На что способен современный нейромаркетинг, а вы об этом и не догадываетесь
Нейромаркетинг — модное направление в маркетинге, о котором все слышали, но мало кто представляет, что можно узнать с помощью методов нейромаркетинга о человеке и как бизнес может применять эти знания.
Платформа автоматизации маркетинга Marilyn выступает за оптимизацию и автоматизацию бизнеса и проводит митапы, на которых выступают эксперты из разных областей маркетинга. Эта статья написана по следам выступления Олега Клепикова и Алексея Муразанова — основателей компании Psychea.
Запрос на нейромаркетинг
Компании заинтересованы в том, чтобы клиенты покупали их продукты, как можно больше и чаще. Отсюда возникает желание изучить, как клиенты принимают решение о покупке. Традиционно для этого используются разные методы: глубинные интервью, фокус-группы, анкетирование и многое другое, но с этими методами есть пара сложностей:
- Покупатели не всегда могут объяснить, почему купили тот или иной продукт, что именно повлияло на их решение.
- Они могут не сказать вам об истинных мотивах, например, выдавая социально приемлемые объяснения своим решениям.
Поэтому бизнес очень заинтересован понять, что происходит в голове у клиента, даже если тот сам этого не осознает или пытается скрыть. Большие надежды возлагаются на нейромаркетинг, который активно развивается в последние годы. Если утрировать, то цель нейромаркетинга — обнаружить в голове клиента заветную кнопку «Купить».
Развитию нейромаркетинга способствуют открытия различных поведенческих когнитивных нейронаук, появление инструментов вроде айтрекеров и МРТ-сканеров и возможность обрабатывать большие массивы нейроданных. Итак, что представляет собой современный нейромаркетинг?
Игрушки нейромаркетологов
Большая ветка нейромаркетинга связана с айтрекингом — технологией, которая позволяет наблюдать и записывать движения глаз. Айтрекинг позволяет понять, что на самом деле видят люди, когда рассматривают интерфейсы, рекламу или упаковку продукта.
Казалось бы, зачем так заморачиваться? В конце концов, можно провести глубинное интервью, выяснить, что клиенты хотят видеть на упаковке и расположить все необходимые элементы, в чем проблема? А проблема в том, что неизвестно в какой последовательности покупатели будут их считывать.
Какой элемент клиент увидит последним: граммовку, картинку, название бренда? Разные последовательности создают в голове клиента разные истории о продукте. Как следствие, упаковка может работать совсем не так, как планировала компания, и не способствовать продажам.
Однако айтрекинг — лишь верхушка айсберга. Можно изучить, насколько сильный эмоциональный отклик испытывает покупатель, когда смотрит рекламный ролик, измерив электрическое сопротивление его кожи или частоту сердечных сокращений.
Можно исследовать функциональные отделы мозга с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ) и функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) в надежде отыскать, что им на самом деле движет.
Например, бренд хочет выйти в новую для себя категорию — возникает задача понять, насколько сильно он с ней ассоциируется? Это покажет электроэнцефалограмма. Например, мы показываем человеку логотип «Мерседесаю, а потом изображение стиральной машинки.
Детектор ошибок покажет, насколько сильным будет рассогласование сигнала. То есть чем меньше бренд «Мерседеса» ассоциируется у потребителя со стиральной машинкой, тем сильнее будет рассогласование.
Точно так же с помощью нейромаркетинга можно выяснить, например, как люди реагируют на рекламный ролик или текст: где теряют внимание, где, наоборот, увлеченно слушают, какие эмоции испытывают и так далее. Разумеется, здесь тоже возникают сложности, и нужно делать поправку на специфику разных покупателей.
Что можно понять о человеке с помощью нейромаркетинга?
Современные технологии позволяют обвесить испытуемых датчиками и измерить все, что только можно, но возникают закономерные вопросы: «А что именно нам надо знать про человека? Нужно ли нам понимать, с какой скоростью бьется его сердце, какие области мозга активируются, сколько дофамина выделяется? Или чтобы дифференцировать людей в разрезе их покупательского поведения нам важно знать про них что-то другое?»
По большому счету, бизнесу важно не то, как расширяется зрачок у покупателя, а как его мышление и способность принимать решения связаны с ценностью продукта. Как для конкретного человека с его особенностями восприятия сделать продукт, который ему нужен, и выстроить коммуникацию, которая убедит его этот продукт купить.
Когда мы выступаем, то любим проводить один очень простой эксперимент. Пока один из нас стоит на сцене и что-нибудь рассказывает, второй незаметно заходит в зал с дудкой болельщика — она очень громкая — и использует ее в самый неподходящий момент.
Мы точно знаем, какие четыре типа реакции в аудитории будем наблюдать, и по сути за одну секунду можем определить ваш поведенческий профиль. Первый тип реакции — люди белеют и «падают в обморок». Вторая часть аудитории пытается набить нам морду за такие шалости. Третья — просит попробовать: «Дайте, я тоже дуну, это прикольно». Четвертая — подступает с вопросами: «Так, с какой целью вы это сделали? Как я смогу это использовать?»
Интересно то, что у этих четырех групп не только разная реакция на такой простой раздражитель, но и разные особенности восприятия и обработки информации, разное отношение к риску, разные способы принятия решений о покупке. Особенности нервной системы роднит людей из одной группы сильнее, чем их экономическое положение и куча других факторов, по которым обычно принято дифференцировать целевую аудиторию.
Наша психика — целостная штука. Если проанализировать какое-то локальное поведение, например, то, как вы пишите, перемещаетесь по городу или потребляете контент в соцсетях, можно сделать очень много выводов о том, как вы устроены в целом.
Например, многое можно сказать о человеке, просто изучив его транзакции по картам. Тратите вы больше или меньше, чаще или реже, в одно и то же или в разное время, на одни и те же или разные цели, только по выходным или в будние.
Если вы напишите небольшое эссе около 2000 знаков на любую произвольную тему (содержание значения не имеет), то анализ клавиатурного почерка позволит с 90% уверенностью сказать, к какому типу личности вы относитесь. Казалось бы, что можно извлечь из анализа произвольных 2000 знаков? А извлечь можно много.
Например, какими компетенциями вы, скорее всего, обладаете. Какие у вас ценности и интересы, любите вы больше проекты или процессы, от каких задач выгораете на работе. Насколько высокий у вас лидерский потенциал, как вас нужно мотивировать, с кем поставить в команде, чтобы вам было комфортно работать.
Какие машины и дома вы предпочитаете покупать, в каких регионах жить, какими медицинскими услугами пользоваться. То есть 2000 знаков расскажут о вас очень много, в том числе и то, что вы про себя не знаете.
Точно так же представители разных типов аудитории по-разному перемещаются по городу. Используя данные геолокации, можно легко определить, кто есть кто.
Например, когда вы смотрите на консерватора, вы увидите пять точек, которые он посещает: дом — работа — магазин — школа — поликлиника. Ну и раз в год выезжает в какое-то привычное место на отдых. То есть, если вы видите несколько точек и четко прочерченные маршруты между ними, можете быть уверены, перед вами консерватор.
А если посмотреть, как выглядят маршруты тревожных людей, вы увидите, что дальше чем на 800 метров от дома они стараются не отходить. Если зерновой хлеб, который им нужен, продается в магазине, который на 200 метров дальше, они будут страдать, но купят обычный, потому что дальше идти страшновато.
У рациональных людей все распланировано. Например, если банкомат, в котором он может заплатить за ипотеку не по пути, он не будет платить. Для него время дороже, чем пеня за просроченный платеж.
Как бизнес использует достижения нейромаркетинга
Однако дифференцировать аудиторию — не самоцель. Цель нейромаркетинга в том, чтобы не просто понять, как работает психика, но аккуратно подтолкнуть человека к желаемому поведению, например, покупке. Залог успеха — точное попадание в ценности покупателя.
Я покупаю автомобили Range Rover уже 15 лет и обслуживаюсь у одного и того же менеджера. Он очень хороший бытовой психолог, и каждый раз допродает мне «плюшек» на 300 тысяч рублей к каждой из конфигураций, которые я собираю. Хотя я отлично понимаю, что он делает и какие инструменты использует, я не могу отказаться, потому что он очень точно апеллирует к моим ценностям и учитывает мои стратегии поведения. И даже понимая, что меня подтягивают на шелковой ниточке, я сопротивляться не могу — физиология оказывается сильнее разума.
Этот эффект знаком всем хорошим продавцам и легко объясним. Ценностные ориентации определяют отношение человека к действительности, что проявляется в его целях, убеждениях, идеалах, и являются базовой стратегией совладания со стрессом. Если кто-то «касается» ваших ценностных ориентаций, он запускает ваш главный механизм по обработке стресса, который определяет ваше поведение. Ценностные ориентации, в свою очередь, сильно связаны с вашим ресурсным состоянием и жизненной ситуацией.
Например, люди женятся и начинают разбрасываться деньгами и наслаждаться жизнью. Потом вы видите, что они начали покупать тесты на беременность и книжки в духе «Как стать идеальными родителями». Готовьтесь, через 9 месяцев эти ребята перестанут сорить деньгами и станут тратить намного расчетливее и осторожнее.
Интересно, что серьезное изменение жизненных обстоятельств приводит не только к смене покупательского профиля, меняется само отношение к эстетике. Например, женщины после беременности начинают иначе воспринимать информацию, в том числе внешний вид продукта.
Скажем, компания продает холодильники и, используя look-alike, привела на сайт посетителей, которые схожи по своим поведенческим характеристикам с теми, кто покупает холодильники. И действительно, тысяча посетителей сконвертировалась в покупку, но еще несколько тысяч ушли. Почему?
Look-alike плохо отработал? Нет, им в общем все понравилось, единственное чего не хватило — изображения холодильника в другом ракурсе. Разный ракурс апеллирует к разным ценностным ориентациям. Так, изображение, которое хорошо конвертирует тех, для кого важны гедонизм и новизна, не подходит для тех, чья ценностная ориентация — экономия, удержание и контроль, им нужно показать продукт в другом ракурсе.
Для бизнеса понимание, как работает психика покупателей дает множество преимуществ. Например, банки могут проанализировать транзакции по картам и дифференцировать своих клиентов. Это поможет им понять, каким клиентам какие продукты нужно предложить в первую очередь и создать коммуникации для каждого типа клиентов.
Если вы понимаете, что мотивирует клиентов покупать, то можете создать рассылки, лендинги и прочий контент под каждый тип клиентов. Если клиент склонен к анализу, ему можно выслать письмо со сравнительной таблицей или калькулятором, с которым он будет играться. А другая группа клиентов получит письмо, откуда им будет улыбаться селебрити, а весь текст будет пропитан крутизной и рождать ощущение сопричастности к великому. Что это дает? Это дает увеличение конверсии в покупку от 4,5 до 90% в некоторых наших кейсах.
Нейромаркетинг способен помочь бизнесу не только увеличить продажи, но и более эффективно управлять сотрудниками.
Руководитель контакт-центра, где работает 140 человек, жалуется нам, что сотрудницы тратят 30% времени на то, чтобы прогуливаться по коридорам. Можно ли с этим бороться? Можно, если понимать, почему это происходит.
А происходит это потому, что истероидных девушек, которым важно продемонстрировать свою красоту и наряды, посадили к окну и закрыли перегородками и столами. Естественно, им хочется себя показать, и они используют коридор как подиум. Решение очень простое.
Тревожных девушек посадить вглубь помещения, им там спокойнее. А истероидных к наружным стеклянным перегородкам, чтобы начальство могло их видеть, а они могли красиво сидеть за столами. Простое пересаживание сократило потери времени с 30% практически до нуля.
Поведенческие экономисты говорят, что транзакционная ценность определяется, как формула: доходы минус расходы, умноженные на легкость протекания процесса. То есть, чем лучше процесс сделки отвечает ожиданиям человека, учитывает его ценности и стратегии, тем проще проходит покупка. Естественно, это касается не только покупок, но и конструирования любого желаемого поведения.
Знаете, как в Скандинавии добились, чтобы люди не превышали скорость на серпантинах? Это были не штрафы, камеры или лежащие полицейские — все это не работало. Дело было в разметке. Когда вы мчитесь по трассе, линии начинают мелькать быстрее и кажутся короче. Поэтому когда на дорогах нарисовали короткие линии и нанесли их чаще, водителям стало казаться, что они едут очень быстро, и они начали непроизвольно притормаживать. При этом вы можете понимать, что происходит, но мозгу все равно кажется, что вы несетесь, и он заставляет вас снижать скорость.
Нейромаркетинг работает на опережение
Маркетологам хочется, чтобы их рекламные креативы воздействовали на покупателя так, как это выгодно бизнесу. Проблема тут в том, что этот анализ часто проводится задним числом. Например, сняли видеоролик и выяснили, что он оставляет аудиторию равнодушным, и желания приобрести продукт она не испытывает. Что делать? Переснимать?
Это дополнительные расходы, с которыми тяжело смириться. Хочется предсказать заранее, какая коммуникация будет работать и какие продукты будут востребованными людьми. То есть понять, как для конкретного человека с его особенностями восприятия и способами принятия решения, собрать идеальный продукт, сделать правильный интерфейс, написать нужные рекламные тексты.
Есть интересный кейс о том, как анализ больших данных помог заранее понять, какие доменные имена будут пользоваться спросом у покупателей, и как система автоматизации помогла воплотить рекламную стратегию, которая оказалась кратно эффективнее «человеческих» стратегий.
Когда мы понимаем, как люди принимают решения, то можем изучить их ассоциации о бренде, и помочь брендам выстроить наиболее эффективную коммуникацию. С помощью качественных исследований можно собрать семантику, которой оперируют клиенты, обработать ее с помощью анализаторов и получить автоматическое позиционирование бренда.
Если коммуникация бренда соответствует кодам целевой аудитории, то она проходит легко и без сопротивления, достигая нужного эффекта. А если нет — декодирования не происходит, аудитория не понимает смыслов, и продажи падают. Тратятся деньги на рекламу, а эффект отрицательный. То есть с помощью нейромаркетинга с самого начала можно понять, нужно ли разработать коммуникацию для гедонистов, консерваторов, традиционалистов и т.д.
Семантический анализ, среди прочего, помогает находить категории клиентов, которых сложно выявить другими методами. Например, паевые инвестиционные фонды считают, что их клиент — это мужчина с доходом +150 тысяч рублей в месяц с активной жизненной позицией и все такое.
Однако одна из самых перспективных аудиторий это женщины с доходом 50 тысяч рублей. Они сбрасываются впятером на один пай для подруги. То есть рекламу надо разворачивать и на женщин, которые тревожатся о будущем своих детей, а не только на мужчин.
Современный нейромаркетинг позволяет объединить данные психографики и психометрии с данными поведенческих наук и создать модели, которые достаточно полно описывают человека, и помогают бизнесу понять, как именно клиент принимает решения, какие продукты нужно для него разработать, и как выстроить коммуникацию, чтобы процесс покупки проходил бесшовно.
У меня есть телеграм-канал Vopreki. Я пишу там о парадоксах психики, бизнесе и о том, как найти свой путь жизни вопреки любым обстоятельствам. Посмотрите, вдруг вам понравится.
Вы конечно молодцы, но остались где-то в 10х годах.
Во-первых, при таких исследованиях срабатывает эффект испытуемого.
Во-вторых, человеческое поведение изменчиво. И сегодня мне нравится одно, завтра другое паттерн поведения меняется.
В-третьих, современная психология совместно с нецробиологами доказали, что психотипов не существует. Есть те или иные склонности, но четко структурировать это не возможно. Точность и польза от психотипов, примерно как от гороскопа.
А в целом правильно, выкачивайте баблосики прикрываясь наукой и просто делайте хорошую рекламу.
Станислав, спасибо что стоите на страже современной науки и бюджетов бизнеса. Это ценно, равно как ценны ваши комментарии без источников, сносок и учета формата выступления. Мы постараемся учесть ваши замечания в своей работе, когда будем общаться с коллегами из названных Вами областей. И обязательно перестанем приводить деньги и интерес бизнеса в науку, ибо это недостойно звания человека и гражданина. И выступая в следующий раз в школах и местах с неподкованной аудиторией обязательно передадим этим крепким и стойким головам всю глубину проблематики современной прикладной когнитивистики, поведенческих и социальных нейронаук опираясь на Ваши пожелания. и попросим обязательно ознакомиться хотя бы с одним трудом подобного рода: Encyclopedia of Human Behavior, Second Edition, 3 Volume Set https://www.amazon.com/dp/0123750008/ref=cm_sw_r_cp_api_i_a90AEb2TZED4N или Digital Phenotyping and Mobile Sensing: New Developments in Psychoinformatics (Studies in Neuroscience, Psychology and Behavioral Economics) https://www.amazon.com/dp/303031619X/ref=cm_sw_r_cp_api_i_u-0AEbFF32KVE. А лучше сразу пошлём их... учиться.
Станислав. Вы же воспитанный, по слогу видно, человек. Может напишите здесь что-то стоящее?)))
По поводу психотипов, которых не существует, ссылочку на источник, пожалуйста, кто там что доказал?
Олег и Алексей говорили, что человек не "точка" на карте психотипов, а "пятно", и с возрастом, с изменением ресурсной базы, люди меняются, это факт. Есть врожденные акцентуации и есть обстоятельства, которые адаптируют личность под ресурсную базу.
Ну и ресечеры Психеи в курсе про рационализацию и интроспективные данные, которе не достоверны и потому не занимаются стандартным анкетированием. Оценка проводится на основе признаков, недоступных к прямому наблюдению и рефлексии и проходит по неизвестным испытуемому принципам.
Вы правы про то, что для определения четкой структуры личности модель психотипов не годится и не используется, но для работы с целевыми группами, для массмаркета - психотипов более, чем достаточно.
Имхо, в аду должен быть отдельный котел для нейромаркетологов. Из текста, компании заинтересованы продать продукт как можно больше и чаще. И дальше, по опросу люди не могут объяснить зачем купили эту неведомую хрень. Зло - использовать психологические баги людей чтобы впарить им то, что им не нужно, часто за деньги, которых у них нет. Отдельная тема про стариков с телемагазинами и "только сегодня и только у нас.... звоните прямо сейчас!"
Согласна. Обидно, когда жертвами становятся пожилые люди или малоимущие семьи. Через детей часто охотятся за родителями. Очень сильный рычаг.
Тут товарищи пишут, нейромаркетинг не работает. Может, не во впаривании дело, а в самой публике?
До конца осилил кто-нибудь? О чём статья?