Рынок маркетинговых услуг: кто есть кто

#лонгриды #маркетинг #ликбез

Рынок маркетинговых агентств в России разнородный: здесь тысячи игроков и сходу трудно разобраться, кто чем занимается. Имена ничего не значат: компания может называться «коммуникационным агентством», а заниматься организацией мероприятий. А помимо агентств есть ещё творческие объединения, артели, бюро, студии. Но даже на таком рынке есть набор безусловных ролей.

Мы построили цепочку из пяти типов агентств и распределили по ролям самые популярные названия. Разберёмся, чем отличаются дизайн-студии от брендинговых агентств, поможем понять, кто нужен для ваших задач, и расскажем, почему у каждого второго фрилансера есть проект с крупным брендом.

Это крупнейшие агентства в стране, которые создают стратегии по захвату рынка. Они придумывают брендам коммуникационную стратегию и новые продукты, советуют набор активностей, которые помогают привлекать новых клиентов и развивать бизнес в России. Стратеги — не арт-директоры, а скорее бизнес-консультанты узкого профиля.

С агентствами-стратегами на постоянной основе работает крупный бизнес и корпорации: PepsiCo, Unilever, P&G. Малому, и как правило среднему бизнесу будет сложно работать с таким агентством: в основном оно занимается стратегией и контролем, раздаёт работу дочерним агентствам и в субподряды. Стратеги не возьмутся настроить несколько рекламных кампаний во Вконтакте или выставят высокую цену.

Агентства стратегического маркетинга — это, например, национальные участники Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР): BBDO, DDB, Dentsu, группа АДВ. Полный список национальных и локальных участников АКАР можно найти на сайте ассоциации. Ещё стратеги занимают топ-10 позиций в рейтингах adindex.ru или sostav.ru.

Обратитесь к стратегу, если вы неограничены в бюджетах и хотите провести большой запуск нового продукта, повысить узнаваемость бренда, провести комплексные рекламные кампании федерального уровня. Сначала стратег займётся подготовительной работой: проведёт исследование, поможет найти целевую аудиторию, разработает стратегию коммуникации. Затем возьмёт на себя контроль производства рекламных материалов: раздаст субподряды агентам, поставит KPI, cведёт всё в один отчёт.

Следующие после стратегов в цепочке маркетинга — креативные или брендинговые агентства. Это компании, которые помогают решить более конкретные задачи: думают, как продвигать людей, бренды, продукты. Креативное агентство поможет со стратегией, но лучше справится с задачами по разработке креативных идей, арт-директоринга, создания рекламных и брендинговых материалов.

Большие креативные агентства умеют сразу всё: руководить рекламной кампанией в интернете, снимать ролики для ТВ, готовить спецпроекты для медиа. Часто креативные агентства выросли из более узких агентств — студий дизайна или продакшена. У них внутри будет накопленный опыт и своя команда дизайнеров или отдел видеопроизводства. Так что часть задач они возьмут на себя, а остальные могут отдать на субподряд.

Крупные креативные агентства не очень отличаются от стратегов по количеству персонала и ценникам, так же состоят в АКАР, появляются в рейтингах adindex.ru или sostav.ru. Найти креативное агентство средней руки можно, например, по кейсу. Загуглите название понравившейся рекламной кампании, ролика, продукта: возможно, этот кейс есть в портфолио на сайте агентства или они описали его у себя в блоге, на vc.ru или Medium. Например, коммуникационное агентство Setters подготовили статью о работе над рекламной кампанией «МегаФон начался с нас» на Medium.

Креативные агентства лучше стратегов разбираются в том, как должен выглядеть результат с точки зрения контента и дизайна. Но когда бизнес идёт не к стратегу, а сразу в креативное агентство, он рискует получить визуальные материалы без структуры, без ответов на вопросы: зачем нужен продукт, кто будет его покупать, в каких каналах размещения реклама будет работать. Поэтому крупнейшие заказчики работают со стратегами над идеями и планом, а с креативными агентствами — над реализацией.

После стратегов и креатива в цепочке производства идут продакшены. Это агентства, которые специализируются на производстве контента, чаще всего с фокусом на одно направление: графический дизайн, видео и анимация или сайты и приложения.

Студия Артемия Лебедева — дизайн-продакшен, пусть они и зарабатывают как стратеги. В студии занимаются только дизайном: графическим, промышленным, дизайном сайтов и приложений. В студии не принимают решение о том, где разместят дизайн, ради чего создали бренд и продукт, куда этот бренд должен идти и какой рыночной стратегии придерживаться.

Диджитал-продакшен делает приложения, веб-сервисы, сайты, лендинги. Такая компания может называться «веб-студией» или «студией разработки». Задача диджитал-продакшена — разработать инструмент по техническому заданию.

Видеопродакшен снимает рекламные ролики, создаёт моушен-дизайн, рисует анимацию. В основе видеопродакшена — съёмочные группы и команда дизайнеров. Их координируют проектные менеджеры, которые работают с заказчиком и согласуют результат.

Типография это тоже продакшен — место, где производят печатные носители. В большой типографии помогут сверстать книгу, напечатать журнал, рекламные буклеты или плакаты. В типографиях могут работать дизайнеры, но чаще к ним приходят с готовыми макетами.

Продакшены не взаимоисключают друг друга: один заказчик может одновременно работать с десятком продакшенов, даже внутри одного проекта. Часто бывает так, что агентство-стратег или креативное агентство нанимает несколько продакшенов в субподряд.

Продакшен, как и креативное агентство, можно найти по их работам. Например, коллекция кейсов студии Артемия Лебедева «Задизайнено» — отдельный дизайн-проект: для каждого кейса создают уникальную страничку с описанием процесса и результата.

Multiways в первую очередь тоже продакшен. Мы специализируемся на анимации, видео, и графическом дизайне. Поэтому лучше справляемся с созданием конечных рекламных продуктов, под конкретную потребность бизнеса.

Продакшены с экспертизой создают онлайн-курсы, проводят школы, пишут гайдлайны, ведут рассылки и блоги. Например, диджитал-продакшен CSSSR открыл курсы по программированию на React. Агентство email-маркетинга Inbox Marketing ведёт блог о том, как запускать рассылки и увеличивать конверсию из писем.

Разместители — это рекламные агентства или медиабайеры, которые закупают для брендов рекламный инвентарь: время в радиоэфире или в телевизоре, объём выдачи в социальных сетях, наружную рекламу.

Рекламное агентство закупает большой объем инвентаря, поэтому каждое размещение выходит дешевле, чем для креативного агентства или продакшена. На этой разнице агентства и делают бизнес: закупают много рекламного инвентаря, закладывают маржу и перепродают брендам.

В группу разместителей можно отнести БТЛ-агентства, которые занимаются промо-акциями, дегустациями, продвижением товара в магазинах. Среди них есть отдельная группа компаний, которые специализируются на мероприятиях, — ивент-агентства.

Агентства перформанс-маркетинга — тоже разместители. Они занимаются конверсионно-ориентированным размещением рекламы. То есть, их задача — обеспечить заказчику целевое действие: клик на баннер, переход на сайт, покупку, установку приложения. Агентству перформанс-маркетинга платят за количество действий.

Медиабайинг в России — это рынок монополий. Здесь, как и на уровне стратегов, есть устойчивые лидеры, например, Газпром-медиа в области закупки размещений на ТВ или Gallery в области наружной рекламы, Adventum — в перформанс-маркетинге. Эти медиабайеры тоже являются национальными участниками АКАР.

После того, как мы разместили рекламу и привлекли первых клиентов, они начнут давать обратную связь. Отзывы влияют на репутацию, поэтому ими выгодно управлять: снимать негатив и подсвечивать положительную реакцию. Репутацией занимаются PR и SERM-агентства.

PR-агентства занимаются созданием и размещением контента, закупкой нативных статей в печатных и онлайн-медиа. PR-агентству можно поручить подготовку и распространение пресс-релиза, проведение имиджевых мероприятий. Такое агентство управляет количеством упоминаний компании и её продуктов в новостях и медиапроектах.

SERM-агентства занимаются репутацией. Задача SERM-агентства — сгладить негативную ситуацию так, чтобы бренду был нанесён минимальный ущерб. Масштаб репутационных рисков может быть разный: от разливов нефти до оскорблений в социальных сетях. Но механизм действия примерно одинаковый: агентство следит за появлением инцидентов, оперативно связывается с источником негатива, выясняет, что случилось и минимизирует репутационные риски для бренда.

Найти PR-агентство можно через интернет или знакомых предпринимателей. Если на сайте агентства размещён список клиентов, с которыми они работали, попробуйте поискать названия этих компаний в Яндекс.Новостях: так вы увидите, растёт ли число упоминаний в СМИ. Большинство PR-специалистов активно ведут страницы в Facebook, например, Мария Лапук из Vinci Agency.

Обратитесь к PR-специалистам, если вашему бренду важна публичность. Например, вы — стартап, который ищет инвестора. Тогда нет смысла снимать рекламный ролик для федерального канала, эффективнее несколько раз появиться в Forbes. Существуют PR-агентства, которые специализируются на стартапах так, например, начинался бизнес агентства Trendfox.

Если негативные отзывы о вашей компании наносят ущерб бизнесу или грозят остановкой производства, подберите SERM-агентство. Например, пищевое отравление продуктом из супермаркета чревато скандалом и для производителя, и для магазина. Чтобы вовремя заметить очаг и формировать положительный образ компании, SERM-агентства будут круглосуточно мониторить инфопространство.

Представим, что мы — крупный бизнес, международная FMCG-компания. Нам нужно вывести на рынок новые йогурты. Мы даём директору по маркетингу задачу провести тендер и выбрать опорное агентство — чаще всего стратега, возможно креативщика.

Опорное агентство поможет доработать наши идеи и придумает, какую рекламу и в каких каналах нужно размещать, чтобы пошли продажи. Если это агентство связано с медиабайингом, то, возможно, оно возьмёт на себя размещение.

Когда стратегия будет готова, наш директор по маркетингу или опорное агентство выберут производителей и разместителей контента. Отдельных субподрядчиков найдут для съёмок, размещения в интернете, наружной рекламы и проведения ивентов. Агентства-субподрядчики отчитываются стратегу, который контролирует результат и готовит отчёт для клиента по всем маркетинговым активностям.

Если к субподрядчикам попадёт задача, которую будет невыгодно закрывать своими силами, они привлекут ещё более мелких производителей, например фрилансеров. Благодаря субподрядчикам возникают ситуации, когда фрилансеры и маленькие продакшены делают рекламные продукты для международных корпораций.

Помимо рекламы, для йогуртов потребуется создать дизайн упаковки и найти подрядчика, который её напечатает. Для этого директор по маркетингу привлечёт студию дизайна и типографию. Они согласуют макет и запустят производство упаковки.

Когда продукт появится на полках и его начнут покупать благодаря рекламе, бренд найдёт подрядчика для управления репутацией. SERM-агентство отследит негативные отзывы, PR-специалисты помогут сделать анонсы новых вкусов и подготовят статью о презентации продукта для нишевых СМИ.

Представим, что мы — российский средний бизнес. Наша компания производит меховые изделия с конца 90-х: у нас производство в Кемеровской области, сеть розничных магазинов и интернет-магазин. Скоро сезон и мы хотим подготовить новую рекламную кампанию для продвижения шуб и дублёнок.

Мы поручили задачу директору по маркетингу. Агентство-стратег из верхней десятки рейтинга нам не по карману, поэтому директор возьмёт стратегию и контроль на себя или пойдёт к узкоспециализированным креативщикам. Скорее всего, к знакомым и проверенным агентствам. Вместе они подберут разместителей под все каналы.

Директор по маркетингу в среднем бизнесе может отдать весь бюджет разместителям. Они сами найдут продакшены и сделают всё «под ключ», затем отчитаются ему или креативному агентству.

Когда вы выбираете агентство, обратите внимание на то, какую роль оно выполняет для своих клиентов и насколько хорошо справляется. Название — коммуникационное, креативное или диджитал-агентство — не так уж важно. У маркетинговых агентств десятки названий, но всего пять ключевых ролей:

#лонгриды #маркетинг #ликбез