Где продавать мебель: интернет-магазин или маркетплейсы? Как мебельная фабрика без вложений удвоила годовую выручку

Как небольшому интернет-магазину увеличить свои продажи, конкурируя с крупными игроками рынка и их огромными рекламными бюджетами? Чем опасно отсутствие контекстной рекламы? Как эффективно использовать рекламный бюджет? Мебельной фабрике удалось вырасти в 2 раза без роста бюджета за счет ecom-методики рекламы и тестирования нестандартных гипотез.

Привет! Мы - МАКО - агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом кейсе расскажем, как среднему бизнесу с небольшим бюджетом увеличивать продажи своего интернет-магазина с помощью методики e-com-рекламы и экспериментов.

Наш клиент - фабрика мебели, которая создана 10 лет назад семьей, очень увлеченной своим делом. Начинали с производства отдельных предметов мебели под заказ. А через 2 года одна из основателей прошла обучение на дизайнера мебели и начала разрабатывать собственные коллекции. Путешествовала по разным странам, набиралась впечатлений и посвящала свои коллекции городам, которые ее вдохновили.

В рамках каждой коллекции разрабатывались гостинные, прихожие, спальни и мягкая мебель. Можно было купить сразу все для квартиры в едином стиле или оплатить производство отдельных комплектов, предметов и даже мебели под заказ. В 2018 г открыли свой шоу-рум, начали развивать доставку по всей России.

Главные преимущества продукта фабрики это - качественная мебель в современном и минималистичном стилях по доступной цене. Сначала продвигались при помощи соцсетей и сарафанного радио. Потом подключили контекстную рекламу, но продажи не росли. Бренд — неизвестный, рекламный бюджет — небольшой.

В 2022 вышли на маркетплейсы. Там продажи начали развиваться более стремительно, но маржинальность была ниже из-за комиссии площадок и низкого среднего чека. В основном, пользовались популярностью недорогие позиции, типа стола или комода по самой демократичной цене. И почти все покупки были одноразовыми, ведь клиентов маркетплейса в свою базу не перенесешь.

Руководитель фабрики хотел развивать свой собственный интернет-магазин и начал изучать опыт успеха конкурентов. Читал статьи и заинтересовался нашим кейсом о спасении мебельной фабрики.

В конце 2022-го года пришел к нам с пожеланием привести побольше заказов через сайт и снизить стоимость лида. Рекламный бюджет — 200 000 р.

В принципе, 200к — это нормальный бюджет для контекстной рекламы. Но в мебельной нише высокая конкуренция и небольшим интернет-магазинам тяжело тягаться с монстрами типа HOFF и Divan.ru. У них известные бренды, вызывающие доверие, крутые сайты и более выгодные условия для клиентов, например, по наличию готовой мебели, бесплатной доставке. Эти компании могут себе позволить многомиллионные рекламные бюджеты, делают высокие ставки в аукционах и получают более высокую конверсию своих объявлений, чем небольшие мебельные фабрики.

Как же рекламироваться небольшому интернет-магазину? Может быть вообще не тратить деньги и уйти в маркетплейсы?

Во-первых, отказываться от рекламы - это значит добровольно отдать свою долю рынка конкурентам. Во-вторых если выбрать правильную стратегию рекламы, то и с небольшим бюджетом, можно добиться хороших результатов.

Мы специализируемся на рекламе в e-com и в мебельной тематике. Поэтому разработали свою методику, которую, адаптируем к каждому отдельному проекту и обязательно добавляем к ней тестирование гипотез. Самое главное — очень обдуманно и ответственно тратить каждый рубль небольшого бюджета.

Расскажем об этой методике на примере того, что мы сделали для интернет-магазина мебельной фабрики. Не будем писать об элементарных вещах, а только те моменты, на которые важно обратить внимание. А всю методику целиком можно увидеть в нашем универсальном чек-листе.

Начали с проработки аналитики, которую всегда делаем до запуска рекламы. Почему заранее, кроме того, чтобы действовать осознанно? Нам важно обладать маневренностью. Ведь, когда кампании уже работают, надо иметь под рукой готовые данные для быстрого запуска новых тестов, а не тратить время на поиски.

Вот что мы настроили:

1. Составную цель - путь пользователя по воронке продаж, который в случае проблем, нам покажет, на каком этапе происходит «отвал» покупателей. И мы сможем решить вопрос, доработав сайт.

2. Микроконверсии — промежуточные действия пользователя с момента захода на сайт и до оформления заказа (переход на страницу о доставке и условиях иили в корзину, добавление в корзину и т.п.). Чаще всего используем «добавление в корзину». Но бывает, что таких данных недостаточно или система обучается гнать «корзинщиков» вместо покупателей. Требуются другие микроконверсии, «неекомные». Поэтому мы всегда заранее анализируем, сколько времени и сколько страниц нужно пользователю для совершения покупки. И используем эти данные для настройки целей по микроконверсиям.

3. Передачу оффлайн-конверсий — по реально оплаченным товарам, а не только по факту оформления заказа через электронную коммерцию. Это помогает обучать рекламные кампании на аудиториях, которые совершают реальные покупки.

Настроив аналитику, перешли к рекламе.

1. Собрали семантику:

2. Запустили рекламу на Поиске, в РСЯ, Динамическом поиске и Ретаргетинг.

Пришли к выводу, что формат классического ретаргетинга устаревает и проигрывает смарт-баннерам, создающим более персонализированные объявления. То есть показывают ровно ту гостиную, которую пользователь смотрел на сайте, а не из какой-то другой коллекции. Поэтому от ретаргетинга отказались.

3. Подключили Товарную кампанию. Чтобы обеспечить ее эффективность, уделили особое внимание товарному фиду (специальному файлу, в котором описан ассортимент интернет-магазина). Сейчас расскажем как.

У клиента уже был фид, подготовленный для продвижения магазина на маркетплейсах. Но он не подходил для алгоритмов Я. Директа.

И также нам не пригодился стандартный динамический фид для контекстной рекламы, который автоматически собирал все предложения сайта и передал их алгоритмам Яндекса. Например, на сайте было 7 коллекций, а хорошо продавались только 4. Но автоматике все равно, она нацелена лить трафик на все коллекции. А нам нужно было привлекать пользователей на популярное.

Поэтому мы сделали в интерфейсе Директа ручной фид. Добавили в него самые популярные товары, их было не так много. В новом фиде меняли описания и заголовки. Ранее туда загружались дизайнерские тексты, которые больше подходили для буклета, чем для контекстной рекламы. Например такое описание: «В небольшой гостиной или уютной спальне с легкостью отыщется место для компактного комплекта. Таким комплектом является модульная гостиная Мексика…».

Подобная лирика в рекламе не уместна. Нужны лаконичные, емкие и целевые тексты. Например, такое описание является эффективным: «Стенка под телевизор в гостиную. Современный стиль. ЛДСП. Доставка по Москве 0Р»

Да, с ручным фидом нам пришлось повозиться: цены в нем нужно обновлять тоже руками, и трафик немного меньше. Но! Мы не тратили рекламный бюджет на менее популярные позиции, привлекали более качественных пользователей на сайт и, в итоге, получали больше фактических заказов.

Сравните показатели декабря 2022 г., когда реклама велась по динамическому фиду и статистику января-февраля 2023 г, когда мы начали работу и запустили в работу ручной фид. В феврале количество лидов повысили в 2 раза, а стоимость лида CPA снизили с 7 240 р. до 3 391 р.

Когда мы делали аудит перед началом работы, предлагали внести несколько изменений на сайте. Но клиент тогда не был готов заняться корректировками. После первых двух месяцев работы провели аналитику конверсии пользователя из одного этапа воронки в следующий (благодаря составной цели, которую настроили перед началом работы). Статистика показала, что боль шинство покупателей мы теряем при переходе в каталог и карточку товара. На еженедельном собрании с клиентом обсудили необходимость доработок на сайте, чтобы сократить «отвалы». Много изменений не требовалось и клиент согласился.

Вот что сделали.

1. На главной странице:

На иллюстрации ниже фрагмент нашего аудита с рекомендациями и скрины старой главной страницы:

А так стала выглядеть главная страница после корректировок:

2. В каталоге:

В карточках:

Эти решения улучшили навигацию по сайту, сделали его более современным, «екомным» и увеличили конверсию в целевое действие с 0,47% по 1, 25%, то есть 2,5 раза.

В первые месяцы работы почти треть нашей аудитории составляли люди старше 55 лет. Чтобы увеличить продажи, мы решили привлечь более молодую и платежеспособную аудиторию. Тут нам опять пригодились аналитические данные, собранные перед запуском рекламы о поведении ЦА на сайте. Нашей целью были мужчины и женщины 35+.

Мы стали переобучать умные кампании Яндекса на новую ЦА. При настройке стратегий использовали микроконверсии, которые хорошо коррелируются с макроконверсиями (заявки, звонки, чат, мессенджеры). Это были: добавление в корзину и просмотр более 5 страниц. На нашем сайте есть корзина, но те, кто предпочитает звонить ею не пользуются поэтому добавили глубину просмотра страниц.

Благодаря этим настройкам Товарной Кампании и Мастера Кампаний и получили на 23% больше лидов.

Итак мы создали оптимальный фид, улучшили сайт, стали приводить более платежеспособную аудиторию и привлекли в 2,6 раза больше лидов, чем было ранее у нашего клиента. Но впереди было лето - время затишья покупательской активности в мебельной нише. Нужно было удержать продажи до высокого сезона осенью.

Мы стали еще глубже копать ЦА и увидели, что среди покупателей наиболее высокий чек у тех, кто предпочитает звонить. Эти люди проводили на сайте не менее 5 минут и ничего не добавляли в корзину, что логично, раз для них удобнее звонок. Обучили кампании приводить на сайт именно таких пользователей с помощью сложной цели: звонок + 5 минут на сайте.

В итоге довели количество звонков до 50% от всех лидов.

Если у вас небольшой интернет-магазин и рекламный бюджет около 200К вы можете увеличивать его оборот, если будете принимать обдуманные решения в контекстной рекламе и постоянно искать новые возможности роста.

В целом на этом проекте мы помогли клиенту за год удвоить количество заказов. Причем сделали это без увеличения рекламного бюджета, потому что снизили стоимость лида.

Общее количество лидов в 2022 - 487 лидов с CPA 5 280 р и в 2023 г 969 лидов с CPA 2 890 р

Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

1. Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

2. Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.Важно!

3. Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

4. Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.

Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:

Контекстная реклама с завязанными глазами: как магазин матрасов увеличил оборот в 4 раза до 8 млн в месяц без аналитики

Как продавать мебель в VK: аукцион второй цены, каскадный ретаргетинг и фиды – новые точки роста продаж для E-commerce

Как продавать, если нет УТП? Используем биддер вместо автостратегий Директа и продаем школьную мебель на 30 млн в месяц