Как потратить сотни часов на контент-маркетинг впустую

Статья на основе выступления на митапе Content Sense

Статья может быть полезной всем, кто отвечает за контент-маркетинг в b2b-компаниях с длинным циклом сделки. Я расскажу, как избежать наших ошибок.

20 февраля на митапе Content Sense я рассказал о том, как мы в IT-Agency тратили сотни часов на обучающие статьи и ждали с них прямые лиды. Но их не было. Со временем мы нашли другой подход к контент-маркетингу, немного его докрутили, и, наконец, всё заработало.

Я пришёл в агентство вместе с Наташей Ганецкой и ещё парой ребят весной 2017 года. Нас наняли, чтобы строить внутренний контент-маркетинг.

До этого момента у агентства уже были соцсети, Академия, планы обучения и статьи. Как правило, их выпускали быстро на основе внутренних семинаров или инструментов. Спустя время с этих материалов приходили заявки, которые превращались в проекты. Контент-маркетинг работал.

Было только две проблемы:

Чтобы эти проблемы решить, наняли главреда Наташу Ганецкую и несколько авторов-редакторов, включая меня.

Попав в агентство, мы сразу же бросились в бой и систематизировали то, что уже есть: научились выпускать материалы регулярно, повысили их качество и количество.

То есть мы продолжили выпускать обучающие материалы и посты в соцсети, но сфокусировались на том, чтобы сделать процесс системным. Нам это удалось, но результата в виде прямых лидов с контента это не принесло.

Уже сейчас мы понимаем, что ошиблись. Вместо того, чтобы нормально вникнуть в задачу и во всём разобраться, мы положились на постановку от заказчика — сооснователя агентства Всеволода Устинова — и начали работу. Логика была такой: «Это же Сева, он не может ошибаться».

Мы тратили сотни часов на подготовку статей, потому что мы старались писать по-настоящему полезные и глубокие статьи, а это отнимает время.

Чтобы выпустить статью, редакторы почти всегда привлекали эксперта изнутри, брали у него несколько интервью, писали сам текст, согласовывали, правили, снова согласовывали и снова правили.

Ни одна статья за всё время не вышла с первого раза, потому что Наташа требовала качества и жёстко за ним следила. Как правило, статья проходила 5–7 итераций, а на её создание уходило от 40 часов в лучшем случае до 120 часов в худшем. Если пересчитать на деньги, это ОЧЕНЬ дорого. Показательный пример — статью про таблицу оценки менеджеров мы писали полгода и 120 часов.

Но лидов напрямую с контента всё ещё не было.

Мы, конечно, говорим про сотни часов впустую, но это не так. Эффект от них был: наши планы обучения и инструменты использовали в работе, а у нас была репутация крутых ребят, которые много знают.

С одной стороны, такая репутация — это ещё не прямые лиды, так что обходилась она дороговато. С другой стороны — совсем не писать тоже было нельзя, потому что тогда про нас бы постепенно забыли. Мы видели это по отчётам.

У нас было несколько идей, как нужно действовать. В итоге мы остановились на том, что нам нужна репутация не тех, кто много знает, а тех, кто много и круто делает. Нам нужно писать кейсы о сделанных проектах.

Но тут тоже всё получилось не сразу.

На каждый из первых двух кейсов мы потратили больше ста часов, и ни один из них так и не вышел. Первый упёрся в жёсткий NDA, а второй погряз в согласованиях.

Мы поняли, что выбрали неправильные проекты для кейсов. Нужно брать проекты попроще, а заодно — сделать шаблонную структуру, которая позволит выпускать кейсы быстро.

Сейчас на кейс уходит 20–35 часов, а результат виден сразу. Например, на данный момент только на услугу по построению контент-маркетинга с кейсов пришло 5 заявок.

Что тогда, что сейчас основная масса клиентов приходит по рекомендации. Наши бывшие клиенты, их сотрудники, друзья или знакомые уже знают нас и понимают, что мы живые люди со своими достоинствами и недостатками. Если они считают нужным, они рекомендуют нас при удобном случае, и такой канал срабатывает лучше всего.

Но с экраном так не работает. Даже когда человек читает кейс, видит результат и понимает, что ему надо так же, у него остаётся доля недоверия: «А не обманывают ли они? Не приукрашивают ли?». С этим ничего нельзя сделать, потому что чем громче мы будем кричать с экрана, какие мы классные, тем меньше доверия к нам будет.

В итоге получалось так, что лучше всего кейсы работали в связке с рекомендациями от людей, которые нас знают лично.

И мы придумали повод для знакомства.

Мы организовали «Стратегические пиццы» — закрытые мероприятия с пиццей, вином или соком, на которые стали приглашать интересных людей. Это тоже контент-маркетинг, потому что на «стратпицце» кто-то из агентства или внешнего мира рассказывает доклад по теме маркетинга, продаж, стратегий, аналитики, рекламы и всего того, с чем агентство так или иначе связано.

Но главное даже не доклад. Главное — это часть после доклада, когда люди свободно общаются под вино и пиццу. Как правило, доклад начинается в 19:30, заканчивается в 21–21:30, а люди расходятся только в полночь или даже позже.

Раньше мы писали дорогущие обучающие статьи с непонятной отдачей. Теперь мы выпускаем кейсы за адекватное время и получаем с них лиды и продажи. Раньше клиенты приходили или по рекомендациям, или из космоса. Теперь они приходят или по рекомендациям, или с кейсов, или после кейсов и личного знакомства.

Может показаться, что главный инсайт этой истории такой: «Не надо писать статьи, надо писать кейсы». Это не так.

В начале я написал, что на старте мы положились на постановку задачи от Севы и поверили, что он не может ошибиться. В этом и заключается главный урок.

Чтобы не повторить наши ошибки при запуске контент-маркетинга, нужно:

Мысль очевидная, но важная — на старте важно понять, для кого писать, о чём писать, как это делать и делать ли вообще.

Запускаем контент-маркетинг с нуля.

Консультируем, как улучшить текущие процессы: например, сэкономить на выпуске контента.

Наймём в ваш отдел контент-маркетинга руководителя/главного редактора, редактора или авторов.

Рассказал Слава Демиш, редактор IT-Agency