углубиться в Метрику (спасибо команде Яндекса, что подружили Метрику и ПромоСтраницы в одном интерфейсе!) и оценить качество трафика: сколько пользователей приходит с текста на посадку, по какой цене и с какими поведенческими показателями. Не мешает посмотреть пользователей в разрезе рекламных кампаний или даже конкретных обложек. Мало ли, может, какой-то креатив тащит за собой мусорный трафик! А если с трафиком беда — возвращаемся снова к текстам, обложкам и настройкам. Что-то не так — исправляем.

Оценка экономики (нижний уровень воронки)

И наконец, самый важный вопрос: а от этого замечательного и релевантного трафика вообще есть какой-то толк? Он конвертится во что-то полезное? На этом этапе продюсеру нужно оценить число конверсий и их стоимость в привязке… к текстам и обложкам. Да, вся цепочка возвращается к истокам, и если трафик «пустой», то это значит, что в тексте не продали идею. Надо снова работать с самым верхним уровнем.

Здесь очень тонкий момент. Сравнивать CPL, CPO или ROMI у ПромоСтраниц в лоб с тем же Директом — некорректно. Через Директ мы достаём аудиторию с прямым спросом, а через ПромоСтраницы этот спрос только формируем. Поэтому число касаний до совершения конверсии всегда будет разное. Я уж не говорю о том, что ПромоСтраницы как раз и подогревают интерес тех пользователей, кто потом вернётся через другие каналы — напрямую, через Директ или тот же VK — и совершит ассоциированную конверсию. Так ПромоСтраницы разгоняют весь digital-маркетинг.

И как часто надо такое делать? Зависит от масштабов рекламной кампании, но не реже раза в неделю. Без аналитики не получится качественно улучшать РК. Поэтому связка «продюсер + копирайтер» нужна на каждом этапе работы.

Такая же бурная деятельность велась (и ведётся по сей день) и с проектом Novonatum. Трафик с ПромоСтраниц мы направляли на лендинги с подробным описанием препаратов. И уже с посадок каждую неделю продюсер делал срез не только качества трафика, но и конверсий — переходов на маркетплейсы. Цепочка касаний пользователя с брендом выглядела так: ПромоСтраницы — лендинг — маркетплейс — покупка.

При этом основная задача была иной — повышение узнаваемости бренда. Но именно такая оценка качества трафика через конверсии достоверно дала нам понять, что трафик качественный и идём мы верным путём. Впоследствии это подтвердилось двумя большими исследованиями о влиянии ПромоСтраниц на рост интереса к брендам Colief и БиоАкимус.

За год такой кропотливой работы мы пришли к внушительной воронке знакомства аудитории с брендом и последующего прогрева к покупкам:

Суммарно получили 114 383 перехода на посадочные страницы препаратов по средней цене в 23,78 руб. Таким образом, мы посчитали первый уровень эффективности ПромоСтраниц. Но на этом не остановились.

Дальше часть пользователей сразу же переходила на маркетплейсы, а другая часть возвращалась через последующие касания, как в офлайне, так и в онлайне. И если отследить ассоциированные конверсии в физических аптеках проблематично, то с онлайном получилось куда проще — нам здорово в этом деле помог отчёт «Lift на поиске».

На примере препаратов бренда Colief наглядно видно, что интерес пользователей (которые не взаимодействовали со статьями на ПромоСтраницах) к продукции Novonatum вырос на 45%. Назовём это естественным ростом и влиянием других маркетинговых каналов. А процент интереса к бренду (не путать с брендовым трафиком!) у людей, которые хотя бы раз прошли через ПромоСтраницы, в 3 раза выше, чем у тех, кто не прочитал ни одной нашей статьи.

И это уже второй уровень оценки эффективности, который связан с тем, что далеко не все люди готовы сразу что-то купить или заказать. Решение той самой задачи по формированию спроса.

Но мы пошли дальше и продолжили упорные попытки выяснить, как же всё-таки ПромоСтраницы влияют на интерес к бренду. Провели ещё одно исследование, а именно: посчитали корреляцию, зависимость между частотой брендовых запросов в Wordstat и просмотрами на ПромоСтраницах, с гипотезой, что в течение месяца после прочтения пользователь начинает искать препарат по названию.

Методика такова: собрали частоту всех запросов, связанных с препаратами бренда Colief, и число просмотров промостатей с этой же продукцией. Сделали декомпозицию по месяцам и наложили два графика друг на друга. Собственно, увидели наглядно, что чётко прослеживается отклик рынка (показатели корреляции на уровне 0,78–0,84, что близки к максимальным) на продукт витамин С, а также на лактазу, патчи и бальзам (показатели на уровне 0,61–0,72).

Если говорить простыми словами: когда шла активность на ПромоСтраницах, рос интерес пользователей в органике. Когда активность снижалась — снижался и интерес. Таким образом, получилось математически доказать большое и серьёзное влияние ПромоСтраниц на рост интереса к новому на рынке бренду.

В этом и заключается главное преимущество Яндекс ПромоСтраниц — что они находят новую аудиторию, знакомят её с продуктом, формируют знания о нём и вызывают интерес не только здесь и сейчас, но и в будущем. Причём в будущем как раз и оказывается максимальное воздействие.

И это влияние можно усиливать: например, всех читателей статьи можно (нужно!) собирать пикселем, формировать в сегмент и обеспечивать с этими пользователями повторные касания через другие инструменты. Такой подход даёт явный буст маркетингу в целом и позволяет выйти бизнесу в «голубой океан» конкуренции.

Если вы хотите ещё больше полезной информации, её можно найти в телеграм-канале «ДзеноПульс». А наше агентство всегда на связи, чтобы помочь запустить эффективные РК на ПромоСтраницах и Дзене, создать продающие креативы или вести канал по фармотрасли и другим сферам.

Команда проекта:

Тимур Угулава — тим-лид проекта

Майя Блюм — главный редактор, автор текстов

Ксения Угулава — выпускающий продюсер

Тина Коваль — продюсер

Наталия Артекова — младший продюсер

Анастасия Шершнева — аналитик

Сергей Ерофеев — Data-анатилик