Почему у многих брендов никогда не будет успешных YouTube-каналов

Привет, vc.ru, на связи Кирилл Лаврухин, креативный продюсер YouTube-проектов. Но это для друзей. Для вас просто — Кирилл Лаврухин.

17 декабря 2019 я выложил кейс, как мы с командой создали и продвинули YouTube-канал для марки женской одежды 12storeez. Вот он:

После первой публикации мне написали практически все маркетологи Москвы и мама. Если коротко: маркетологам понравилась статья, а маме — что меня хвалят в комментариях.

В этой статье я решил систематизировать накопленный опыт за 5 лет (на самом деле 4, но я говорю всем, что 5, потому что так солидней).

Ответом на вопрос, почему у многих брендов никогда не будет успешных YouTube-каналов, будут сами истории, которые случились с нами за эти 5 (4) лет (года).

То есть тезис, вынесенный в заголовок, и будет ответом на этот вопрос. А история под ним будет раскрывать и объяснять этот тезис.

Так что если кто-то из читателей vc — эффективный менеджер и хочет получить инсайт, который повлияет на его KPI, потому что он внедрит его на Sprint после scrum-митинга c участием Scrum Team, то он может просто прочитать заголовки. И попытаться говорить на русском языке хотя бы сутки.

В 2017 году, когда я работал в креативном агентстве «Изюм» и мы придумали Druzhko Show (сюрприз!), рекламодатели, которые зашли к нам самыми первыми, то есть на третьей неделе существования проекта, купили рекламу по минимальной стоимости.

Буквально через месяц чек за рекламу вырос в 2 раза, кратно снизились просмотры, и упала эффективность. Но некоторые бренды только согласовывали бюджеты и покупали рекламу в теряющем популярность проекте.

Затяжные переговоры, встречи ради встреч, шугаринг. Понимаю, что всё это часть корпоративной культуры и в больших организациях сложно без стандартизации. Но ведь эта статья называется так, как она называется, поэтому и говорим в ней о том, о чем говорим. (Простите, я уже выражаюсь так же, как эти люди на встречах.)

Часто клиент не хочет быть вовлеченным во внутренние процессы. Его интересует только результат. И это нормально. Ненормально, когда ненормально.

Но я не знаю, что лучше: найти внутреннего сотрудника, который будет курировать новое направление (в нашем случае YouTube), или привлечь консультанта извне (делитесь вашем мнением в комментариях. Оно очень важно для меня. И ставьте лайки).

Хорошо, когда консультант понимает, что надо делать. Плохо, когда этот консультант — Наташа.

Это наш свежий кейс (или правильней сказать: «несостоявшийся кейс»?) с известным брендом косметики, и сказать, что с Наташей было сложно общаться, это всё равно что сказать, что Гитлер был слегка нетерпим к другим нациям.

Мы не понимали, чего хочет клиент (он же собственник), нам не могли поставить задачу и ваще, ну чё она как эта, ну?

Мы сняли пилот, открутили рекламу и сформировали аудиторию на «мертвом» канале. Меньше чем за сутки цена со 100 рублей за подписчика снизилась до 30 рублей за подписчика. Рекламу крутили только на YouTube в формате Discovery.

В общем, мы приняли для себя волевое решение не работать с такими клиентами, где тебе приходится преодолевать прокладки. Потому что в этом случае ты прокачиваешься не как специалист, а как преодолеватель. А оно нам надо? (Правильный ответ: нет, оно нам не надо.)

Пока это моя любимая история. (Ну и ещё та, когда на моем 20-летии салаты в джакузи плавали. Но её я вам не расскажу.)

В декабре 2018 мы сняли пилот одной крупной компании и очень переживали, понравится он или нет. Был загруженный декабрь, все хотели «подчистить хвосты» до конца года, и мы торопились, поэтому всё было не идеально.

И клиент действительно отказался от идеи ведения YouTube-канала после того, как посмотрел пилот. Но отказался с самой крутой формулировкой: «Ребята, всё кайф. Даже слишком кайф. Но сейчас это — как везти на новеньком мерседесе в раздолбанную однушку в Выхино».

Может быть, я что-то добавил от себя. Может быть, не было там никакой метафоры про Выхино. И про однушку. Может, не было и никакого клиента. Но суть была именно такой. Точно.

Если расшифровать:

Клиент переживал, что сайт не будет соответствовать качеству контента. И, прежде чем начать развивать YouTube-канал, хотел переделать сайт, чтобы пользователи, посмотрев видео на YouTube, попадали на такой же классный сайт (то, что видео будет классным, — идет по умолчанию. Ну, вы поняли).

Позже у отдела маркетинга не стало бюджета, и идею с YouTube заморозили.

(Пока писал, зашел посмотреть. Сайт переделали, видео на YouTube не снимают. Теперь думаю: может, нам тактично отказали? Прям флешбэки из студенчества: «Кирилл, проблема не в тебе, проблема во мне. Просто вы слишком классные для меня: ты и твоя челка».)

Тут будет сразу две истории.

В конце 2017 года, когда биткоин стоил около миллиона рублей и в воздухе стояла уверенность, что так будет всегда, мы встретились с одной очень богатой, но неизвестной организацией в Москва Сити. Там таких много, но мы встретились только с одной.

Собственник сказал, что хочет канал на YouTube о криптовалюте и ничем нас не ограничивает. Ну то есть совсем ничем. Только есть одно небольшое условие (условие это же не ограничение?).

В кадре будет девушка, которая работает на него. Это небольшое условие, но оно обязательное.

Мы пообщались с девушкой и поняли, что хоть собственник человек хороший, но в кадре этой девушки не будет. Или будет, но не у нас. И отказались.

Это может выглядеть как каприз и странный принцип с нашей стороны, но к тому моменту мы уже четко сформулировали минимальные правила, которых придерживаемся в любой ситуации. Сформулировали очень недешево. Я бы даже сказал: купили втридорога эти правила. Но, как сказал бы Артемий Лебедев, купили да купили.

И одно из этих правил очень простое: не раскручивай тех, с кем в будущем будет много проблем.

Мы не играем в ясновидящих и не говорим, что точно знаем, в какой из шкатулок на «Поле Чудес» лежат деньги (в левой). Но за эти 5 (4) лет (года) у нас появилась насмотренность, и какие-то вещи мы можем предсказать с определенной вероятностью. Например:

Если сделать медийной девушку с большим гонором и неразвитым чувством благодарности — это к потере больших денег.

Или:

После пункта 4.1 будет пункт 4.2.

Не верите? Смотрите сами.

Допустим, вы определились с лицом канала. Возможно, вы даже подписали с ним все необходимые бумаги. Предположим, что всё получилось, и канал раскручен: подписчики прибавляются, просмотры растут, лайки крутятся и мемасы мутятся. Одним словом, вы «серый кардинал YouTube».

Но вы не в силах зафиксировать в договоре, что лицо вашего канала обязуется поддерживать фундамент своей башни, которую может снести от популярности.

Так и случилось на одном проекте. Это очень запутанная история, которая произошла со знакомым, поэтому я напишу максимально тезисно и обтекаемо:

Итоги:

Вывод:

Если лицом канала не является человек, который оплачивает банкет, то позаботьтесь, чтобы концепция позволяла при необходимости заменить это лицо.

Есть заказчики, которые думают, что все хотят на них заработать. Даже не просто заработать, а прям ЗАРАБОТАТЬ!!!

Любую смету они режут раза в два, рассказывая при этом нравоучительные истории. Ставят в пример каналы людей, которые снимают на телефон и набрали сотни тысяч подписчиков. И на любые аргументы у них есть ответы намного более красивые и правильные, чем есть у вас или у меня.

Часто такие потенциальные заказчики являются миллиардерами. И порой, спустя какое-то время, ты встречаешь их на YouTube и испытываешь радость от того, что к этому ты не причастен. И немного стыда, потому что кто-то это снял и смонтировал. И зачем-то выложил.

Но это и не значит, что он будет стоить дорого. Есть необходимые минимумы, которые в каждой концепции будут своими. На. При. Мер.

Года 3 назад мы встречались с клиентом, который продает массажные кресла. Когда мы начали обсуждать бюджет, он обронил фразу: «Если это будет стоить до 200 тысяч рублей, то я даже спрашивать не буду за показатели. Так, что-то делается. Ну получится — хорошо. Не получится — да и ладно». И это был не последний человек, от которого мы слышали подобные вещи. Менялись только цифры и последовательность слов.

Выяснилось, что он относится так ко всему: «Ну, ведутся у меня там какие-то кампании в таргете, но я трачу туда не больше 30 тысяч рублей. Да, заказов нет. Но это же всего 30 тысяч рублей, мне не жалко».

Вы всегда можете найти Олега, который будет совмещать в себе роли: оператора, монтажера, гримера, массажиста и психоаналитика. Но качество при этом будет страдать.

Можете даже добавить в команду к Олегу Наташу. И они действительно будут что-то делать. Они даже будут тратить не больше оговоренной суммы. Результатов только не будет.

Мы проявили чудеса моральной гибкости (или это просто жадность), когда переформулировали свой принцип «Не берем клиента из той же ниши» на «Не снимаем одних и тех же историй».

У всех разная ситуация, и не существует универсального формата. После кейса 12storeez, который был в формате лайфстайл, появилось много запросов «хотим так же». Но «хотим так же» не значит, что можно так же.

У всех разные исходные данные и конечные цели. Соответственно — и пути к этим целям у каждого свои.

Здорово, когда есть харизматичный главный герой, который может импровизировать и достаточно обозначить ключевые точки и не забыть вовремя включить камеру. Но если его нет? Если цель — продавать продукт, который нельзя показать в рамках лайфстайл формата? Если конкуренты уже успешно переэксплуатировали этот формат во все (даже труднодоступные) места?

Временами мне тоже хочется волшебную таблетку от всего: выпил ее и не надо придумывать новых концепций, всё уже есть. Но так не бывает.

____________________________________________________________________

Небольшие пояснения, которые захотелось (по неведомым для меня причинам) вынести за черту. И я вынес.

1. Почему мы не соглашаемся делать проекты, если видим, что идея не работает. Даже если она нравится заказчику (такие идеи обычно он и придумывает), он готов хорошо платить и не требователен к качеству. В общем — на все согласен.

Обычно такое бывает, когда заказчик очень хочет зайти на YouTube, у него горят глаза и кажется, что его идея — лучшая в мире, и Юра Дудь нервно курит в сторонке со своими корешами.

Все классно. Проблема только в одном: это все ненадолго. У всех есть цель сделать канал популярным, всем нужны просмотры и подписчики.

И если на первых роликах достаточно того, что друзья и родственники напишут комментарии и при встрече одобрительно похлопают по плечу, то на пятом ролике начнут возникать вопросы: а правильно ли я делаю; а та ли это стратегия; а может снимать в студии; а куда уходят бабки; а была ли на самом деле так хороша идея позвать на канал о паркуре ведущим Вальдиса Пельша?

Другими словами, если идея плоха, то хорошо от этого не будет никому. И, казалось бы, легкие деньги кончатся очень быстро, оставив пустоту в душе. И не оставят шанса написать о классном кейсе на vc.ru.

2. Юрий Дудь, Ксения Собчак, «А Поговорить» показали пример, как можно быстро вырасти на YouTube во всем понятном формате, который мы всю жизнь наблюдали в телеке. Но есть один нюанс: это не работает, когда один ноунейм берет интервью у другого ноунейма. А это 99% людей, которые хотят завести каналы в формате интервью. Ну и, как правило, люди, которые решают снимать интервью на YouTube, никогда до этого не брали интервью.

3. Не используйте те способы продвижения, которые не можете отследить. Только прозрачные методы. Если вам будут говорить, что нужно запустить посевы, накрутить комментарии, лайки или, не дай бог, просмотры, чтобы продвинуть ролик, то шлите таких подрядчиков лесом.

На YouTube можно и нужно продвигаться белыми методами. На каждую историю: «Вот у меня знакомый накрутил и залетел в рекомендованное», у меня есть с десяток историй: «Нам накрутили просмотров, а YouTube почему-то заблокировал видео».

Особенно не стоит этого делать, если у вас коммерческий канал и нужна прозрачная отчетность и возможность строить прогнозы на период, считать экономику и эффективность YouTube-канала как отдельного канала трафика, а не просто инструмента лояльности и узнаваемости.

4. Не смотрите на YouTube-ролики «Как раскрутить канал на YouTube» от контент-мейкеров, которые сами не имеют подписчиков.

Если вы хотите узнать ответ на этот вопрос, спросите совет или возьмите консультацию у человека, который уже имеет успешный опыт в развитии каналов (но не у меня. Я уже всё вам рассказал).

5. Если вы хотите узнать, как раскрутить коммерческий канал с нуля до 100 тысяч подписчиков за год, спрашивайте совет и слушайте людей, которые раскрутили коммерческий канал до 100 тысяч с нуля за год. Желательно, чтобы они делали это в той же теме, что и ваша, либо у них есть успешный опыт в нескольких разных тематиках, и они понимают правила игры.

Спасибо за просмотр. Ставьте лайки, подписывайтесь на канал.

Ну вы поняли :)

P. S.

Если кому-то статья показалась длинной и утомительной, то это только потому, что я хотел сделать ее похожей на наши будни.

P. P. S.

Я сам, конечно, тот ещё фрукт и наверняка клиенты могут рассказать о сложностях работы со мной. Разумеется те, которые дошли до этой самой работы, потому что не так-то просто это сделать.

Переписка на скрине ниже случилась в ноябре-декабре 2015 года. Могу оправдать себя только тем, что в этот момент была куча спама, а у меня — мало мозгов.

#youtube