Удача стучится дважды! Ремаркетинг как ключ к увеличению продаж

С 2014 года все лотереи в России государственные. Их организаторами являются Министерство спорта РФ и Министерство финансов РФ, а проводятся они под контролем ФНС России. «Столото» — это крупнейший в стране распространитель всероссийских государственных лотерей.

Лотереи являются значимым источником пополнения бюджета РФ с целью финансирования социально значимых объектов и мероприятий, в том числе мероприятий по развитию физической культуры и спорта, спорта высших достижений и системы подготовки спортивного резерва.

При этом каждый лотерейный билет – это вклад в развитие спорта в стране. Общий объем перечисленных целевых отчислений от лотерейной деятельности в бюджет Российской Федерации общим накопительным итогом на конец 2022 года составил 20,5 млрд рублей, а общий объем перечисленных отчислений и сборов в бюджеты разных уровней России (включая целевые отчисления) от лотерейной деятельности общим накопительным итогом на конец 2022 года составил 45,2 млрд рублей.

Благодаря нам в России каждую неделю появляется в среднем более 20 лотерейных миллионеров. Всего участники лотерей от «Столото» выиграли уже более 200 млрд рублей.

Сегодня благодаря «Столото» все популярные в мире форматы лотерей есть и в России:

В данные момент у «Столото» две основные электронные платформы распространения лотерей:

Однако люди всё больше переходят в мир мобильных устройств, и мы уже не mobile first, а почти mobile only.

На базе высокотехнологичной платформы «Столото» проводится почти 600 лотерейных розыгрышей в сутки. Каждый день участникам лотерей выплачивается в среднем более 500 тысяч выигрышей.

Около 70% всех билетов лотерей, распространяемых «Столото», продаются онлайн – через сайт и мобильное приложение.

Наше приложение размещено во всех альтернативных и российских магазинах приложений:

У Apple мы размещены в их официальном магазине приложений - AppStoreТакже идет распространение через скачивание APK файла с сайта «Столото». Кроме того, есть несколько дополнительных каналов - таких как акционные лендинги, телеграмм канал, приложение Столото Lite, mini-app в ВК.

Закупка mobile-тафика происходит в social network, таких как ВК, stream service: Bigo, РМП Яндекс, premium in-app, full-service in-app и вендорные advertise системы.

Закупка идет через несколько агентств по СРА:

Благодаря размещению в альтернативных сторах и информационному приложению «Столото» Lite в Google Play, компания привлекла в базу больше половины населения страны, но возникла проблема с лимитом емкости аудитории.

Стоимость привлечения новых игроков росла как на дрожжах. Аукционы перегреты, 80% инструментария ушло с RU рынка. А количество рекламодателей только растет — ниши ушедших компаний заполняются новыми брендами.

Запуская новые подход с digital ремаркетингом, мы преследовали две цели.

Первой нашей целью было задрайвить объем и нарастить ARPPU активных наших игроков. Основой нового подхода стала смена цели: раньше главным KPI была первая покупка нового пользователя, но мы в «Столото» решили переориентироваться на продажи.

Второй целью было научиться работать со «спящей» базой. Пока целью продвижения был user acquisition, со спящим оттоком контактировали с помощью push-уведомлений и email-рассылок, но такой подход перестает работать, если пользователь удалил приложение и отписался от всех рассылок.

Эту проблему удалось решить с помощью перехода на digital ремаркетинг — так появилась возможность контактировать со спящим оттоком через digital-рекламу.

Что мы использовали: трекеры, внутренние инструменты, виды трафика:

Выгорание аудитории. Ни для кого не секрет такое явление, как баннерная слепота, а также отторжение аудиторий бренда в целом, вплоть до abuse-заявок, поэтому нужно было научиться контактировать с аудиторией аккуратно.

Решение

Мы настроили окна атрибуции, чтобы реклама была ненавязчивой. Для этого были подобраны оптимальные значения окон.

Отсутствие внутренней аналитики по ремаркетингу. Всю аналитику, как и сам сбор данных, нужно было выстраивать чуть ли не с нуля.

Решение

Были проработаны новые отчеты и схемы учета трафика. Раскатаны новые события, включающие в себя ID-транзакции, ID продукта, и различные промежуточные события.

Технические настройки атрибуции

Решение

Были проведены ряд консультаций с CSM AppsFlyer. Финальные настройки получилось достичь только опытным путем на протяжение запусков.

В какие каналы идти за релевантным трафиком. Проблема источников трафика в России сейчас глобальная. Не только для ремаркетинга, но и для user acquisition.

Решение

Исследовав рынок, мы отобрали источники, имеющие возможность запуска ремаркетинговые кампании, большая часть которых были In-app. Так же запускались вендорные advertise системы Petal Ads от Huawei и Mi Ads от Xiaomi, в social network, таких как ВК, stream service - Bigo, РМП Яндекс.

Отсутствие понимания ставок CPA в ремаркетинг привлечение. Ранее запусков digital ремаркетинга не производилось, и никто не знал сколько платить за action.

Решение

Ставку на первый запуск взяли из расчета ARPPU / Average Orders Per month per customer и рассчитали маржинальность

Окупаемость трафика. Перед запуском не было никакого понимания о доходности такого подхода.

Решение

Для прогнозной оценки взяли усредненные цифры доходности каналов CRM.

Инкрементальность. Это краеугольный камень. Сколько транзакций были бы получены и органическим путем? Не выстрелим ли мы себе в ногу?

Решение

Для оценки инкрементальности были подключены инструменты Appsflyer - Audiences и Incrementality Tests. Также были проведены перекрестные аналитические оценки привлекаемого трафика, основанные на внутреннем ID пользователей.

Кроме стандартных событий Appsflyer, таких как атрибуция, click/impression, loyal user и т.д., мы внедрили в наши приложение in-app события.

Список действующих событий:

За время наших тестов были реализованы дополнительные value events:

Первый запуск. Сценарий мая. Тотальный ремаркетинг без окон и дверей.Первое знакомство с механиками. Для начала мы определились с источниками, в которых есть ремаркетинг. В их число на первом этапе попали ВК, программатик BidMatrix и вендорный Xiaomi Mi Ads.Первый запуск был осуществлен без таргетирования на определенные сегменты аудиторий, без использования баз. Как говориться, «на широкую».

На уровне приложения в настройках АФБыла отключена view-атрибуция на Android. На IOS оставили для оценки качества.Минимальное время между конверсиями в повторное вовлечение выставили None - для оценки всего трафика на предмет доходности и объемов.Далее настройки на уровне источников.Ignore active users for retargeting — на старте настройка была включена. Если этот параметр включен, ретаргетинговые конверсии пользователей, которые были активны в течение этого окна, игнорируются.Inactivity window - начали мы с отключенной функции.Re-engagement window - выставили базовые значения.Была настроена URI схема. Для открытия приложения у пользователей, у которых оно уже стоит.

За первые 10 дней мы выросли в транзакциях почти в 20 раз дейли.

После первых 10 дней трафик был минимизирован для первой оценки. Нужно было посмотреть количество fraud конверсий и его процент в каждом источнике. Посмотреть доходность этих каналов, хотя бы на нулевой период. Изменение Retention Rate и так далее.По нашей оценке, пользователи, пришедшие по ремаркетингу делились на две ключевые группы: активные и «отточники».

Активные – пользователи, которые совершали покупку минимум раз в месяц. «Отточники» — пользователи, которые не совершали покупок больше месяца.Рост ARPPU обеих групп составил порядка 40%. Мы возвращали «спящих» отточников, до которых не могли дотянуться инструментами CRM. Они либо удалили приложение, либо отписались от рассылок. Такие пользователи возвращались и попадали в конвейер digital-рекламы, что побуждало их совершать покупки с определенной периодичностью.До запуска ремаркетинга среднее количество транзакций активного игрока в день составляло 5 штук. После начала ремаркетинга их количество увеличилось до 7, а средний чек вырос на 38%. К примеру, если раньше совершалось 5 транзакций по 150р = 750р, то при влиянии ремаркетинга становилось 7 транзакций по 207р = 1449р

Мы рассчитали ставку CPA. Раньше мы платили ставку за первую покупку — first_purchase. В ремаркетинге мы начали оплачивать каждую транзакцию — af_purchase. Но сколько платить? За все ли транзакции? Стартовые ставки решили взять исходя из наших revenue ARPPU / Average Orders Per month per customerПолучив среднюю доходность, рассчитав её маржинальность, мы получили начальную ставку N.

Сценарий июня. Тестирование глубоко спящих отточников. Большие окна. Падение объемов.

Следующим этапом стало тестирование цели churn rate. Мы хотели максимально вернуть спящих, не акцентируя привлечения на активных игроков. Как следствие — объемы упали в 10 раз. Мы протестировали как предложения наших акций, флайтов, показали им новые лотереи, так и просто демонстрировали ongoing креативы. Особой разницы в показываемых креативах по конверсии не было. Да, мы смогли вернуть очень много спящих игроков, просто напомнив им про лотереи. Их ARPPU был очень высоким, но объемы продаж на общем фоне были недостаточными.

Нам нужно было придумать как совмещать и привлечение спящих, и драйв продаж активных игроков.

Сценарий июль и август. Усредненные окна. Рост объемов. Шлифовка деталей.

Мы пришли к выводу, что усреднив окна атрибуции в Appsflyer и выставив 3 дня на атрибуцию рекламных кампаний ремаркетинга — оптимальное решение, для привлечение игроков лотерей с быстрыми тиражами — каждые 15-60 минут. То есть мы привлекаем игрока, он начинает играть в быстрые лотереи. Трое суток мы атрибуцируем его одной рекламной кампании ремаркетинга. Далее, если он перестал играть — привлекаем его снова. В воронку такого привлечения попадали как и описанные активные игроки, так и спящие "отточники". Их ARPPU намного выше после их возвращения, а стоимость их возвращения была настолько же низкой, как и драйв активных игроков. Объемы сразу же пошли в рост. Продажи лотерей YoY выросли на десятки процентов. Но всегда есть но. Выросли также и затраты, так как после привлечения игроков количество покупаемых транзакций больше всего в первые дни. Нужно было оптимизировать статью расходов. Технически Appsflyer не может отделить атрибуцию в рамках окна атрибуции в отношение определенных источников или агентств.

Из-за отсутствия такого разделения на техническом уровне, мы были вынуждены подключить менеджерские скиллы и договориться с нашими агентствами, что оплачиваться будут только транзакции сделанные в 1 сутки после привлечения. А двое суток после, в рамках трехдневного окна, не оплачиваются.

Да, выплаты агентствам стали меньше, но так как основной объем транзакций происходил в первый день — привлечение все еще оставалось выгодным для агентств и источников. Мы же смогли снизить затратную часть привлечения. Что позволило привести ДРР к планке KPI и продолжить масштабирование.

Сценарий сентябрь — октябрь. Поиск трафика. Смягчение окон. Запуск АдминКат

В осень мы влетели на цунами продаж. Годовой план был почти выполнен. Но стала падать доходность привлечения. Первая мысль — база выгорела без достаточных объемов привлечения новых игроков. Второй проблемой стала передача информации агентствам по оплачиваемому трафику. Ведь раньше они могли спокойно видеть свою статистику по Appsflyer, а на основе словесной договоренности такое стало невозможным.Тогда мы приступили к реализации собственного программного обеспечения — Админкат.

Фактически, это ПО брало raw data Appsflyer, производило расчеты по датам привлечения — отсеивало оплачиваемые 1 сутки и неоплачиваемые 2 суток после. Рассчитывало доходности кампаний на основе продаж, выводило ДРР по кампаниям и рассчитывало ставки на основе доходности. Каждое агентство имело свой доступ к своей статистике, могло видеть изменение ставок, выгружать агрегированные данные и прочее.

Для пополнения базы мы переплетали объемы UA и remarketing. Если на начало развития ремаркетинга мы перевели в него порядка 80% наших бюджетов, то осенью мы сократили ремаркетинг до 60% от бюджета привлечения. Это позволило нам увеличить привлечение новых игроков, и сразу же брать их в мягкий оборот ремаркетингового привлечения.

Дополнительно увеличение объема UA подняло наше app в топах магазинов приложений и увеличило органическое привлечение пользователей.

Сценарий «Ядерная зима»

Проведя анализ всего ремаркетингово привлечения за полгода, мы пришли к выводам что ремаркетинг — это отличный, точечный инструмент увеличения продаж в необходимых направлениях и сегментах. Для нас встала задача разложить сегменты по лотереям. И на основе этих сегментов увеличивать ставки на привлечение тех лотерей, где видится просадка продаж, и уменьшение ставок на продукты, в которых намечается перевыполнение плана продаж.

Таким способом можно грамотно выполнять годовые бюджеты и KPI. Для реализации этой задачи требуется доработка событий передаваемых в трекер и Админкат, доработка внутренней аналитики и пересплит стратегии.

Fraud. Краеугольный камень всего мобильного привлечения. В текущих реалиях маркетинга России - in-app самый большой кусок трафика. И самый мошеннический. Подмена ссылок, скликивание и прочее. Да, Protect360 от Appsflyer закрывает часть этой проблемы, но не решает полностью. Проанализировав движение трафика, мы реализовали некоторые правила валидации — ограничили Time-click, Time-event. Помимо этого, в «Столото» была разработана собственная система постатрибуционной оценки качества клиента на основе AI, в зависимости от которого определяется уровень ценности привлекаемого партнерами трафика. Собрали аномалии, и исключили их точечно отдельными правилами. Много говорить об этом не будем - источников в in-app много, у каждого своя техничка, и каждый рассматривать нужно в отдельности, также в зависимости от самих продуктов.

Инкрементальность. Как понять сколько органики перетекло в ремаркетинг? И снова запуск теста на инкрементальность в Appsflyer с подключением Audiences показал определенные результаты — что порядка 30% organic трафика перетекает в paid. Но мы не стали рубить с горяча, а сначала полезли разобраться детальнее. И выяснили, что да переток есть, но запуск ремаркетинга позволил увеличить сами объемы органики, хоть и снизив его % в общем привлечении. Эта проблема все еще остается не решенной до конца, так как технически сложно определить инкрементальность точно, только в процентных соотношениях. Можно провести оценку внутренней аналитикой, подключить ассоциированные конверсии — но для этого требуются определенные доработки, выставление пикселей на сайты, внедрение в приложение определенных кусков кода. Эта задача также стоит в списке на реализацию.

Помимо этого, запущен процесс по внедрению People-Based атрибуции — PBA, которая предоставляет единый путь пользователей по каналам, платформам и устройствам.

Это позволит объединить данные веб-сайта и приложения, и обеспечит целостное представление об эффективности кампании по всем цифровым ресурсам. Для каждого посещения веб-сайта определяется медиа-источник, благодаря которому это посещение состоялось. Любое результатирующее событие атрибутируется медиа-источнику, который обеспечил посещение. Данная интеграция даст возможность понять, как проходит путь клиента с точки зрения людей, а не устройств.

Экономика. Ставки, KPI, доходность, ДРР — все это стало для нас проблемой на начало запуска. Не имея исторических данных, нам пришлось набивать шишки на практике в моменте. В итоге мы собрали хорошую экономику, выставили нужные метрики и привели все к общему знаменателю. Все это благодаря кропотливой работе на протяжение девяти месяцев работы digital ремаркетинга.

Источники. Да, в России есть ВК и Яндекс. но их объемов недостаточно для Российского рынка маркетинга, перенасыщенного рекламодателями и после ухода большей части источников трафика с RU рынка. Премиум in-app — хорошие источники, но если вы лотереи и без приложения в Google Play, то будьте готовы копаться в низкокачественных источниках, т.к. premium не умеет работать с альт сторами в полной мере. Нам пришлось перепробовать десятки, сотни in-app источников, включая DSP, SSP и т.д.

За такой короткий промежуток в 9 месяцев относительно развития общего рынка маркетинга, мы существенно переработали, развили и укрепили нашу аналитику, наши инструменты привлечения и наше понимания рынка.

Мы прошли путь от привлечения только новых игроков в приложение до уровня, где мы можем привлекать любые сегменты пользователей, управлять ими, корректировать затратно-расходные части и выполнять любые поставленные задачи. И все это не только баннерочками на главной или ведением deep link на нужную страницу, а весь путь пользователя от запуска телефона, до выхода в VIP сегменты игроков.

Наше мнение о ремаркетинге в digital:

Да, это максимально полезный инструмент. Да, вы можете подумать - да зачем он нам нужен, у нас есть email, push и маркетплейсы. Но поверьте - подключив digital remarketing и погрузившись в него - вы сможете увеличить свои продажи в Х раз.

Но не считайте это панацеей. Помните, это инструмент для гросс-продаж, не сама его основа.

Да, каждому бизнесу нужно подходить к этому вопросу индивидуально. Но оно того стоит. Не нужно забрасывать воронку на привлечение новых игроков — вы сами стреляете себе в ногу.