Как модель CPA меняет рынок influence-маркетинга, и сколько теперь зарабатывают блогеры
Традиционная модель взаимодействия на рынке influence-маркетинга — оплата за публикацию: блогер называет цену исходя из популярности своего аккаунта, а рекламодатель оплачивает публикацию и надеется. Надеется на то, что сможет вернуть хоть какие-то деньги, потраченные на канал, а если сильно повезет, то еще и заработать для своего работодателя. Это и является основным сдерживающим фактором для роста затрат рекламодателей на рекламу у блогеров.
Сравните: в 2018 году на рекламу у ифлюенсеров потратили примерно 10 млрд руб, а реклама только в контексте Яндекса — 77 млрд руб.
В этом материале расскажу, почему новая модель взаимодействия эффективнее для всех участников рынка, и сколько теперь зарабатывают блогеры.
Проблема с оплатой за публикацию
Сейчас стоимость рекламного поста зависит от популярности аккаунта — сколько у блогера подписчиков, лайков и комментариев, в какой тематике работает блогер. Также блогер делится с рекламодателем данными об эффективности прошлых рекламных публикаций. На деле эффективность невозможно подсчитать, потому что максимум, что может показать инфлюенсер — сколько людей увидело рекламную запись.
Бренду не понятно, стоит ли покупать рекламу, потому что один лишь охват ни о чем не говорит. Например, CarPrice рекламировался в передаче «вДудь», но не получил ни одного нового клиента, хотя рекламу увидели миллионы. Чтобы получить хоть какое-то представление об эффективности будущей рекламной акции, нужно считать:
- engagement rate — отношение количества комментариев, лайков и взаимодействий с постом к количеству подписчиков;
comment rate — отношение общего количества комментариев к общему числу подписчиков;
- like rate — отношение количества лайков к числу подписчиков;
- доступность аудитории — сколько людей теоретически могут увидеть рекламу, ведь если на меня подписаны люди, которые подписаны на тысячи других аккаунтов, то рекламу они просто не увидят;
состав аудитории — кто подписан на блогера? коммерческие аккаунты, массфолловеры, фейки и т.д.
- гео, возраст и пол — тут все понятно!
Некоторые сервисы помогают быстро спрогнозировать эффект от рекламы на основе этих данных, но прогноз остается прогнозом, а брендам хотелось бы точно знать, за что они платят. Решение — переход всего рынка на новую модель взаимодействия.
Что такое модель CPA и как она меняет рынок influence-маркетинга
CPA (cost per action) — это модель с оплатой за результат. Рекламодатель платит не за абстрактную популярность блогера, а за фактическую пользу, которую блогер приносит бренду.
Вначале рекламодатель устанавливает вознаграждение за целевое действие, например, за регистрацию на сайте или покупку товара. Блогеры, которые согласны с размером вознаграждения, делают рекламные публикации и ждут, пока подписчики начнут переходить на сайт бренда. За каждого подписчика, который перешел на сайт и выполнил целевое действие, рекламодатель выплачивает фиксированную сумму или процент от потраченного клиентом.
Для рекламодателя здесь все просто и наглядно, но когда блогеру предлагают поработать по модели CPA, он зачастую отказывается, потому что не понимает, сколько может заработать. Если в случае с оплатой за публикацию инфлюенсер гарантировано получает определенную сумму, то по модели CPA он может вообще ничего не заработать.
По опыту Perfluence, 93% блогеров отказываются размещать рекламу с оплатой за действие. При этом бренды, которые узнают о CPA, уже не хотят платить по факту публикации, потому что результат непредсказуем. Получается замкнутый круг, и в интересах нашего агентства и даже блогеров (!) — прервать его.
Сколько блогеры зарабатывают на CPA
Единственный способ трансформировать рынок — убедить блогеров, что новая модель взаимодействия может принести гораздо больше денег. И это действительно так. Вот наша внутренняя статистика за декабрь:
30 лучших блогеров, по версии Perfluence, заработали в среднем по 260 000 рублей. У каждого такого инфлюенсера в среднем по 100 тысяч подписчиков.
- Средний заработок микроблогера (~12 тысяч подписчиков) составляет 9000 рублей в месяц за три рекламных публикации. То есть одна публикация приносит 3000 рублей, если у блогера около 12 тысяч подписчиков.
- Максимальный заработок за один рекламный пост — 77 000 рублей за рекламу финансового продукта по итогам декабря. Количество подписчиков у блогера — 50 тысяч.
Рекорды за месяц: блог о выгодных покупках (10 тысяч подписчиков) принес владельцу 178 000 рублей, а блог для мам (150 тысяч подписчиков) заработал 388 000 рублей.
В этих примерах — не самые популярные аккаунты, это сделано намеренно. Цель — показать, что даже с небольшим количеством подписчиков можно хорошо зарабатывать. Некоторые блогеры разрешают нам делиться конкретными суммами дохода с указанием аккаунта, а другие - нет. Расскажем о тех, кто разрешил:
Аудитория: 305 тысяч подписчиков
Основная тема: покупки на AliExpress
Заработок: 180 871 рублей
Аудитория: 138 тысяч подписчиков
Основная тема: выгодные покупки
Заработок: 162 658 рублей
Аудитория: 94 тысячи подписчиков
Основная тема: инвестиции
Заработок: 105 800 рублей
О причинах, почему у них получается можем поговорить в следующий раз, подробно разобрав статистику каждого блогера.
Что блогеры говорят о работе по CPA
Мы попросили инфлюенсеров поделиться опытом рекламы с оплатой за действие. Вот что из этого получилось.
Заработала на CPA 300 000 рублей и отказалась от работы с другими рекламодателями для проектов от Perfluence.
«У меня свой бизнес — производство нижнего белья, ведение не только коммерческой странички, но и личной повышает узнаваемость бренда и доверие к производителю. Сейчас на личном аккаунте у меня 7800 подписчиков, которым я изредка показывала рекламу в сторис. По модели CPA стала работала впервые в июне. Попробовала начать с рекламы карты Tinkoff, потому что сама являюсь клиентом этого банка, к тому же я экономист, и мне интересно повышать финансовую грамотность моих подписчиков. Поэтому я в деталях объясняла, как пользоваться картой, чтобы это было выгодно. На данный момент я отказалась от сотрудничества с другими брендами и работаю только с Tinkoff — для меня это выгодно, т.к. получаю процент с каждой карты, которую заказывают мои подписчики. Это приносит мне больше дохода, чем публикация рекламных постов на странице».
Заработал на CPA 400 000 рублей.
«У меня lifestyle-блог, а в последнее время я организовал авторские туры, поэтому туда еще добавилась travel-тематика. ЦА на 75% состоит из студенток, так получилось.
По CPA я работаю довольно давно — 90% моей аудитории вовлечены в контент, который я публикую, поэтому я никогда не сомневался в эффективности оплаты за результат. Я работал с Joom, «Делимобиль», «Яндекс.Такси», «Нетологией» и Tinkoff-банком — выбрал именно эти бренды, потому что сам пользуюсь их услугами. В целом, моделью CPA я доволен — тут главное сделать так, чтобы аудитория доверяла, ну и продвигать продукт, в который сам веришь. Из очевидных плюсов — рекламы делаешь меньше, а денег получаешь больше».
Зарабатывает на CPA 250 000 рублей
«Изначально я завела блог для себя в качестве дневника — я хотела отрастить волосы и было удобно фиксировать результаты. Хэштеги стали первым толчком к неосознанному продвижению, потому что первые подписчики и комментарии появлялись в моем блоге именно благодаря поиску по тегам.
Первый опыт работы по CPA был не самым удачным, потому что я согласилась на рекламу магазина, о котором ничего не знала. Но спустя полгода, я стала сотрудничать с другим бьюти-брендом, который передавал мне промокоды, а я разыгрывала их между подписчиками. Здесь результат был отличный — подписчики сами просили промокоды в директе, мне даже не приходилось особо заниматься рекламой. Сейчас по этой же схеме продвигаю сервис «Беру», результаты радуют».
Модель CPA — единственная возможность для рекламодателя платить не за воздух, а за реальный результат. Учитывая более высокий потенциальный доход модели, инфлюенсеры будут постепенно отказываться от оплаты за публикацию, хотя она выглядит для них проще и понятнее. Полный переход рынка influence-маркетинга на модель CPA — это вопрос времени.
Работаю менеджером 10 блогеров и также закупаю рекламу для ряда коммерческих клиентов. По СРА блогеры отказываются работать по простой причине - это неуважение к времени блогера и его работе. Ну что-то в духе «вы меня подстригите, а если мне понравится - я вам заплачу». Деньги, вложенные в площадку, потраченное время на подготовку материала - блогеру хочется эти деньги вернуть за счет рекламы. А если учесть, что далеко не всегда есть гарантии, что рекламодатель честно сообщит о продажах и перечислит деньги вовремя, работать по СРА ну совсем не интересно. Покупая рекламу на ТВ, никто не предложит заплатить исходя из конверсий. Так почему блогерам должно быть интересно?))
Новичкам - да, ок, понимаю, когда запросов на рекламу особо нет, а крупные бренды хочется засветить ради репутации. Но крупным писать и предлагать 20 рублей за установку - как-то странно. И не потому, что блогеры боятся за конверсии - нет) Потому, что аудитории просто может не зайти продукт, инстаграм может в этот день выкатить новую версию и занизить выдачу сториз, а сайт / продукт может иметь какие-то стопорящие моменты для покупки. Блогер за такие вещи не отвечает, но почему-то его заработок должен зависеть от всего этого :)
По факту - предложений по работе по СРА, к счастью, меньше 1% в день, и такие блокируются сразу. С моей стороны менеджера блогера - блокируются не потому, что отвечать лень, а потому что менеджеры игнорируют ответ в духе «Мы не работаем по СРА, спасибо, уберите нас из базы», и начинают активно использовать навыки продаж: «Ну что вы, давайте попробуем! А вдруг понравится? Может все-таки да?». Хуже чем сетевики, ей-богу.
Говорить, что вся реклама у блогеров перейдет на СРА - ну очень самонадеянно) У блогеров есть куча способов монетизации кроме рекламы, и они скорее на этом сфокусируются, чем заниматься благотворительностью для топовых компаний) Как человек из сферы, могу сказать, что будущее (по моему мнению, кнчн, на истину не претендую) - за менеджерами с опытом и аналитическими скиллами, которые смогут оптимизировать ТЗ, пул блогеров и частоту выходов так, чтобы и блогеры были довольны коммуникацией + условиями работы, и бренд был в хорошем плюсе.
Привет, давайте по пунктам:
"Потому, что аудитории просто может не зайти продукт, " - зачем блогер, зная свою аудиторию, берет продукт и рекламирует его? Если блогер не уверен, то по-партнерски будет сказать рекламодателю о том, что продукт может не зайти, а не хватать деньги, делать пост и просто разводить руками после.
"Деньги, вложенные в площадку, потраченное время на подготовку материала - блогеру хочется эти деньги вернуть за счет рекламы. А если учесть, что далеко не всегда есть гарантии, что рекламодатель честно сообщит о продажах и перечислит деньги вовремя, работать по СРА ну совсем не интересно. " - подготовка материала в инстаграме в 90% случаев - это фотография, не много денег, давайте честно "вкладывает" в нее блогер. Вы очень плохого мнения о рекламодателях, все они заинтересованы в том, чтобы иметь постоянный источник продаж через блогеров и понимают, что обманывать партнера не стоит.
"Покупая рекламу на ТВ, никто не предложит заплатить исходя из конверсий. " - именно поэтому реклама на ТВ все больше и больше теряет бюджеты брендов, именно из-за такого вот отношения.
"чтобы и блогеры были довольны коммуникацией + условиями работы, и бренд был в хорошем плюсе." - как вы можете знать будет он в плюсе или нет, если вы даже не считаете конверсии?
Анна, я не знаю были ли вы на стороне рекламодателя или на когда-нибудь CMO компании, но я скажу так, что Клиенту нужна не "оптимизация частоты выходов", а результат и выполнение плана. При этом, если вы поможете клиенту зарабатывать больше и возьмете хоть часть рисков на себя, то вы удивитесь на сколько вырастут у вас бюджеты и заработки блогеров
"Неуважение")) Очнитесь! Это ДЕЛОВЫЕ отношения, а не детский садик, где детишек хвалят за бездарные рисунки, потому что "он же старался".
Блогеру платят не за время на подготовку материала, не за старание и не за то, что его такого прекрасного мама на свет родила. Ему платят, как минимум, за эффективный охват аудитории.
Аудитории может не зайти продуктЛюбой блогер прекрасно знает что заходит его аудитории, а что нет. По-вашему получается, что брать деньги просто за пост, зная, что продукт не зайдет аудитории и эффекта от рекламы не будет - это нормально?) А не платить блогеру, если он сделал хреновую рекламу, это неуважение, потому что "он же старался, пост делал"?)) Я не вижу в вашей логике ПАРТНЕРСКИХ отношений. Вы за то чтобы получить бабки и не париться че там будет дальше, зайдет или не зайдет, вообще пофиг, да?)
выкатить новую версию и занизить выдачу сториз, блогер за такие вещи не отвечает...А кто отвечает? Рекламодатель?) Почему вдруг рекламодатель должен за это отвечать? Я еще раз подчеркну - вы ПАРТНЕРЫ, вы ОБА должны получить какую-то выгоду, ВМЕСТЕ несете ответственность и ОБА должны искать выходы из подобных ситуаций. Потому что вам ВЫГОДНО ДОЛГОСРОЧНОЕ сотрудничество. Ах да, вы же за то чтобы получить бабки и не париться че там будет дальше...
будущее - за менеджерами с опытом и аналитическими скилламиЯ вижу, вы именно такой менеджер, опытный, кого хочешь на бабки разведете, а потом "сорян, теневой бан, алгоритмы, коронавирус, полнолуние".
Грустненько мне от таких менеджеров.
==============
PS: Я в этом комментарии НЕ топлю за модель CPA, вы правы, в ней есть недостатки. Есть смешанные модели оплаты, когда можно оплатить минимальный фикс за создание контента + оплата по результатам. Но ваш подход все равно самый грустный из всех, вы не считаете рекламодателя равнозначным партнером, ставите себя выше него.
В прошлом, когда перформанс в диджитле только зарождался возможность оплат за результат и измеримость показателей стало одной из вещей, которая позволила отвоевать у телека, радио и наружки позиции в объемах бюджетов.
То же самое ждет и блогеров как один из каналов рекламы.
Хороший менеджер в той же мобильной рекламе или закупке веб трафика конечно может разложить воронку и посчитать показатели конверсии от момента показа и до целевого действия, но все же большая часть рынка закупает огромные объемы трафика именно за целевое действие, а не просто за 1000 показов.
Очевидно, что такая трансформация не из простых, так как тут идет разделение рисков между площадкой (блогером) и рекламодателем. Но разделение уже произошло везде, где это позволяли механизмы аналитики. Как бы блогеры не сопротивлялись рынок уже меняется и суть даже не в том, что блогерский канал идет каким-то своим путем, наоборот, он приходит к единым стандартам рынка, к тем парадигмам в которых мы все с вами существуем.
Переход на CPA - это вопрос времени. Понятно, что блогерам это не выгодно и хочется получать фиксированную сумму без каких-либо рисков. Вы сами пишите про скиллы в аналитики, так вот они как раз в этом и заключаются - платить за ту рекламу, которая эффективна.
Мне вот интересно, какой процент у вас клиентов, с которыми вы работаете постоянно и делали уже больше 5-10 публикаций? Которые после первого раза не задались вопросом "ну было какое-то количество показов, и что? продаж ведь не было" Или тут вы тоже применяете свои крутые навыки и типа "ну пользователю нужно к вам привыкнуть, с одной публикации он не успел проникнуться доверием, поэтому и заказов не было..."
История про несколько касаний рекламы до совершения покупки тоже со временем становится пустышкой, люди сейчас так перегружены информацией, что они не помнят, что им сказали/показали вчера.
Реклама по фиксу у блогеров будет эффективна, если она по стоимости цены за CPM будет равна тому, чтобы просто у FB эту рекламу купить за показы. Да, тут может быть меньше доверия, ведь блогер друг и дает только проверенные рекомендации, но и это можно компенсировать инструментами оптимизации за конверсии.
Продажники работают за %, либо фикс+%. Хоть каждый блогер и считает себя уникальным, для бизнеса это всего лишь канал продаж. А блогер выступает в качестве продажника на его аудиторию. Если блогер выбрал правильно преподнес продукт, то на CPA он заработает в разы больше , чем за фикс. И как правило % по CPA пропорционален его усилиям
Когда все крупные рекламодатели уйдут в CPA (а рано или поздно это случится), блогерам останется только рекламировать друг друга "по фиксу" :D