Медиа ВкусВилл работает без рекламы, но в нем почти 1,5 млн пользователей: рассказываем, как все устроено
У ВкусВилла есть собственное Медиа, в котором читатели могут узнать о новинках, пройти тест «Какой ты пельмень» и понять, как помочь близким во время осенней хандры. Лидер редакции Настя Боброва рассказывает, как ВкусВилл пришел к такому формату и как устроена работа в редакции ВкусВилл Медиа.
Привет! На связи Настя Боброва. Я — лидер редакции во ВкусВилле, и я отвечаю за весь контент, который появляется в нашем Медиа. В честь его двухлетней годовщины мы решили поделиться итогами работы и рассказать, как все устроено.
Как решили создать Медиа
Медиа зарождалось как отдельный блок со статьями на сайте ВкусВилла: в нем публиковали репортажи о том, как мы создаем и производим продукты. Постепенно мы стали добавлять новости, охватывать больше тем — у нас вырос уровень экспертности, которой мы могли делиться с читателями.
Количество тем росло, и мы в команде поняли, что нам тесно на сайте. Так мы отделились и стали самостоятельным проектом ВкусВилл Медиа.
Наша главная цель имиджевая: мы хотим сделать так, чтобы ВкусВилл стал экспертом в области питания, трендсеттером в области осознанного уровня жизни.
Какие есть принципы в Медиа
Мы работаем по системе обещаний. По ней мы не привязаны к конкретному процессу, но обещаем себе, команде и всем читателям достичь определенного результата. Путь и способы мы уже выбираем сами. Так наше главное обещание в Медиа для читателей — «читатель получает полезный вовлекающий контент». И если новая идея не отвечает этому обещанию, то материал по ней просто не выйдет.
У нас нет цели продавать продукт в медиа. Мы действуем от читателя, стараемся найти темы и интересы, которые его волнуют. Это необязательно продукты, мы — медиа для любознательных. У нас есть продуктовые интеграции, но они — не основа текста, а дополнение.
В первую очередь мы помогаем разобраться в проблеме и смотрим на запросы читателей. Например, мы понимаем, что у людей есть проблема, но не все в ней разбираются, — скажем, непереносимость лактозы. Поэтому мы будем работать так: найдем эксперта, обсудим с ним тему непереносимости и напишем текст. Возможно, мы упомянем в статье, что во ВкусВилле есть безлактозные продукты, но не будем делать явную рекламу с призывом бежать и их покупать.
Если читателям интересно почитать про новинки, мы расскажем про них. Но если им неинтересно про рыбу читать, мы не будем писать про рыбу. Иначе мы не выполним обещание и не получим те метрики, которые нам нужны.
Например, летом актуальна история с поездками за город. Наш отдел маркетинга запускает рекламную кампанию, рассказывает про доставки на дачу. Мы могли бы написать про это статью, но это не наша задача. Мы в таком случае делаем тематический сезонный контент. Что можно делать на даче? Готовить шашлыки. Значит, мы расскажем рецепт шашлыков и маринада. Можно рассказать, как спасаться от комаров, как обезопасить себя от переедания и как защититься от жары.
Мы экспериментируем с форматами и темами, и любим делать веселые публикации. Например, перед пасхой мы выпустили материал о том, как бить яйца, чтобы всех победить.
В целом у нас много материалов с юмором, которые набирают трафик: их шерят, обсуждают, комментируют. Особенно читатели любят тесты и интерактивы, например: Какой вы пельмень, Какой блин съесть сегодня, Какой вы холодец или Кто вы на новогоднем столе.
А еще такие материалы — хороший вариант познакомить читателя с интересными позициями
Такие темы мы придумываем по-разному, но ориентируемся на маркетинговый план. Например, мы знаем, что зимой поиск пельменей увеличивается, потому что людям хочется горячего-мясного. Под Новый год скучно делать очередной тест про подарки или знаки зодиака, и в штурме рождается идея про холодец. Все зависит от сезонности и нашей фантазии.
Как создаём контент для Медиа
Воспринимаем себя как читателей. Мы приносим те темы, что интересуют нас самих. Я считаю, что ни одна тема не будет написана лучше чем та, которая тебя волнует самого. Дополнительно нам помогает комьюнити отдел, который работает во всех открытых источниках и помогает понять, что интересует читателей: они собирают комментарии и изучают тренды. Таким образом мы собираем запросы и если понимаем, что нам есть, о чем рассказать, готовим материал.
В одной из статей про витамины нам оставили такой комментарий. В итоге мы выпустили статью про витамины для мужчин
Иногда используем UGC-контент. У нас есть рецепты от читателей и даже герои-читатели. Сейчас мы планируем новую функцию: хотим сделать колонки от читателей, которые они могут предложить в специальном окошке на сайте.
Мы стремимся сделать наше медиа удобным для людей. Нам еще есть над чем работать, мы проводим тесты СJM, чтобы пользователю было интересно в Медиа. Мы всегда очень аккуратно относимся к тому, слышим ли мы людей, отзываемся ли на их запросы и с кем из экспертов пишем материалы.
Любим фидбек от читателей. Все комментарии к статьям, которые появляются на сайте, отдел комьюнити обрабатывает и заносит в программу. Например, если мы получим комментарии «Вы какую-то фигню написали, это не так» или в целом по материалу возникает негатив и много вопросов, мы вместе с автором садимся и разбираемся. Иногда обращаемся к эксперту, чтобы сделать повторный фактчекинг.
Готовим весь контент сами. У Медиа нет четких бюджетов — есть только основной, который уходит на сотрудников. У нас есть внутренняя команда фотографов и дизайнеров, в основном мы работаем с ними, но можем привлекать сторонних специалистов, если это нужно для какой-то задачи и идей. Плюс у нас есть база экспертов из разных областей: мы консультируемся у них по вопросам медицины, науки, питания.
На 99% мы создаем весь контент самостоятельно силами сотрудников ВкусВилла.
Как привлекаем читателей в Медиа и как их отслеживаем
Медиа мы никак не рекламируем, а все материалы продвигаем переупаковкой — то есть берем публикацию и продумываем, как о нем рассказать в разных каналах. Большинство материалов адаптированы к площадке, куда мы их публикуем: текст для канала в Телеграме и для поста Вконтакте будут отличаться из-за специфики канала.
Иногда с продвижением помогает PR-отдел, но это случается редко — мы надеемся, что наши материалы будут расшаривать, надеемся на вирусность.
Но здесь важно повторить: у нас нет цели продавать продукт в Медиа. Это работа на имидж, а не на продажи.
Аудитория в Медиа приходит из разных источников:
- Из приложения. В нем наши материалы появляются в сториз и баннерах. В пушах тоже рассказываем про наши статьи, мало кто так делает, но периодически мы подсовываем наши репортажи в пушах, по реакции понимаем, что это интересно.
- Из соцсетей. У нас есть аккаунты во всех основных социальных сетях: Телеграмм, Вконтакте, Дзен и Instagram*. Там мы публикуем анонсы наших статей.
- Из поиска с помощью SEO. У нас много SEO-трафика — больше 70%, но при этом мы не все статьи оптимизируем. Это часто влияет на формат и смысл материала, а нам важнее сделать полезный и качественный контент.
В редакции Медиа есть две главных метрики:
- Вовлечение в контент — сколько к нам приходит каждый месяц людей, сколько из них новых, сколько из них с нами остаются
- Уровень вовлеченности внутри материалов — сколько читатели «живут» на сайте, сколько тратят времени на материалы, как комментируют.
Еще мы смотрим на рециркуляцию и возвращаемость. Важно знать, сколько процентов людей вернулись к нам в Медиа через условных 3 месяца.
Мы не ожидаем, что каждый день человек будет приходить в Медиа — люди живут в рамках соцсетей, они каждый день идут общаться в мессенджер, а не лонгриды в Медиа читать. Но за статистикой мы все равно следим: вместе с авторами проваливаемся вглубь каждого материала: смотрим, сколько человек дочитало материал, а не просто клюнули на кликбейтный заголовок, сколько людей перешло на другие запросы, сколько проводили времени в материале и Медиа в целом.
Дальше смотрим статистику в разделах, какие из них пользуются большей популярностью, где лучше показатели.
В прошлом декабре мы первые прошли рубеж в миллион пользователей за месяц.
У нас были амбициозные цели — в 2023 году мы хотели получить 2 миллиона пользователей. Цель достигли — в январе в Медиа было уже 2 миллиона 750 тысяч.
Ну и на десерт: шесть самых популярных статей в Медиа за все время
Читали ли вы какие-то статьи из нашего Медиа? Или хотя бы проходили тест на пельменя? Рассказывайте, что вам запомнилось из наших материалов больше всего — и делитесь смешными результатами тестов и генераторов
* Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
2 заказа, №301273511-1 и -2 были созданы вчера вечером, 2 июня, 20:53 и 21.09 с применением 2-х купонов. Ближайшая доставка (живем в Московской области) сегодня, 3 июня, с 10:00 по 14:00 из дарка (магазина) по адресу Одинцово (Только для курьеров), ул. Транспортная, д. 2 стр. 3. В заказах и сыр плавленый, и капуста квашеная, сыр «Молога», филе куриной грудки, сырки творожные Вкуснотеево, творог Вкуснотеево с изюмом, блинчики Морозко замороженные, ну а в остальном - печенье, конфеты, крекеры и т.д. Всё было выдано курьеру в 10.42 утра. От ВВ до нас около 33 км и ехал он к нам больше 2-х часов. Сегодня утром в нашем р-не была солнечная и очень теплая погода, основная часть заказов находились в багажнике обычной легковой машины курьера. Да, что-то, похожее на очень большую, но тонкую термосумку было, но сырки явно уже сильно "поплыли", да и остальная "молочка" и курица на ощупь были теплыми. Как ни странно, но замороженные блинчики, которые курьер достал отдельно из салона были более-менее нормальные, но ситуацию это не спасло. От заказов пришлось отказаться, т.к. травиться испорченными продуктами не было никакого желания. Курьер уехал, а мы сразу же, в 13.11 позвонили в поддержку ВВ и выразили свое удивление и возмущении подобным сервисом, вроде обещали разобраться, но... увы. Через некоторое время в мобильном приложении появилось сообщение, что товар вернулся на склад, а в 15.09 позвонили и попросили подтвердить, что мы полностью отказались от заказа. Я объяснил ситуацию, мне опять обещали разобраться, но... опять увы. Мне вот очень интересно, а что с продуктами, которые несколько часов возили по жаре и которые вернулись обратно... Они опять в продаже? Вкусвилл, вы очень-очень плохо организуете доставку заказов, так нельзя, особенно с учетом ваших сверхзавышенных цен.
@ВкусВилл #vkusvill #ВкусВилл #ВкусВиллжалоба
Ой, люблю ваши тесты! На пельменя не проходила, но как сейчас помню, что на новогоднем столе я маринованная в пиве рулька!! Пойду проверю, какой я пельмень
не знаю, зачем вам эта информация, но оказалось, что я пельмень необыкновенный 🥟 как-то не очень конкретно, но штош
Напомню "как устроена работа в редакции ВкусВилл Медиа"
https://vc.ru/marketing/266426-hronologiya-vkusvill-sdelal-reklamu-s-lgbt-paroy-a-potom-udalil-i-izvinilsya-za-neprofessionalizm-sotrudnikov?comment=2998716