Как я решила наладить email-маркетинг и провалилась

Всем привет! Меня зовут Мария, и я занимаюсь маркетингом в команде разработчиков Манао. Поскольку бизнес небольшой, вся ответственность за маркетинговые инициативы ложится на мои плечи. Моя работа охватывает все аспекты маркетинга — от общей стратегии до конкретного использования инструментов.

Хотя у меня обширные теоретические знания в маркетинге и практический опыт в SEO и ASO, реальная работа с комплексным маркетингом оказывается совсем не похожа на то, о чем пишут в книгах, статьях и кейсах.

В определённый момент я решила разработать воронку для сбора контактных данных потенциальных клиентов через email-маркетинг для того, чтобы в последующем их “прогреть” до покупки. Однако на практике всё получилось не так, как я планировала. Рассказываю.

На реализацию этой задачи ушло около 45 часов. В качестве лид-магнита был выбран чек-лист, содержащий более 50 пунктов о том, как улучшить конверсию сайта.

Customer Journey Map

Для начала я взялась за построение Customer Journey Map (CJM). Я определила, через какие каналы буду привлекать потенциальных клиентов и куда именно их направлять. Вместе с этим тщательно продумала содержание писем, которые буду отправлять этим контактам, чтобы повысить их интерес и вовлеченность, как бы прогревая к покупке.

Ниже вы можете увидеть часть этой CJM на изображении:

К сожалению, я не могу поделиться полной картой, поскольку она содержит ценные данные, которые имеют важное значение для нашей стратегии и будущих работ.

Посадочная

Для сбора контактных данных я решила использовать статью, на которой разместила блоки с формой. Основная форма размещалась внизу статьи, а вверху страницы разместили кнопку-якорь с переходом к форме внизу статьи.

Дополнительно, для увеличения конверсии, на страницы сайта внедрили поп-ап, который появляется при определенных условиях взаимодействия пользователя со страницей. Также в левом нижнем углу размещен мини-подарок, тоже привлекающий внимание пользователей.

Подробнее с деталями реализации и сценарием использования всех этих элементов можно ознакомиться ниже:

Письма

Вместе с работами на сайте, я также разрабатывала тексты для писем будущей рассылки в соответствии с определенными темами на этапе CJM. Этот процесс включал несколько этапов: написание текста, верстку писем, а также настройку их автоматической отправки.

Вот одно из писем:

Источники трафика

В качестве основных источников трафика выступала реклама Яндекс Директ (РСЯ) и таргетированная реклама в ВКонтакте и Facebook. Дополнительно также учитывался органический трафик на всех страницах сайта (за счет поп-ап окна).

Перед запуском кампаний были разработаны рекламные макеты, целью которых было привлечь внимание пользователей и побудить их к переходу на наш сайт за получением “Гайда по улучшению конверсий”.

Вот несколько примеров:

Также разработала прогноз (попробуйте догадаться, где именно Маша просчиталась):

Когда все было выполнено: письма написаны, статья опубликована, CRM настроена, а прогнозы составлены, пришло время для запуска.

В моем воображении это должно было быть так:

Я жму на кнопки запуска рекламы, а наш Битрикс24 тут же ложится от количества поступающих лидов. Да, я помню, что нужно время на обучение кампаний, что разные макеты имеют разную эффективность, что конверсии могут очень разными и так далее. Но мне так сильно хотелось быть первооткрывателем волшебной кнопки, способной моментально увеличить поток лидов… эх, мечты)

Однако в реальности все было не так радужно, как в моем воображении. Во-первых, сервис для рассылки почему-то сбоил и не отправлял письма сразу, но проблему удалось решить благодаря поддержке.

Затем я столкнулась с низкой конверсией: из посетителей, перешедших на сайт, мало кто отправлял заявку на получение информации. Это заставило меня задуматься о том, насколько адекватно оформлена наша статья и понимает ли человек, что он может получить нужный ему файл.

Анализ статистики подтвердил мои догадки: на странице статьи был очень высокий показатель отказов около 62%. А согласно вебвизору из 50 только 11 человек пролистывали до формы. Вероятно, посетители видели статью и решали, что это совершенно не то, за чем они перешли на сайт.

Поставив себя на место потенциального клиента, я осознала, что идея привлекать трафик на статью была ошибочной. Кнопка для получения лид-магнита была малозаметна и расположена сбоку, в то время как основное место на странице занимала именно статья.

Было принято решение разработать лендинг, который должен был улучшить ситуацию. Из-за ограниченности времени я взяла один из существующих шаблонов лендингов, внесла необходимые корректировки и заменила посадочную страницу в рекламных кампаниях. Ситуация улучшилась. Показатель отказов у лендинга за весь период РК составил около 37%.

В дальнейшем я продолжала следить за результатами, отключала наименее эффективные креативы, чтобы не расходовать на них бюджет.

Подводить итоги было страшно. Казалось, что никаких новых контактов мы так и не получили, а я просто так потратила время и деньги. Но если капнуть глубже, результаты все-таки есть и не такие плохие, как мне думалось.

На рекламу было потрачено в общей сложности 122,22$. Рекламные кампании в каждом канале длились от 2 до 3 недель (чего в теории недостаточно для полноценного обучения и оптимизации кампаний, но этот момент мы опустим).

Таблица с результатами ниже:

Нужно понимать, что полученные лиды ни разу не теплые по отношению к нашим услугам и совершенно нет никаких гарантий, что в результате мы получим клиента. Поэтому сравнивать стоимость лида со средней по другим каналам не стала - совершенно некорректно будет проводить такое сравнение.

Я, очевидно, переоценила конверсию в заявку (ну или наш лид-магнит не оказался достаточно привлекательным для аудитории). В будущем планирую протестировать лид-магнит другой тематики, чтобы проверить как изменится этот показатель. Кроме того, есть идея использования не только рекламного трафика для продвижения лид-магнита, но и кое-что еще. Пока всех карт раскрывать не буду, как только придет время - расскажу.

Заметила, что из-за ожидания мгновенных результатов (привет успешному успеху в Нельзяграмах) я расстроилась, когда обвала CRM от количества новых лидов не случилось. Несмотря на это, я знаю и совершенно уверена в том, что маркетинг — это не про быстрые результаты, а про системность и постоянство.

Также я поняла, что самым сложным в работе с email-маркетингом является привлечение качественного трафика, который будет эффективно конвертироваться. Хотя сначала я думала, что самое сложное - это сделать лид-магнит и все настроить.

Этот кейс не стал провальным для меня. Наоборот, в некоторых показателях удалось перевыполнить прогноз, однако над повышением конверсии в заявку нужно еще поработать.

Это самая первая рассылка, которую я запускала целиком с самого нуля, поэтому скорее всего через пару месяцев я взгляну на все, что здесь написано, и ужаснусь тому, насколько все примитивно и банально. Ну а пока, я буду очень рада услышать советы, рекомендации или замечания.

PS. Подписывайтесь на мой ТГ-канал! Там я делюсь интересными исследованиями, фактами и мыслями. Говорим про маркетинг, продажи, бренд, психологию и всё-всё, что кажется интересным или полезным в работе или жизни.