Научил алгоритм определять проблемы кожи и запустил производство персональной косметики в России: опыт стартапа Openface

Предпринимательницы из Москвы потратили на разработку почти 5 млн рублей, а ради экономии — отказались от офлайн-продаж и дорогой упаковки.

Тренд на персонализацию постепенно добирается до косметики. Крупные бренды сосредоточены на массовых продуктах и не могут разрабатывать косметику под потребности определённого клиента — хотя на Западе спрос на такие продукты есть. Нишу заполняют стартапы, которые предлагают клиентам индивидуальный подход: они оценивают состояние кожи и разрабатывают средства с учётом её особенностей.

В России эту нишу хочет занять стартап Openface — его запустили предпринимательницы Кристина Фарберова, Наталья Мартынова и Дина Березина. Сервис на базе машинного обучения определяет проблемы кожи лица по фото клиента, и компания готовит для него персонализированную сыворотку.

Научил алгоритм определять проблемы кожи и запустил производство персональной косметики в России: опыт стартапа Openface

Как персонализируют продукты крупные бренды и стартапы

Согласно Statista, ежегодный прирост рынка косметических брендов составляет около 5%. По данным аналитической компании Edited, в 2019 году рынок красоты оценивался приблизительно в $532 млрд.

Несколько лет назад на Западе возник тренд на персонализацию — разработку продуктов специально под клиента и его потребности. Особенно явным он стал в области уходовой косметики: на неё приходится почти 40% от общего количества продукции в мире.

Подхватить новую тенденцию у крупных брендов получилось лишь отчасти — сложно сделать индивидуальным массовый продукт.

Например, косметические компании Kiehl's и Clinique предлагают приобрести сыворотку или крем для всех типов кожи вместе с двумя эссенциями или картриджами под конкретную проблему вроде покраснений, расширенных пор или морщин. Их наборы стоят от $39 до $95.

Другое дело — небольшие стартапы, для которых персонализация — это основа бизнес-модели. Так, Curology анкетирует клиентов и анализирует снимки их кожи, чтобы изготовить индивидуальные препараты для борьбы с различным видами акне.

Сервис Atolla анализирует качество кожи с помощью специальных бумажных индикаторов, которые нужно провести по поверхности лица и затем отправить обратно производителю.

Оба стартапа развиваются по модели подписки и присылают косметические наборы раз в месяц. Подписка Curology стоит около $20 за первый набор и до $30 за последующие. Подписка на Atolla начинается с $30, со второго месяца цена вырастает до $45.

В России ниша персонализированной косметика практически не представлена. В 2018 году сервис по созданию индивидуальной косметики кожи запустила марка Natura Siberica. Кастомизированный крем бренда можно было получить после очной диагностики дерматолога компании. Сейчас производство приостановлено, подробности о методике создания продукта неизвестны.

Летом 2019 года запустить сервис персонализированной косметики попытался стартап «Именно.me», который основала предпринимательница Анна Галкина — компания планировала подбирать формулу на основе анкетирования пользователей. Позднее проект (его переименовали в Cremula) был заморожен: по словам Галкиной, стартап не смог привлечь достаточное количество клиентов.

В декабре 2019 года пустующую нишу решили занять основательницы стартапа Openface — Кристина Фарберова, Наталья Мартынова и Дина Березина. Девушки выпускают персонализированные сыворотки для борьбы с обезвоженностью, высыпаниями, пигментацией, чёрными точками и другими проблемами кожи.

Для подбора компонентов они используют анкетирование и распознавание снимков с помощью алгоритмов машинного обучения.

Мы не делаем очередной косметический бренд, потому что в современном мире это не имеет нового смысла и ценности. Брендов миллион, у большинства из них — одно и то же: ингредиенты, производства, SKU.

Мы же меняем подход к проблеме: помогаем понять, какой у потенциального клиента тип кожи, что ей нужно, какие проблемы необходимо решить и в каком порядке, чтобы не навредить.

Кристина Фарберова, соосновательница Openface

Как Openface строит свой бизнес на персонализации

Openface официально запустился в декабре 2019 года. Сейчас в ассортименте сервиса всего один продукт: персонализированная сыворотка за 1900 рублей без стоимости доставки.

У компании нет офлайн-магазинов — заказать набор можно только через сайт. Для этого клиенты сперва отвечают на вопросы онлайн-теста, например: «Меняется ли состояние кожи в течение года при одинаковом уходе?», «Курите ли вы сигареты, кальян или электронные устройства чаще одного раза в неделю?», «Принимаете ли вы лекарственные препараты?» Они помогают больше узнать об образе жизни и режиме сна.

Научил алгоритм определять проблемы кожи и запустил производство персональной косметики в России: опыт стартапа Openface

Затем — загружают фото лица: алгоритм на основе машинного обучения анализирует состояние и качество кожи на снимке и в результате определяет её тип.

Первая версия алгоритма Openface работала без технологии машинного обучения и старалась имитировать ход мыслей дерматолога. Она учитывала те данные, на которые обычно опирается специалист, чтобы сделать выводы о состоянии кожи и назначить клиенту конкретные средства для ухода.

Первоначальный алгоритм начал работать с нужной точностью после 20 итераций: в него постоянно добавлялись новые вопросы и формулировки, также корректировались расчёты.

Совмещая всё больше ответов на онлайн-анкету и информации по загруженным фотографиям, команда Openface решила применять алгоритмы машинного обучения для улучшения точности результатов.

Чтобы «натренировать» новую систему, компания использовала 10 тысяч фотографий, предварительно размеченных дерматологом. Специалист также общается и с клиентом по электронной почте — чтобы проверить корректность работы алгоритма и при необходимости изменить базовую формулу сыворотки.

По мнению Кристины Фарберовой, только имея все эти данные, можно дать действительно точные рекомендации.

Мы «влезли» в историю с персонализацией, только потому что искренне верим в то, что сработать может только сфокусированная на одном человеке формула.

Кристина Фарберова, соосновательница Openface

Основательницы Openface считают, что со временем их сервис может полностью закрыть вопрос домашнего ухода — с подросткового возраста до старости, при этом подстраиваясь под конкретные нужды и изменения кожи своих пользователей.

В том случае, если сыворотка не подошла клиенту или не решила его проблему, он может оставить замечания и получить новую. Кроме того, благодаря обратной связи основательницы улучшают работу алгоритма.

Научил алгоритм определять проблемы кожи и запустил производство персональной косметики в России: опыт стартапа Openface

Чтобы сделать персонализированный бренд, совершенствовать работу алгоритма и не разориться на традиционных расходах на упаковку и поставку ритейлерам, основательницы Openface задумались об оптимизации процессов производства и распространения продукции.

Например, сейчас сыворотка не продаётся в офлайн-магазинах, её можно купить только через сайт. Это позволяет бренду избежать дополнительной наценки в 30%, которую обычно навязывают ритейлеры. Также, в отличие от крупных косметических брендов, у стартапа нет собственного завода: его лаборатория находится на производстве Gamma Cosmetics.

В сфере красоты стоимость упаковки и ингредиентов составляет около 20% от ценника самого продукта. Такая же наценка есть и у Openface.

При этом, персонализированный сервис больше инвестирует в сырье и гораздо меньше — в обёртку, снижая количество используемого картона. В случае Openface на упаковку приходится не более 5% от стоимости. Крупные бренды тратят на неё в разы больше, рассказал vc.ru источник на рынке косметики.

Так выглядит персонализированная сыворотка Openface <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.instagram.com%2Fopen.face%2F&postId=116503" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Openface</a>
Так выглядит персонализированная сыворотка Openface Openface

У банки есть пороговая стоимость: в неё включены и качественное сырье, и упаковка, и экспорт различных компонентов, и работа технолога. Тем не менее, её цена может быть очень разной: иногда ровно такой, как решит производитель.

Особенно, если ты выберешь дорогую упаковку или позиционирование и расчет на high class аудиторию. Более дешевая упаковка — это наш сознательный выбор.

Кристина Фарберова, соосновательница Openface

Производители косметики всегда зависят от стоимости минимальных объёмов продукции: например, для партии в 1000 штук нужно купить 100 грамм ингредиента, но приобрести на рынке можно только килограмм.

Чтобы решить эту проблему, Openface не закупает сырьё ежемесячно и старается балансировать запасы. На складах всегда есть антивозрастные компоненты для более взрослой аудитории, увлажняющие активы против обезвоживания и себорегуляторы для проблемной кожи — наиболее популярные элементы для большинства формул.

На хранение и логистику Openface закладывает 10% от стоимости продукта. Приблизительно такие же расходы — у других производителей косметики.

Оставшиеся 67% от стоимости сыворотки сервис частично оставляет себе, а частично инвестирует в дальнейшее совершенствование технологий: классические b2c-бренды отдали бы половину этих средств ритейлу.

Как Openface планирует развиваться дальше

Осенью 2019 года, ещё до официального запуска, Openface попал в литовский акселератор Baltic Sandbox. Сейчас с его помощью стартап получил резидентскую визу для переезда в Литву, но из-за сложившейся в мире ситуации с коронавирусом релокацию отложили.

По словам Кристины Фарберовой, открытие компании в Вильнюсе поможет начать производство и продажи в Европе, но где в результате осядут сами основательницы — открытый вопрос. В их планах — выход на английский и американский рынки.

Главным плюсом своей бизнес-модели основательницы считают гибкость и «диджитальность».

Чтобы пересобрать и сертифицировать формулы, концерну могут понадобиться месяцы: SKU сперва должно измениться в лаборатории, а затем — на полке в ритейле. Мы же, например, обрабатываем большой поток данных — обратную связь пользователей, отзывы и ревью, тесты — и на основании этого пересобираем и сертифицируем формулы в течение 30 дней.

Кристина Фарберова, соосновательница Openface

Cтартап уже получил инвестиции от одного бизнес-ангела из США (его имя и размер суммы основательницы не раскрывают), но продолжает искать источники финансирования и тестирует новые маркетинговые гипотезы.

Сейчас Openface проверяет, как его продукт сможет адаптироваться к новой реальности в условиях пандемии. По словам Кристины Фарберовой, индустрия красоты традиционно устойчива в период рецессии: в марте стартапу удалось увеличить продажи на 30% относительно февраля, команда надеется на рост и в дальнейшем.

Также сервис подводит итоги тестирования новых идей на существующих пользователях. По его результатам Openface планирует внедрять в свой продукт новые функции: возможность отслеживать прогресс в личном кабинете, покупать информационные и образовательные материалы или самостоятельно менять формулу сыворотки.

1515
41 комментарий

Комментарий недоступен

5
Ответить

Роман, добрый день.

Я- Наталья Мартынова- одна из основательниц Openface.

Установка, что все проблемы с кожей - отражение внутренних проблем организма- миф. Есть некоторые проблемы, которые связаны с состоянием организма, но их не большинство. Важно не забывать , что кожа- это самостоятельный орган, а не лакмусовая бумажка по выявлению проблем организма, натянутая на лицо.

Вот пример одного из таких заблуждений- на увлажненность кожи влияет количество выпитой воды. Но нет, это неправда https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/srt.12454

2
Ответить

так это косметика. она и не должна помогать. написано же, главное диджитальность

Ответить

Не совсем понятна механика оказания услуги. Уехала к вам анкета, машинное обучение помигало лампочками. А что потом? В мой флакон только для меня заливается сыворотка on demand? Или у вас условно есть 10 типов сыворотки и ваш менеджер для меня наливает сыворотку №3?

2
Ответить

Менеджер ничего не наливает, у нас производство с GMP- сертификатом :)

С точки зрения косметической химии делать формулы под каждого не имеет смысла, есть определенный набор ингредиентов/концентраций, порядка 200. В его рамках и оперируем. 

Ответить

Не могу понять. Адовый маркетинговый текст вида "Иисус помог с бизнес идей" или же фото с просторов интернета по ключевым словам.
Кстати минус за сексизм, мужик напротив датчика давления куда круче. Возможно он отвечает за совершенствование работы алгоритма.

1
Ответить

Привет. 
Фотографии мы сняли на производстве.

Вот они в инстаграмме: https://www.instagram.com/p/B5nMZC0oK8o/

А нашли вы его в гугле, т к это аватарка технолога в линкдин.

3
Ответить