Как НЕ продать кирпич: Приключения тайного покупателя на Юге России

Строительный бум на Юге России создает огромные возможности для бизнеса. Компании вооружились всем арсеналом маркетинговых инструментов, пытаются привлечь внимание покупателя великолепно разработанными сайтами и агрессивной рекламой. Но есть одно "но" — многие забывают о ключевом элементе успеха: качестве обслуживания в отделах продаж.

В нашем агентстве десятки кейсов по продвижению строительных материалов и основная рабочая схема заключается в том, что мы смотрим всю цепочку касаний клиента до самой продажи. То есть, не просто организовываем лиды, а помогаем их довести до покупки.

Итак, с чего начинаем? Мы готовим отдел продаж к работе с входящими заявками и проводим проверку Тайным покупателем конкурентов перед запуском перфоманс-рекламы. В преддверии горячего сезона мы выбрали активные компании Юга, которые продают кирпич и прозвонили в их отделы продаж.

“Для чего это маркетологу?” — наверняка подумаете вы. У каждого своя зона ответственности, маркетологи приносят заявки, а менеджеры продают. Зачем смешивать работу столь разных отделов?

Ответ прост: маркетинговые стратегии, рекламные бюджеты, имидж компании и качество продукции зависит от менеджера по продажам с того самого момента, как он поднял трубку и произнес: “Добрый день”. И кто, как не маркетолог или владелец бизнеса теперь самое заинтересованное лицо? Конечный результат всего вашего труда — продажа товара компании — еще не произошла. И как все повернется, известно только менеджеру по продажам.

Делимся занимательной историей о том, как принимают звонки в реальных компаниях, а не в учебниках по продажам.

Итак, в дело вступает Тайный покупатель с записью звонков, чек-листом и проработанным сценарием. Мы тщательно подготовились и взяли опытного продажника, вручили ему отточенный чек-лист проверки, расписали ему правдоподобную легенду и собрали самых активных представителей рынка строительных материалов в поисковой выдаче Яндекса.

Цель: выяснить, насколько менеджеры готовы продавать и как подводят клиентов к сделке.

Легендой с нами поделился один из клиентов. Мы оттолкнулись от самого популярного запроса: кирпич в пастельных тонах с небольшими темными вставками.

И вот тут-то и начинается самое интересное: вы увидите как менеджеры отделов продаж "теряют" клиентов во время входящих звонков. Уверяем вас, все упомянутые факты основаны на реальных событиях, а это не выдумка или абстрактный сценарий. Мы не упоминаем реальные имена и названия компаний, но вы и сами, возможно, узнаете свой отдел продаж или отдел конкурента.

Начинаем с исследования поисковой выдачи Яндекса и отбираем наиболее активных игроков в сфере продажи кирпича. Среди них те, кто щедро оплачивает за каждый клик, и те, кто увлеченно развивает SEO. Признаемся, все это не дешево сегодня, особенно в горячий сезон.

Что проверяем

При первом звонке мы проверяем корректность приветствия и умение менеджеров установить контакт. Именно это становится решающей деталью, если цены и предложения компаний сопоставимы. Пока клиент не уверен в вашей компании, разница между "Компанией 1" и "Компанией 2" для него почти отсутствует.

Как повели себя менеджеры

В 5 компаниях из 6 менеджеры ограничиваются краткой формулой: "Приветствие - Имя - Название компании", вместо презентации компании и уникальных торговых предложений. А чем известна ваша компания? Какая у нее специализация? Какой образ создает менеджер с первых слов?

Вот пример УТП, которые мы сформулировали из информации об этих же компаниях в разных источниках. Они будут прекрасно звучать из уст любого менеджера.

- “Все виды кирпича от лучших европейских и отечественных производителей”;

- “Кирпич напрямую с заводов”;

- “Облицовочный и строительный кирпич от крупнейших брендов”;

- “Все цвета и форматы кирпича с заводов России, Европы”.

Большинство покупателей давно научились мониторить цены и искать лучшее для себя предложение, еще и довольно быстро. Каждый сотрудник должен быть готов ответить на вопросы, которые выделят компанию на фоне остальных. Вот обязательные вопросы:

1. Чем мы лучше? Это может быть уникальная технология производства, эксклюзивные условия сотрудничества, или даже уникальный опыт, который получает клиент: "Мы не просто продаем кирпич, мы помогаем строить дома мечты".

2. Почему у нас? Тут должны быть четкие и конкретные аргументы, подкрепленные фактами: "Потому что у нас самый большой ассортимент на рынке" или "Мы предлагаем лучшие цены без ущерба для качества". Важно, чтобы эти аргументы были не просто словами, а реальными преимуществами, которые можно подтвердить.

3. Как мы заявляем о себе? Здесь стоит говорить о маркетинговых стратегиях, активном присутствии в социальных сетях, участии в отраслевых выставках и конференциях. Все это формирует образ компании в глазах потенциальных клиентов и позволяет выделиться на фоне конкурентов.

Так почему же наши продажники предпочли остаться незамеченными? Возможно, они верят в скромность как в лучшую тактику продаж, забывая, что скромность редко помогает выделиться на фоне кричащих рекламных баннеров конкурентов или виртуозного разговора опытного продажника.

Как можно было

В случае входящего звонка. С самого начала важно показать свою заинтересованность и уважение к клиенту. Скажите "Здравствуйте", четко и разборчиво. Представьтесь, проговорите ключевое УТП компании и уточните, откуда клиент узнал о вас: "Екатерина, компания [Название], интернет-магазин (шоу-рум) облицовочного кирпича крупных заводов России и Европы ". Это не только вежливо, но и помогает клиенту понять, с кем он ведет диалог.

Для исходящих звонков, когда клиент оставил заявку. Здесь подход немного отличается, но суть остается той же. После приветствия и представления не забудьте указать причину вашего звонка. Это может быть напоминание о недавней встрече, запрос на обратную связь или предложение новых услуг. Не забудьте также спросить, удобно ли собеседнику говорить с вами в данный момент.

Уточнение имени клиента при первичном контакте. Если вы впервые говорите с клиентом, не забудьте уточнить, как его зовут. Это кажется маленькой деталью, банальностью, которая всем понятна и известна, но менеджеры так часто этот момент упускают на старте разговора, что упомянуть еще раз стоит.

И да, если вы привыкли узнавать имя в конце диалога - то этой возможности у вас может и не быть. Обращение по имени делает разговор более личным и доверительным, увеличивает конверсию в продажу и собирает потенциальную клиентскую базу для компании.

Выслушивание полного вопроса заказчика. Одно из самых важных правил – не перебивать клиента. В нашем случае - этот стандарт не был нарушен, а наоборот была нехватка инициативы и активности менеджера. Наш тайный покупатель задавал вопросы и в формате консультации получал ответы. Техники перехвата, присоединения замечено не было.

Помните, первое впечатление невозможно произвести дважды. Ваше приветствие – это ваш шанс сразу завоевать симпатию клиента. Сделайте его уверенным, дружелюбным и открытым.

Мы продолжаем диалог по покупке кирпича и смотрим, насколько менеджеры знакомы с этапом выяснения потребности.

Представьте: клиент приходит к вам с кучей информации из интернета, советами своего дизайнера и разными ожиданиями. Но вместо того, чтобы открыться и поделиться своими настоящими мечтами, он бомбардирует вас вопросами о цене. А вы стоите, вооруженные до зубов знаниями о кирпичах и маркетинговыми стратегиями, и думаете: "С чего мне начать? Рассказать о волшебных свойствах нашего кирпича или о том, какая замечательная наша компания? Вопрос-то был про цены…"

Первым делом нужно углубиться в душу клиента и выудить оттуда его истинные желания.

Что проверяем

Мы тщательно проверяем, насколько хорошо менеджеры задают вопросы, необходимые для глубокого понимания потребностей клиента. Не просто отвечают на вопросы, а пытаются понять, что мы хотим получить в итоге, чтобы предложить не "дрель", а "картину на стене".

Нас интересует, узнал ли менеджер всё о клиенте: откуда он, был ли опыт покупки, когда планируется стройка и каков бюджет. Эти данные в дальнейшем помогут подобрать наилучший вариант товара и определить глубину детализации предложения. Именно это может либо привести к сделке, либо к потере клиента.

Оказывается, менеджеры часто отходят от проверенной стратегии и фокусируются на быстром ответе, вместо того чтобы нацелиться на исследование запроса клиента.

Понимание того, что на самом деле клиент желает, требует навыка слушать и слышать. Задача менеджера — научиться читать между строк, чтобы клиент ушел с тем, что искал и даже больше.

Как повели себя менеджеры

Самый яркий антипример показал менеджер одной из компаний, когда на фразу "Мне нужен кирпич", предложил нам отправить все в сообщении: "Хорошо, отправим вам каталог в WhatsApp". Как можно что-то предложить, не зная ни приоритетов, ни бюджета, ни предпочтений, ни даже имени клиента?

После серии звонков и попыток докопаться до сути, Тайный покупатель понял одну важную вещь: активные продажи для многих менеджеров – это что-то из ряда вон выходящее. Вместо того, чтобы задавать вопросы, которые помогли бы уточнить потребности клиента и подобрать наилучшее предложение, менеджеры предпочитают метод "отправлю каталог и пусть сам разбирается". Это как если бы вы пришли в ресторан, а вам вместо меню кинули ингредиенты и предложили готовить самостоятельно.

Еще распространенная проблема: менеджеры перечисляют стоимость и наличие произвольного кирпича, не интересуясь, а нужен ли клиенту именно он?

Как можно было

Нужно задавать вопросы! Только и всего. Вот какой набор мы выделяем:

Ответ поможет вам понять масштаб проекта и его специфику. Это жилой дом или коммерческое здание? Возможно, речь идет о маленькой беседке на заднем дворе? Понимание цели строительства позволит вам предложить наиболее подходящие материалы.

Климатические условия, логистические особенности, а также местные строительные нормы и правила могут существенно повлиять на выбор материалов.

Ваш клиент — это частное лицо, строящее дом для себя, или профессионал, работающий над чьим-то проектом? Ответ на этот вопрос поможет вам понять, какой уровень технических знаний у вашего собеседника и какие аргументы будут для него убедительными.

Знание специфических требований клиента позволит вам точно подобрать нужный товар. Цвет, текстура, размер — каждая деталь важна.

Определение объема необходимого материала поможет вам сделать точный расчет и предложение, а также оценить масштабы предстоящей поставки.

Вопрос о форме оплаты может влиять на условия сделки. Некоторые компании предлагают скидки при оплате наличными или имеют специальные условия для безналичного расчета.

Понимание того, насколько срочен заказ, позволяет правильно спланировать логистику и убедиться, что вы сможете удовлетворить потребности клиента в нужное время.

Большинство менеджеров провалили второй этап и теперь мы переходим к ключевому моменту, который решает ВСЕ. И если вы смогли дойти до него - то пропускать ни в коем случае нельзя, это обязательный этап работы с клиентом. И потом не жалуйтесь, что нет хороших лидов.

Важнейший момент в нашем исследовании – личная встреча с клиентом. Пропустить этот шаг – значит потерять большую часть потенциальных покупателей. Поэтому наш Тайный покупатель готов уже сказать "да" предложению приехать, если, конечно, его пригласят.

Практика показывает, что почти все хотят "пощупать" товар. В нашем случае нужно предложить клиенту посмотреть образцы кирпича или посетить производство. "Не хотите ли вы убедиться в качестве нашего кирпича лично? Мы предоставим вам все необходимые образцы". Дать клиенту возможность оценить товар таким образом часто становится решающим аргументом.

Почему так важна встреча:

- во-первых, это шанс полноценно взаимодействовать с клиентом, используя все его чувства, на протяжении, как минимум, полутора часов.

- во-вторых, это возможность показать клиенту товар вживую, рассказать о проектах, провести его по складу или шоу-руму и заинтересовать его. Дать клиенту ощущение “обладания” товаром.

- в-третьих, на такие встречи приходят все основные лица, принимающие решения, что дает понимание, кто именно влияет на выбор и как подстроить под это свои аргументы.

Что проверяем

Мы смотрим, насколько убедительно менеджер приглашает на встречу и какие аргументы приводит. Клиенту важно понять, зачем ему ехать именно к вам, особенно если он уже изучил похожие предложения у конкурентов. Задача менеджера – показать, какие преимущества получит клиент, выбрав именно вашу компанию.

И здесь наш Тайный покупатель был удивлен, ведь многие менеджеры либо забывают предложить встречу, либо делают это слишком абстрактно, как будто приглашают на вечеринку без указания времени и места.

Как повели себя менеджеры

Вот дословные фразы, которые услышал наш Тайный покупатель от менеджеров разных компаний:

Компания 1 :

“Между клинкером и керамикой разница в том, что у клинкера характеристики лучше. Если нигде и ничего не смотрели, то лучше подъехать и посмотреть вживую”

Компания 2 :

“Есть еще более светлый вариант. Ну там нет такой розовинки, он соответственно тоном светлее, стоимость его 35 рублей 85 копеек. Есть коричневый, теплый оттенок коричневого, стоимость его 39 рублей 49 копеек. По ассортименту проще будет как бы на сайте ознакомиться.”

Компания 3:

Ну, знаете как, вам можно купить на площадке, у нас там есть дилер официальный, как раз вы их в цвете посмотрите и можно будет заказать через них. А также на нашем сайте, смотрите, раздел «Где купить» на сайте. Там указано у нас адреса, регион выбираете, область, он вам выдаст… Я могу сейчас продиктовать номер…

Компания 4:

Приезжайте, у нас выбор большой. Может что-то другое выберете. На улице мы с вами погуляем, посмотрим.

Компания 5 (единственная компания, в которой корректно предложили встречу)

Давайте вам адрес сейчас скину. Когда вам удобно подъехать?

Как можно было

На самом деле, встреча - это когда вам не кирпичи продают, а предлагают перспективу вживую обсудить все нюансы будущего строительства. Разберем этот этап по шагам.

Здесь важна конкретика. "Приходите когда удобно" – это не о том случае. Чем точнее вы сформулируете предложение о встрече, тем выше шанс, что она состоится. Предложите несколько опций, но старайтесь согласовать конкретные дату и время. Это показывает, что вы цените свое время и время клиента, а также создает дополнительное обязательство для обеих сторон.

Этот шаг закрепляет результат встречи и задает вектор для дальнейших действий. Вне зависимости от того, будет ли это дополнительная встреча, звонок для уточнения деталей или согласование условий доставки, важно иметь четкий план действий. Это как мост в будущее сотрудничество, по которому клиент и вы идете вместе.

Это не просто алгоритм действий, это стратегия отношений с клиентом, где каждый шаг приближает вас к сделке. Помните, что за каждым обращением стоит живой человек со своими интересами, вопросами и сомнениями. Ваша задача – сделать так, чтобы после встречи клиент чувствовал уверенность в своем выборе и желание сотрудничать именно с вами.

Безжалостная онлайн-конкуренция заставляет всех участников рынка выдумывать новые способы привлечь внимание клиента. Но мало привлечь — важно удержать. Наш Тайный покупатель ждет не просто ответы на вопросы, а убедительные, вдохновляющих аргументы, которые смогут его окончательно склонить к покупке кирпича. Он словно кричит в душе: "Сделайте мой выбор очевидным, убедите меня, дайте ощущение правильного выбора!"

Так посмотрим, как на деле менеджеры справились с этим вызовом. Но прежде договоримся: когда мы говорим о выделяющихся преимуществах нашей компании, это не хвастовство. Это искусство показать себя, свое уникальное предложение и зацепить за живое потенциального клиента.

Что проверяем

Итак, на этом этапе мы хотим понять, насколько сильна любовь менеджера к своей компании и способен ли он разжечь эту искру в вас. Верит ли он в то, что предлагает, и может ли его уверенность заставить вас поверить в продукт. Анализируем, как менеджеры используют все доступные им инструменты для демонстрации успехов и достижений компании – от отзывов до портфолио.

Как повели себя менеджеры

А никак. Похоже, наш Тайный покупатель должен самостоятельно провести исследование: изучить сайт, почитать отзывы, найти награды, чтобы сформировать полное представление о компании. Это сработает в случае, если маркетологи хорошо потрудились над имиджем в сети, а у клиента вагон личного времени. Менеджеры по продажам ошибочно считают, что это не в их компетенции.

Как можно было

В профессиональных продажах успехи и кейсы компании становится ключевым средством воздействия и убеждения. Как же эффективно представить этот опыт, чтобы он играл в вашу пользу? Вот подборка фактов, которые обязательно должен знать каждый менеджер :

Ваш опыт и кейсы – это реальные доказательства вашего профессионализма и гарантия качества для будущих клиентов. А менеджеры должны уметь их презентовать.

И вот мы достигаем завершающего этапа нашего эксперимента, где Тайный покупатель застрял на перекрестке решений. Завершение сделки уже не за горами, однако у клиента еще слишком много сомнений, которые откладывают сделку: "мне нужно подумать" или "я еще поищу". Становится ясно, что менеджеру не удалось убедить клиента в правильности своего выбора. Сейчас самое время исследовать, как менеджеры используют эти критические моменты для того, чтобы сделать следующий шаг к успешной сделке.

Что проверяем

В этой части исследования мы проверяем, насколько менеджеры нацелены “закрывать” сделки, а не только предоставлять консультации.

В большинстве случаев все происходит по двум сценариям: клиент либо приобретает продукт, либо находит множество причин и отговорок для обоснования своего “нет”. Мы симулировали ситуацию, в которой Тайный покупатель выступает в роли колеблющегося клиента, задающего вопросы, но не выражающего явные опасения. В этот момент мы ожидаем от менеджеров инициативу и действия, направленные на выявление и устранение скрытых сомнений для успешного заключения сделки.

Чаще всего сделки в отделах продаж не закрывается как раз потому, что менеджер сосредоточен только на информационной поддержке и не стремится уточнить решение клиента: "Когда вы планируете посетить нас?", "Какой вариант кирпича вас заинтересовал?", "Каким образом предпочтете оплатить?".

Как повели себя менеджеры

Наш Тайный покупатель изобразил нерешительность и сказал, что подумает. И мы все были немало удивлены тем, что менеджеры совсем не пытаются выяснить истинную причину сомнения, помочь клиенту принять решение, проявить заботу.

Менеджеры не пытались отделиться от конкурентов, не задавали уточняющие вопросы и не предложили что-то особенное, например, скидку или подарок.

Как можно было

Выяснить истинную причину сомнения и убедить клиента, что выбор правильный. Мы собрали готовые примеры фраз для обработки популярных возражений.

Отработка возражений требует терпения, внимания к деталям и готовности идти навстречу потребностям клиента. Это диалог, где ваша задача не просто "продать любой ценой", а найти точки соприкосновения интересов, где предложение вашей компании станет лучшим решением для клиента. Помните, каждое успешно отработанное возражение приближает вас к заветной цели - установлению долгосрочных отношений с клиентом, основанных на доверии и взаимопонимании.

Вот и подошло к концу приключение Тайного покупателя кирпича. Мы прошли через недопонимание и равнодушие менеджеров, услышали забавные перлы и разобрались, из-за чего сливаются качественные лиды.

Мы увидели, что проблемы есть на всех этапах продажи: от приветствия и желания понять потребности клиента до страха перед личными встречами. А самое важное открытие в том, что даже в сфере строительства, где, казалось бы, решает только материал, всё начинается с людей – тех, кто продает, и тех, кто покупает. И огромную роль играет чётко организованный процесс работы с клиентами, основанный на понятных и эффективных стандартах. И если для вашей компании результат имеет значение, при запуске рекламных кампаний стоит сосредоточить внимание на качественной подготовке менеджеров по продажам, не бояться анализировать их взаимодействие с клиентами ( звонки и переписку) и вместе прокачивать навыки продаж.

Это исследование показало, что маркетинг и продажи дают максимальный эффект только в том случае, когда они работают в единой системе. Если вы самостоятельно не готовите менеджеров к работе с входящим трафиком, наше агентство с удовольствием возьмет на себя стратегическое развитие ваших интернет-продаж. Возможно, тогда каждый потенциальный клиент найдет свой кирпич, а каждый кирпич — свой идеальный дом.