Провалы больших брендов на YouTube: почему так происходит и что им нужно менять

Всем привет. Несколько дней назад прочитал статью о проблемах брендов на YouTube. Она мне понравилась, но показалось, что там слишком много внимания уделено скорее ошибкам в тактиках, а у компаний часто глубинные проблемы лежат в стратегии и видении.

Я много сотрудничаю с разными компаниями, помогаю им создавать контент-стратегии и рассказываю о том, как надо работать с ютубом, чтобы был толк. Обычно им это полезно. Надеюсь, будет полезно и некоторым читателям.

Расскажу о себе. Если вам нужна суть про ютуб, проматывайте, мои наблюдения и мысли должны работать и без меня самого :)

Но для тех, кому важно понимать мой опыт, опишу его. Контентом я занимаюсь с 2006 года, с 2012 семь лет работал в компании Wargaming. Построил внутренний отдел по созданию и продвижения видео для всех регионов, отдел насчитывал 100 человек, а у наших каналов по всему миру было более 5 млн подписчиков и делали видео мы на 10–20 млн просмотров в месяц.

Также вместе с коллегами мы позже объединили все контентные подразделения и создали внутреннее рекламное агентство полного цикла на 200 человек. И там я, помимо руководства, занимался созданием контент-стратегий для всех продуктов компании, разрабатывал брендинг, а также вел маркетинговые кампании как креативный директор или как стратегический директор.

Потом я ушел из варгейминга и начал стартапить. Успешно создал, а затем успешно убил стартап в области киберспорта, сейчас участвую еще в ряде компаний как партнер. А также, когда есть время и интересный проект с крутыми основателями, занимаюсь консультированием по брендингу и по контенту. И плюс работаю с рядом блогеров-миллионников, помогаю им со стратегией.

О себе все. Теперь о ютубе :)

Давайте откроем каналы компаний, которые так или иначе работают с едой. Пусть это будет «Азбука вкуса», «Мираторг», «Вкусвилл» и Maggi. Все они успешны в бизнесе, но что мы видим на ютубе? Десятки, иногда сотни роликов, но просмотров почти нет. Как же так вышло?

Дело в том, что эти компании пришли на YouTube и решили делать, как кажется, вполне логичную вещь. У них есть продукты, а что можно делать с продуктами на ютубе? Правильно, их можно готовить. Значит, надо делать видеорецепты.

И они начали делать. Десятки, сотни роликов. Причем видео сделано не на коленке, используется хороший продакшен, потрачены немаленькие деньги. Но эти рецепты никто не смотрит. Почему же?

Потому что роликов с рецептами на ютубе масса. Есть рецепты от лучших шеф-поваров мира, например, от Гордона Рамзи и Джейми Оливера, есть видео их российских коллег вроде Ивлева и Лазерсона, которые мелькают на телеке уже много лет. Есть известные и полюбившиеся блогеры, например, Друже Обломов.

Есть телеканалы, такие как «Еда», которые придумывают разнообразные форматы контента и выкладывают их на ютуб. «Рынок» видеорецептов не то что красный, он кроваво-бордовый — и вот большие российские компании приходят и выпускают неплохо снятые, но достаточно средние видеорецепты. На что же они рассчитывают?

Как показывает мой опыт, обычно они не рассчитывают.

Я назвал выше четыре бренда, но проблемы не только у них. Возьмем, например, «Эльдорадо», «Леруа Мерлен», «Билайн», «Касперского», «Манн Иванов Фербер», «Газпром», «Лукойл», «Нетология», «Спортмастер», ФК «Краснодар», ФК «Зенит» — у всех этих каналов много контента, но мало просмотров. А там, где есть просмотры, почти всегда это нагон траффика, который не остался на канале (можно понять по соотношению лайков и комментариев к просмотрам).

И если у больших брендов хоть иногда бывают хорошие каналы, то уж в среднем бизнесе ситуация часто просто супер плачевная. И поскольку это настолько массовое явление, давайте попытаемся его осмыслить.

Как современные грамотные компании начинают бизнес? Основатели смотрят на рынок, на потребителей, анализируют конкуренцию и запросы аудитории, ищут потребности, которые еще не закрыты и, исходя из этого, создают продукт. Или же пробуют отбить аудиторию у конкурента, делая то же что и он, но многократно лучше. Особенно ярко это распространяется сейчас, когда стартап-движ ломает привычные сферы и создает новое.

Но практически никто не смотрит на YouTube в таком же ракурсе.

То есть руководители должны понять нишу, в которой они собираются создавать контент, понять потребности аудитории в этой нише, найти чего ей не хватает, ее боль или ее желание, и сделать контент, который этой аудитории будет интересен. Надо знать конкурентов, знать тренды, знать, что сейчас смотрят, а что уже перестают. Нужно понять, какую нишу можно занять и как отпозиционироваться от других игроков.

Давайте посмотрим теперь на YouTube как на рынок и убедимся, что там работают схожие вещи, что и в бизнесе.

Начнем с хайп-примера. Итак, Юрий Дудь приходит на ютуб и благодаря удачной реализации и звездным гостям устраивает взрывной рост в нише «интервью». Как только становится понятно, что там есть большая аудитория, приходят другие игроки. Появляются сразу десятки каналов в формате интервью, но выстреливают лишь те, у кого правильное позиционирование и грамотная реализация.

Ирина Шихман запускает канал «А поговорить?..», зовет туда девушек (у Дудя, напомню, почти нет интервью с девушками) и ведет интервью в более спокойной, душевной манере — канал становится популярным, потому что отличается от Дудя, но сделан тоже профессионально и качественно.

Ксения Собчак тоже выходит на ютуб с интервью, но ей уже нельзя просто делать интервью — обычные интервью делает Дудь, Шихман и другие блогеры. Потому она хоть и берет во многом тех же людей, что мог взять и Дудь (а, например, Ильич, Амиран и Парфенов и вовсе были у Юрия на канале), но проводит интервью иначе. Она приходит к ним в гости, обозревает квартиру (привет MTV и шоу «Напросились»), она меняет локации, показывает человека в его «естественной среде обитания» (со Светлаковым едет на съемки «Слава богу ты пришел», со Смоловым — на тренировку) плюс она ведет интервью жестко, старается задеть своего собеседника.

Николай Солодников делает канал «Еще не Познер» и зовет туда тех, кто вряд ли когда-либо окажется в передаче у Дудя. Он делает — «интеллектуальный Вдудь». Его герои Звягинцев, Сокуров и другие.

Мария Ермолина, работающая на канале Virtus.Pro и в целом погруженная в мир киберспорта, создает канал Mrs. Marple и делает «киберспортивный Вдудь». Она берет интервью у самых известных и интересных личностей киберспорта, а затем и гейминга в целом.

Елизавета Осетинская, главный редактор The Bell, тоже создает канал на YouTube, называет его «Русские норм» и делает «бизнесовый Вдудь». Она берет интервью у крутых русских бизнесменов по всему миру и показывает, что наши соотечественники тоже могут в предпринимательство.

Причем когда рынок интервью перенасыщается и даже лидеры видят, что конкуренция возросла и усталость у аудитории накапливается, они начинают пробовать другие форматы. Да, расширяют продуктовую линейку. Например, делают тематические выпуски, где рассказывают про Беслан, российскую тюрьму, домашнее насилие или перспективы для бизнеса в 2020 году, но основа все еще формат интервью, просто появляется много героев и некая тема.

И «интервью» — это лишь пример одной ниши. Схожая ситуация происходит или происходила и в других нишах. Есть путешествия, авто, готовка, юмористические шоу, журналистика, пранки, бизнес, технологии, футбол и так далее. Везде обычно есть явный лидер (технологии Wylsacom, футбол КраCава, бизнес Трансформатор, путешествия Птушкин и так далее) и обычно топ-1 в категории всегда наиболее массовый, легкодоступный. Особенно хорошо это видно на примере ниши бизнеса. Там больше всего просмотров у Трансформатора, который делает скорее про крутую яркую жизнь с элементами бизнеса, нежели строгий обучающий канал.

Если вот так смотреть на ютуб, то создание канала становится более осмысленным, а у контента есть шанс стать востребованным. И казалось бы, что бренды должны это понимать. Ведь они точно так же думают про свой основной бизнес. Но, увы. Так смотрят на вещи едва ли не единицы. Но окей, несколько практических советов ниже.

Шаг №0: определите цель. Критически важно понимать, зачем вы делаете канал на ютубе и что хотите от него получить. Если у вас большой успешный бренд, то вам может быть интересно растить узнаваемость/ценность бренда через этот канал и тогда вы будете обращать внимание на увеличение органики, брендовых запросов и улучшения seo (если это можно будет вычленить). Если вы бренд поменьше или такой бренд, где все нужно считать, то самый лучший вариант — смотреть на прямые переходы с ютуба и продажи. Увы, невозможно увидеть полную картину, потому что часть людей будет смотреть канал, а заходить не с вашей ссылки, не сразу и так далее. Но какие-то переходы точно должны быть и дальше важно понять, какой процент окупаемости в первый месяц для вас ок.

Но так или иначе, чтобы результат был, нужны просмотры, много просмотров. Вряд ли есть хоть какие-то шансы, что ютуб будет работать в плюс (в плюс на бренд или на продажи), если у вас мало просмотров. Надо целиться в сотни тысяч зрителей, стремиться к миллиону подписчиков. Иначе рано или поздно ваш канал умрет. Вы или начальство убьете его.

Изучите свой рынок. Подумайте, в какой тематике нативно будет выглядеть ваш бренд и хорошо изучите, что на этом рынке происходит. Кто топ-1? Кто его догоняет? Какие нишевые каналы уже есть? В чем преимущества лидеров и какие отличия у каналов поменьше?

Просчитайте объем рынка. Вам важно понять, на какой размер аудитории вы вообще рассчитываете и какие показатели просмотров на этом рынке хорошие, средние и маленькие. Возьмите топ-3 каналов и проанализируйте подписчиков и средние просмотры. Подумайте, насколько аудитория этих каналов может пересекаться? И выведете какую-то цифру. Пускай и не супер точную, но хоть какой-то ориентир будет.

Рассмотрим на примере ниши авто. Там топ-3 это smotraTV (3,79млн подписчиков), AcademeG (4,36млн подписчиков) и Дима Гордей (4,78млн подписчиков). В среднем за 2-3 месяца ролики у парней набирают от 1 до 2 млн. С учетом того, что эти три канала очень разные (пацанский стиль, на очочках и молодо-зелено-весело), то можно предположить что у каждого есть 20-50% уникальной аудитории + есть нишевые каналы с уникальной аудиторией. Тогда месячная базовая аудитория в авто теме будет миллиона 4. Плюс глянем на каналы-среднячки, такие как Лиса Рулит и Большой Тест Драйв. У первой в среднем 300-400к просмотров, у второго 100-200к и каналов с таким объемом просмотров в авто теме достаточно много. Это как раз те просмотры, на которые можно рассчитывать, если сделать хороший канал с отличным исполнением и правильным позиционированием. Понятно, что все эти просчеты очень-очень примерные. Но хоть что-то.

Поймите аудиторию в нише. Поговорите с людьми, кто смотрит каналы в вашей нише. Кого они смотрят? Почему смотрят? Что нравится? Что не нравится? Как часто смотрят? Когда смотрят? Какие другие темы смотрят? Что вообще за люди смотрят эту нишу? Как отличаются друг от друга? Есть ли у разных людей и разные пристрастия? CustDev, короче, никто не отменял. Это поможет понять аудиторию и предложить им более полезный формат.

Найдите отличия. Поймите, чем вы сможете отличаться. Может быть, в нише есть аудитория, с которой никто не работает? А может с ней работают, но плохо, а вы бы могли сделать гораздо лучше? Или же нет определенной тематики, например, в основном все каналы про обучение, а вы бы могли развлекать или информировать? Ищите свое преимущество, иначе будет сложно!

Подходите продуктово. Контенщики, к сожалению, часто не знают или не используют те наработки, которые есть в продуктовом менеджменте, а зря. Если думать про контент, как про продукт и подходить бизнесово, то шансы сделать что-то что будут смотреть — гораздо выше. Тем более что все продуктовые подходы так или иначе работают в контенте.

Подходите брендово. Канал это не только продукт, это еще и бренд. Потому использовать инструменты брендинга тоже необходимо. Найдите свой голос, ценности, постройте, например, пирамиду бренда для вашего канала, определите портреты аудитории. Ну и да, фирменный стиль, лого, слоган все это тоже нужно.

Подходите аналитично. До старта производства нужно понять, на какие показатели вы работаете. Что является успехом, что средним результатом, а что провалом? Какие бизнесовые показатели вы отслеживаете, какие контентные показатели будете смотреть? Изучите опыт конкурентов, а также пообщайтесь с контент-директорами или маркетинг-директорами брендов, у которых есть ютуб-каналы. На что они смотрят? Как убеждаются, что контент работает?

Весь контент-маркетинг, а особенно ютуб, считать крайне сложно. В Wargaming мы несколько лет строили систему, которая бы анализировала весь эффект, который дает видео. Мы подключали огромный аналитический отдел из США, вешали метки, следили за действиями пользователей, сравнивали когорты и так далее. И даже это не всегда помогало. У компаний поменьше жизнь еще сложнее. Иногда основатели и руководители просто верят, что ютуб работает, и делают. Иногда отслеживают прямые продажи и дают поправочный коэффициент на тех, кого не удалось отследить. Потому надо вернуться к первому пункту — поймите цель. И дайте себе время. Ожидать, что у вас сразу все начнет сходиться не стоит. И даже не факт, что ваши первые ролики станут популярными. Это бизнес, тут нужно время. И инвестиции :) Но подсчет эффективности контент-маркетинга это тема отдельной статьи.

Окей, вы поняли, что надо определить нишу, разобраться что там за игроки и какая аудитория. Но что же делать дальше? Дальше надо придумать правильный продукт. И это, конечно, не самая простая задача.

Какой контент делать? Для начала обратимся к одной неплохой категоризации, которую предлагает сам YouTube для брендов. Это разделение контента на Hero, Hub и Help. Я максимально коротко опишу своими словами суть, но если интересно — вот тут больше деталей.

Hero — контент, который стреляет и генерирует просмотры и подписчиков. Hub — регулярный контент, который помогает каналу жить, подписчикам получать что-то интересное и вам доносить свои сообщения. Help — контент, который ищут зрители через поиск, обычно это всякие How to.

Так вот, если вы не готовы несколько лет медленно и планомерно развивать канал или у вас нет сотен тысяч долларов на продвижение, то главный способ раскрутить канал и получать нормальные просмотры — это делать Hero. Делать контент, который будет ярким, интересным и завлекательным. Если у вас будут сильные hero-ролики, то вы сможете вырастить канал и тогда остальной контент тоже будут смотреть.

Иной способ, если для вас ютуб это просто очередная соц-сеть и начальство сказало, что там надо что-то делать, а бюджета почти нет — наделать help про ваш продукт и смириться. Кто-то что-то будет находить и ок. Но это скучный путь, про который неинтересно даже писать :)

Я постараюсь дать практические рекомендации о том, как найти удачный формат для hero, но надо понимать, что это сродни общим советам как сделать успешный бизнес. Для каждого индивидуального случая обычно проводится особая работа. Несколько человек может несколько недель выдумывать и экспериментировать. Но коль уж я пишу эту статью…

Приглашайте знаменитостей. Это банальный совет, но, увы, он один из самых действенных. Стал бы канал Вдудь успешным без Шнура, Басты и прочих? Был бы шанс у Comment Out получать миллионы просмотров без селебрити? А у «Что было дальше»? У Транформатора два топовых ролика это видео с BlackStar и Бузовой. Просмотры КраCавы зависят от героев. Когда вы только стартуете, вам нужно привлечь к себе внимание аудитории. У знаменитостей есть аудитория, и она ходит за своим героем. Посмотрите как сейчас активно используют Моргенштерна и везде где он — там и просмотры.

Хайпите на знаменитостях. Нет никакой возможности звать знаменитостей? Ну что ж, есть менее изящный и хороший способ, можно их не приглашать, но про них говорить, использовать их. Например, Николай Соболев делает новости про YouTube и в каждом выпуске у него есть знаменитости. Все срачи блогеров друг с другом — это переливание аудитории и попытка хайпануть. Ларин получил основные просмотры на «Ларин против». Он никого не звал к себе, но знаменитости у него в выпуске были. SkyEng, например, смог получить миллионные просмотры как раз используя такой подход. Они делали видео про известных музыкантов и их новые популярные песни.

Хайпите на знаменитых предметах и явлениях. Суть знаменитостей в том, что они узнаваемы и за ними интересно следить. Таким же эффектом могут обладать и не только люди. Например, короновирус сейчас популярнее многих блогеров или рэперов. Массовые интересные темы помогают привлечь людей к вам на канал. Например, у автоблогеров самые популярные видео — про популярные машины. Журналистские материалы собирают больше, когда речь про то, что живо интересно людям, либо сейчас эта тема горячая. Как, например, было с Бесланом. Да, повторюсь, я понимаю, что это звучит все очень банально, но чтобы собрать большое число просмотров и привлечь аудиторию, важно замотивировать людей кликнуть на видео. Интересные темы и люди сильно упрощают это. Но не дают, конечно, гарантию большого числа просмотров. Интересность самого контента куда важнее.

В ряде компаний ставили эксперименты по цене лида на Facebook. На баннерах где были известные лица — цена лида ниже. Люди охотнее кликают на то, что знают. Надо этим пользоваться, но только на этом, конечно, не выехать.

Изучите что сейчас смотрят на YouTube. Важно понимать, что форматы рождаются, развиваются, мутируют, умирают и перерождаются. Шансы повышаются, если вы используете те форматы, которые набирают популярность и идут к своему пику, либо же вы удачно переоткрыли то, что начало забываться. Например, сейчас популярны шоу. Клик-Клак, Чикен Карри, LABELCOM, Дневник Хача, Бар в большом городе, Агент шоу — примеров очень много. Посмотрите на свою нишу — есть ли там шоу? Можете ли вы сделать их на достаточно высоком уровне? Потому что надо либо держать планку продакшена, что и другие, либо делать как-то иначе, брать не продакшен кволити, а подходом. Но шоу это только пример. Посмотрите ютуб и найдет что-то еще.

Советую обратить внимание и на старые форматы, которые были популярны, подумайте, как их можно переизобрести. Например, Трансформатор и Красава делают влоги, просто более сложные. «Все работы хороши» делается визуально как +100500, но продакшен чуток другой, используются новые фишки. Интересно подошли к переосмыслению интервью ребята из «Жиза», которые сделали формат «10 глупых вопросов» — это по сути интервью с обычными людьми, в необычном формате. Вспомните что было популярно совсем давно, что недавно и подумайте, как это можно изменить, переосмыслить.

Изучите западный YouTube. Англоязычного контента больше, авторы там лучше зарабатывают и потому там есть много интересного контента. В том числе там куча шоу, которые к нам еще не пришли. Вдохновляйтесь, воруйте, адаптируйте.

Изучите опыт телека. Ютубу мало лет, телеку — очень много. В ютуб потрачено мало денег, в телек — миллиарды долларов. Там найдено и опробовано очень много форматов. И их можно удачно перетащить на ютуб. Не надо думать, что телевидение это отсталая фигня для идиотов. Это очень поверхностный и какой-то псевдоинтеллектуальный взгляд. Если вы занимаетесь контентом, вам надо изучать контент. И на тв очень много крутого.

Кстати, YouTube — это главный наследник именно чисто твшного формата. Для фильмов и сериалов есть Netflix и прочие онлайн-кинотеатры, для спорта (киберспорта) — Twitch. А вот шоу и журналистика (новости, расследования, репортажи и прочее) — это прям кор контент ютуба. И кор контент телека тоже.

Изучите опыт медиа в целом. Потребление контента это достаточно базовая штука и люди занимаются этим уже дааааавным-давно. Потому посмотрите что популярно было или есть в журналах, что читают на сайтах, какие обычно есть рубрики и так далее.

Научитесь понимать, что такое «интересно». Это, конечно, самое сложное и самое важное. Тяжело создавать что-то, если нет хотя бы на уровне ощущений понимания, что такое интересно, а что нет. Я годами оттачиваю этот навык у себя. Каждый раз, когда я смотрю тот или иной контент, я спрашиваю себя: «почему это интересно?». Причем контент может быть неинтересен мне, но он интересен другим. Почему? За счет чего цепляет? Где здесь кайф? В чем фишка? Почему заходит? Задавайте себе эти вопросы и развивайте чувство понимания интереса :)

Научитесь понимать форматы. Важно уметь категоризировать чужой опыт и понимать, за счет чего тот или иной формат работает. Работает = интересный. Смотрите тот или иной формат и вытаскивайте из него фишки, научитесь понимать, что заставляет формат оставаться популярным. Вот почему популярно интервью? Почему были популярны на телеке сначала самые примитивные реалити шоу, а потом они умерли? А почему на ютубе сначала были популярны влоги, а потом начали усложняться? Почему сейчас популярны шоу? Что в них цепляет? Почему выстрелил Пивоваров, а Парфенов теряет аудиторию? Почему у «Голоса» миллион сезонов? Почему в 90-ые залетала «Любовь с первого взгляда», а сейчас бы уже нет? Почему «Дружко шоу» был очень популярен, но быстро закончился?

Научитесь понимать «вайб». Еее, модное слово. По сути, если упрощать, вайб — это транслируемая эмоция, настроение. Одну и ту же тему можно подать с разным вайбом. Например, есть формат «новости ютуба». Канал «Ютубер» — это такой джинерик обзор новостей, эмоция там этакий легкий позитив и трансляция интересного (да, вайб сложно описывать :) ). А теперь возьмем Николая Соболева. Он тоже рассказывает про новости, но у него другой вайб. Он заряжает энергией, причем энергией борьбы за все хорошее против всего плохого, «мы победим!» словно транслирует нам Николай. Посмотрите и попробуйте почувствовать. Ярким уникальным вайбом отличается канал Топлес. Голос, музыка, атмосфера. Кстати, у Давидыча и Академика тоже два совсем разных вайба. Их легко прочувствовать.

Список можно дополнять и дополнять, но, надеюсь, что эти советы помогут хотя бы немного. Повторюсь, очень важно брать каждый случай и рассматривать его отдельно. Все-таки контент не самая простая штука, особенно если цель делать действительно большой канал.

Спасибо что прочитали. Надеюсь, это поможет вам взглянуть на ютуб немного иначе и позволит делать контент чуточку лучше. Конечно, много о чем еще надо бы сказать, но места не хватит. Так что если будут вопросы, пишите в комментариях, постараюсь ответить. Спасибо!

P.S. Несколько полезных книг для контенщиков

«Заразительный». Автор проводил исследования, чем и почему делятся люди в интернете. Крайне рекомендую ознакомиться. Очень много полезной и интересной информации. Я после нее взглянул на контент иначе.

«Бизнес с нуля» и «Дизайн Мышление». Эти книги помогут понять, как думают продуктовики. Это изменит и улучшит взгляд на контент.

«Маркетинговые войны» и «22 непреложных закона маркетинга». Если не читали еще, то это будет очень полезно, чтобы лучше понять, как работает маркетинг в целом.

«История на миллион долларов» и «Как работают над сценарием в Южной Калифорнии». Поможет понять, как и почему работают истории.

#youtube