Как модель CPA меняет рынок influence-маркетинга, и сколько теперь зарабатывают блогеры
Традиционная модель взаимодействия на рынке influence-маркетинга — оплата за публикацию: блогер называет цену исходя из популярности своего аккаунта, а рекламодатель оплачивает публикацию и надеется. Надеется на то, что сможет вернуть хоть какие-то деньги, потраченные на канал, а если сильно повезет, то еще и заработать для своего работодателя. Это и является основным сдерживающим фактором для роста затрат рекламодателей на рекламу у блогеров.
Сравните: в 2018 году на рекламу у ифлюенсеров потратили примерно 10 млрд руб, а реклама только в контексте Яндекса — 77 млрд руб.
В этом материале расскажу, почему новая модель взаимодействия эффективнее для всех участников рынка, и сколько теперь зарабатывают блогеры.
Проблема с оплатой за публикацию
Сейчас стоимость рекламного поста зависит от популярности аккаунта — сколько у блогера подписчиков, лайков и комментариев, в какой тематике работает блогер. Также блогер делится с рекламодателем данными об эффективности прошлых рекламных публикаций. На деле эффективность невозможно подсчитать, потому что максимум, что может показать инфлюенсер — сколько людей увидело рекламную запись.
Бренду не понятно, стоит ли покупать рекламу, потому что один лишь охват ни о чем не говорит. Например, CarPrice рекламировался в передаче «вДудь», но не получил ни одного нового клиента, хотя рекламу увидели миллионы. Чтобы получить хоть какое-то представление об эффективности будущей рекламной акции, нужно считать:
- engagement rate — отношение количества комментариев, лайков и взаимодействий с постом к количеству подписчиков;
comment rate — отношение общего количества комментариев к общему числу подписчиков;
- like rate — отношение количества лайков к числу подписчиков;
- доступность аудитории — сколько людей теоретически могут увидеть рекламу, ведь если на меня подписаны люди, которые подписаны на тысячи других аккаунтов, то рекламу они просто не увидят;
состав аудитории — кто подписан на блогера? коммерческие аккаунты, массфолловеры, фейки и т.д.
- гео, возраст и пол — тут все понятно!
Некоторые сервисы помогают быстро спрогнозировать эффект от рекламы на основе этих данных, но прогноз остается прогнозом, а брендам хотелось бы точно знать, за что они платят. Решение — переход всего рынка на новую модель взаимодействия.
Что такое модель CPA и как она меняет рынок influence-маркетинга
CPA (cost per action) — это модель с оплатой за результат. Рекламодатель платит не за абстрактную популярность блогера, а за фактическую пользу, которую блогер приносит бренду.
Вначале рекламодатель устанавливает вознаграждение за целевое действие, например, за регистрацию на сайте или покупку товара. Блогеры, которые согласны с размером вознаграждения, делают рекламные публикации и ждут, пока подписчики начнут переходить на сайт бренда. За каждого подписчика, который перешел на сайт и выполнил целевое действие, рекламодатель выплачивает фиксированную сумму или процент от потраченного клиентом.
Для рекламодателя здесь все просто и наглядно, но когда блогеру предлагают поработать по модели CPA, он зачастую отказывается, потому что не понимает, сколько может заработать. Если в случае с оплатой за публикацию инфлюенсер гарантировано получает определенную сумму, то по модели CPA он может вообще ничего не заработать.
По опыту Perfluence, 93% блогеров отказываются размещать рекламу с оплатой за действие. При этом бренды, которые узнают о CPA, уже не хотят платить по факту публикации, потому что результат непредсказуем. Получается замкнутый круг, и в интересах нашего агентства и даже блогеров (!) — прервать его.
Сколько блогеры зарабатывают на CPA
Единственный способ трансформировать рынок — убедить блогеров, что новая модель взаимодействия может принести гораздо больше денег. И это действительно так. Вот наша внутренняя статистика за декабрь:
30 лучших блогеров, по версии Perfluence, заработали в среднем по 260 000 рублей. У каждого такого инфлюенсера в среднем по 100 тысяч подписчиков.
- Средний заработок микроблогера (~12 тысяч подписчиков) составляет 9000 рублей в месяц за три рекламных публикации. То есть одна публикация приносит 3000 рублей, если у блогера около 12 тысяч подписчиков.
- Максимальный заработок за один рекламный пост — 77 000 рублей за рекламу финансового продукта по итогам декабря. Количество подписчиков у блогера — 50 тысяч.
Рекорды за месяц: блог о выгодных покупках (10 тысяч подписчиков) принес владельцу 178 000 рублей, а блог для мам (150 тысяч подписчиков) заработал 388 000 рублей.
В этих примерах — не самые популярные аккаунты, это сделано намеренно. Цель — показать, что даже с небольшим количеством подписчиков можно хорошо зарабатывать. Некоторые блогеры разрешают нам делиться конкретными суммами дохода с указанием аккаунта, а другие - нет. Расскажем о тех, кто разрешил:
Аудитория: 305 тысяч подписчиков
Основная тема: покупки на AliExpress
Заработок: 180 871 рублей
Аудитория: 138 тысяч подписчиков
Основная тема: выгодные покупки
Заработок: 162 658 рублей
Аудитория: 94 тысячи подписчиков
Основная тема: инвестиции
Заработок: 105 800 рублей
О причинах, почему у них получается можем поговорить в следующий раз, подробно разобрав статистику каждого блогера.
Что блогеры говорят о работе по CPA
Мы попросили инфлюенсеров поделиться опытом рекламы с оплатой за действие. Вот что из этого получилось.
Заработала на CPA 300 000 рублей и отказалась от работы с другими рекламодателями для проектов от Perfluence.
«У меня свой бизнес — производство нижнего белья, ведение не только коммерческой странички, но и личной повышает узнаваемость бренда и доверие к производителю. Сейчас на личном аккаунте у меня 7800 подписчиков, которым я изредка показывала рекламу в сторис. По модели CPA стала работала впервые в июне. Попробовала начать с рекламы карты Tinkoff, потому что сама являюсь клиентом этого банка, к тому же я экономист, и мне интересно повышать финансовую грамотность моих подписчиков. Поэтому я в деталях объясняла, как пользоваться картой, чтобы это было выгодно. На данный момент я отказалась от сотрудничества с другими брендами и работаю только с Tinkoff — для меня это выгодно, т.к. получаю процент с каждой карты, которую заказывают мои подписчики. Это приносит мне больше дохода, чем публикация рекламных постов на странице».
Заработал на CPA 400 000 рублей.
«У меня lifestyle-блог, а в последнее время я организовал авторские туры, поэтому туда еще добавилась travel-тематика. ЦА на 75% состоит из студенток, так получилось.
По CPA я работаю довольно давно — 90% моей аудитории вовлечены в контент, который я публикую, поэтому я никогда не сомневался в эффективности оплаты за результат. Я работал с Joom, «Делимобиль», «Яндекс.Такси», «Нетологией» и Tinkoff-банком — выбрал именно эти бренды, потому что сам пользуюсь их услугами. В целом, моделью CPA я доволен — тут главное сделать так, чтобы аудитория доверяла, ну и продвигать продукт, в который сам веришь. Из очевидных плюсов — рекламы делаешь меньше, а денег получаешь больше».
Зарабатывает на CPA 250 000 рублей
«Изначально я завела блог для себя в качестве дневника — я хотела отрастить волосы и было удобно фиксировать результаты. Хэштеги стали первым толчком к неосознанному продвижению, потому что первые подписчики и комментарии появлялись в моем блоге именно благодаря поиску по тегам.
Первый опыт работы по CPA был не самым удачным, потому что я согласилась на рекламу магазина, о котором ничего не знала. Но спустя полгода, я стала сотрудничать с другим бьюти-брендом, который передавал мне промокоды, а я разыгрывала их между подписчиками. Здесь результат был отличный — подписчики сами просили промокоды в директе, мне даже не приходилось особо заниматься рекламой. Сейчас по этой же схеме продвигаю сервис «Беру», результаты радуют».
Модель CPA — единственная возможность для рекламодателя платить не за воздух, а за реальный результат. Учитывая более высокий потенциальный доход модели, инфлюенсеры будут постепенно отказываться от оплаты за публикацию, хотя она выглядит для них проще и понятнее. Полный переход рынка influence-маркетинга на модель CPA — это вопрос времени.