На пути в лучший из миров: как наше государство заботится о российских брендах?

Кризис – это время, когда проявляется нелицемерное отношение к тому, что считается важным. Какая судьба ожидает наши бренды в ближайшие годы? Для того, чтобы как можно точнее ответить на этот вопрос, рассмотрим свежие данные.

По данным Brand Finance – ведущей консалтинговой компании в области оценки стоимости бренда – в рейтинге «Brand Finance Global 500» от 2019 года представлено всего три российских бренда – Сбербанк (139-е место), Газпром (242-е место) и Лукойл (356-е место). Это 0,6% удельного веса, тогда как доля американских брендов в этом ключевом мировом рейтинге составила 39% (195 брендов из 500), что ровно в 65 раз больше. Если бы играли так называемые сборные американских и российских брендов, счёт на табло составил бы 65:1.

Китайских брендов здесь 15%, если кто вдруг об этом подумал, так что и Китаю мы проигрываем в этом «футболе» со счётом 25:1. Это даже не "какая боль", это в пять раз хуже. Особенно с учётом того, что в 1991 году экономики России и Китая были полностью равны.

Вдумчивый читатель, возможно, скажет: «Нашли с чем сравнивать? Две крупнейшие экономики мира, у одной ВВП в абсолютных цифрах в прошлом году составил $20,5 трлн, у другой – $13,6 трлн, тогда как у России он всего $1,66 трлн (по данным Всемирного Банка). К чему весь этот популизм?»

Действительно, давайте попробуем сравнивать Россию по количеству брендов в рейтинге с теми странами, где весовая категория у нас не намного меньше и вроде бы должны быть шансы на достойное противостояние.

– Великобритания (ВВП - $2,83 трлн): 24 бренда из 500; счёт 8:1 в их пользу.

– Франция (ВВП - $2,78 трлн): 35 из 500; счёт 12:1

– Германия (ВВП - $4 трлн): 19 из 500; счёт 6:1

– Япония (ВВП - $5 трлн): 32 из 500; счёт 11:1

А что если сравнить результативность наших брендов на мировой арене со странами, которые ниже нас по ВВП? Итак,

– Южная Корея (ВВП - $1,62 трлн): 11 из 500; проигрываем со счётом 4:1

– Швейцария (ВВП - $0,7 трлн): 14 из 500; счёт 5:1

– Австралия (ВВП - $1,43 трлн): 9 из 500; счёт 3:1

– Нидерланды (ВВП - $0,9 трлн): 7 из 500; счёт 2:1

Не хотелось бы намеренно погружаться в избыточный драматизм, но пациент скорее мёртв, чем жив – хотя публично в этом не принято признаваться. Конечно же, в России есть фантастические профессионалы маркетинге (к таковым безусловно относятся Dodo Pizza, BORK, Yandex, Wildberries, Novikov Group, Альфа-Банк, Университет "Синергия", экосистема Тинькофф и сотни других достойных брендов), а также несколько известных на весь мир игроков вроде Revolut, Telegram, Playrix, Badoo, ADME, «Лаборатория Касперского» и «Маша и медведь», но глобальное отставание в брендинге у нас происходит как на западном, так и на восточном фронте. Выше представленные данные это подтверждают.

Но в чём же базовая причина? От чего в первую очередь зависит факт концентрации в какой-то стране огромного количества брендов, ставших мировыми чемпионами? Не буду долго подбираться к ответу: от государственной политики. Это не единственная причина, но исключить её из рассмотрения вопроса было бы непредусмотрительно.

В 1925-м году 30-й президент США Калвин Кулидж провозгласил своё знаменитое изречение “American business is business” («Дело Америки - это бизнес»). Фраза заложила основу той самой Американской мечты, пропитавшей все общество. USA прямым образом сказали своему бизнесу: «Плодитесь и размножайтесь», а государство во всем мире начало отстаивать интересы своих корпораций. Внутри страны бизнесмены стали национальными героями.

Там всё так же не сразу строилось, но к 60-70-м годам государственная политика Соединенных Штатов абсолютно чётко взяла вектор на усиление собственного бизнеса за пределами страны. Наибольшую роль в этой героизации отечественных бизнесменов (начатой ещё Франклином Рузвельтом) сыграл именно журнал Forbes, чей основатель Берти Чарльз Форбс ещё до середины XX века снискал себе славу человека, способного выстраивать имидж бизнесменов как полезных обществу людей дела, а не жадных и мерзких, кого надо вечно за что-то наказывать (в начале XX века образом Джона Рокфеллера матери пугали своих непослушных детей).

Берти был настолько одержим идеей создать лучший независимый деловой журнал Америки, что даже во времена Великой Депрессии не закрывал его. И выплачивал лучшим сотрудникам зарплату из собственных гонораров, которые получал за статьи, которые своей рукой писал для изданий империи Уильяма Хёрста (тот выстроил своё могущество на сплетнях и скандалах, став родоначальником т.н. «жёлтой прессы») и других успешных издателей. Имя Форбса было действительно сильным: его мнению доверяли безоговорочно и одной статьи порой было достаточно, чтобы повлиять на целую отрасль.

За счёт этой одержимости он сохранил свой бренд до 50-х годов, где эстафетную палочку подхватил его сын Малкольм Форбс, который позже сделал ставку на рейтинги: Forbes благодаря этому стал самым цитируемым бизнес-журналом мира, на котором выросло не одно поколение американских предпринимателей. Журналисты издания научились объяснять социуму своей страны, что могущество США бизнесменами произрастать будет. Особенно теми, кто выводит свои корпорации на рынки других континентов. Таких бизнесменов они подавали как национальных героев (и государство их в этом полностью поддерживало).

Примерно тот же подход, только чуть менее выраженный, был в Германии, во Франции, в Великобритании и так далее. Правительства этих стран считало и считает свои компании, свои бренды национальным достоянием. В Германии никому и в голову не придёт сказать компании Bosch или Siemens “вы держитесь там; ну а коли сдохнете - так просто слабые вы были вот и всё, вот и всё». Там всегда поддерживали ключевых игроков национальной экономики. Во Франции, например, никто не додумается равнодушно смотреть на Hermes или Chanel, в Швейцарии - на Nestle и так далее.

Отношение к бизнесу как к «несущей стене» государственности проявлял и Дэн Сяопин, которого позже признают главным архитектором Китайского чуда. Шутка ли, всего за пару десятков лет ему удалось из нищей голодной страны с миллиардным населением превратить Китай в ведущую экономическую державу.

Весь мир знает Сяопина по знаменитому афоризму, который в оригинале звучит так: «Не важно, какого кот цвета — черный он или белый. Хороший кот такой, который ловит мышей». Эту мысль китайский лидер пояснил следующими словами: «В реальной жизни не всё является классовой борьбой».

Тем самым он предложил разделить собственно идеологию и насущные задачи модернизации китайской экономики. В 1980-х гг. эта фраза стала неофициальным девизом, под которым проводились в то время прагматические экономические реформы — введение элементов рынка, разрешение частной собственности на средства производства, создание свободных экономических зон и т.д.

А как к предпринимателям относятся в России? Мнений много, но все они в конечном итоге сводятся к одному-единственному слову – «жулик». Совсем недавно наш Сяопин (дважды повторив, что это по-честному) залил данное слово в гранит во время интервью:

Ну не повезло нам с бизнесменами. По этому поводу ещё Жванецкий шутил в своем знаменитом монологе «Государство и народ» от 1988 года: «Ни у одного государства такого бестолкового народа нет – просто стыд!» Так что не повезло государству с бизнесменами: одно жульё, только стыдиться за него и остаётся. Что в таком случае надо делать?

Этот тезис не родился на пустом месте. Занимаясь предпринимательской деятельностью последние 15 лет, у меня была возможность сравнить между собой более 500 компаний как в России, так и за рубежом, и лично пообщаться с добрыми сотнями их основателей. И обнаружить, что поговорка «один в поле не воин» применима в бизнесе также, как и к военным действиям. Поддержка бизнеса государством - это неизменный атрибут долгосрочной стабильности выдающихся национальных брендов.

Каким бы эффективным не был отдельно взятый боец экономического фронта (будь то Магнит, Рольф или DNS), во время идеального шторма без поддержки может не выжить ни один из них.

Как бы кому-то не хотелось упрекнуть великие компании в неэффективности, чаще всего их губит не глупое руководство, а в том числе и форс-мажорные обстоятельства. Их сполна испытала на себе от Правительства США компания Huawei, когда на две головы по всем фронтам опередила Cisco. Через ещё большие сложности проходил и великий гигант General Motors, который обанкротился в 2009 году и был сохранён государством.

Редкой компании удаётся действительно в одиночку преодолеть большую беду. Какой бы сильной она ни была, на каждого Голиафа может найтись свой "черный лебедь".

Самый страшный из них (в лице COVID-19) прилетел не только к нам, но и ко всем самым серьезным и устойчивым экономикам мира. Где живут сплошь великие и могучие бренды. Правительства этих стран, осознав, что масштаб кризиса возможно будет самым ужасным за последние 100 лет, начало решительные действия по спасению не только живых людей от болезней, но и бизнесы от разорения. Потому что бренды тоже нужны живыми: цепочки, создававшиеся десятилетиями, могут быть разорваны за несколько месяцев и назад уже не восстановятся.

Журнал Forbes Russia по этому случаю подготовил подробнейший пост о том, какие страны и в каком объеме оказали поддержку своему национальному бизнесу. Ниже – наглядные слайды.

Остальные слайды выложу галереей.

В каких объемах решило материально помочь своему деловому сообществу правительство нашей страны?

В 71 раз меньше, чем в Германии;

в 20 раз меньше, чем в Италии;

в 22 раза меньше, чем в Великобритании;

в 19 раз меньше, чем во Франции;

и в 133 раза меньше, чем в США.

Почему? Потому что спасение утопающих (брендов) – дело рук самих утопающих.

Мы можем долго фантазировать на тему, что было в голове у нашей власти, когда они планировали свою «помощь», но все их рассуждения (и бессознательные причины последующих поступков) легко могли лечь именно на такую канву.

Уже прямо сейчас в России закрываются тысячи предприятий, а через полгода российский бизнес вместе со своими брендами будет в таком ослабленном состоянии, что ни о какой международной конкуренции больше не будет и речи. Он умрет бессмысленно и беспощадно.

«Ну умерли, и умерли. Новых нарожаем. А не хватает им "хлеба", так путь едят пирожные». Этого никто открыто не скажет (у нас все очень воспитанные), но именно так и будут думать в том числе и те, кто в только что составленный список системообразующих российских компаний в графе «Гостиницы и предприятия общественного питания» поместили только шесть компаний: два бренда среди них российские («Главная линия» и «Аэромар»), а остальные четыре – McDonallds, Burger King, KFC и Pizza Hut – заморские и баклажанные.

Ни в коем случае я бы не хотел наводить тень на уважаемые мною знаменитые мировые бренды, но уж тогда в свою очередь хотел бы загадать следующее желание при жизни: увидеть как в США делают всё возможное, чтобы спасти такие сети общественного питания как «Теремок», «Шоколадница» и Dodo Pizza (которые там повсеместно работают, в том числе, напротив Капитолия или Times Squre).

Основатель последнего из перечисленных брендов Федор Овчинников, когда узнал сегодня о публикации этого списка от Министерства Финансов РФ, так написал на своей личной страничке в Facebook:

Через час он удалил этот свой пост и написал новый. Который закончил вот такими словами:

В целом, сейчас основатели ключевых российских брендов и их управляющие команды, обращаются куда-то вглубь коллективной памяти в своём Отечестве, и «подгружают» оттуда способность выжить в нечеловеческих условиях. Многие из них, к сегодняшнему дню создавшие легендарные компании, к сожалению, войдут в историю не победителями. Выжившие станут сильнее, конечно же. Но если наше государство на каждом историческом изломе будет на полную включать свой тумблер естественного предпринимательского отбора (как это было, например, в 1917-1925), то результат в 0,6% удельного веса российских компаний в числе 500 ведущих брендов мира будет считаться просто-таки блестящим.

Когда-нибудь не только гиперзвуковая ракета, но и российский предприниматель (способный конкурировать на международном уровне) будет считаться нашей властью национальным достоянием. Так было до революции 1917-го (взять в пример того же Карла Фаберже), а значит, есть шанс, что история вернётся на круги своя. Пока неизвестно, сколько продлится переходный период, когда "борьба с жульём" сойдёт на нет как главное королевское развлечение и Крошка-Енот перестанет неистово лупить палкой по своему отражению в пруду. В конце концов, опыт Китая или Сингапура показывает, что если воспринимать собственное предпринимательство как один из системообразующих классов, происходит Чудо, в процессе которого выигрывают все без исключения.