Всё, что я узнала про контент для маркетплейсов за 5 лет: продающие карточки — реальность или вымысел?

Термин «контент» чаще можно встретить в паре с «продающий». О контенте для маркетплейсов сложилось именно такое представление. Маркетологи, дизайнеры часто используют данный конструкт в своих объявлениях. На мой взгляд — это слишком неопределённое понятие, для него сложно подобрать критерии оценки.

Если обратиться к информации, которая нам известна, примерно 90% пользователей маркетплейсов ищут товары через поисковую строку мобильного приложения. Большинство запросов покупателя уже сформированы до открытия приложения. Т.е. с нашими карточками чаще взаимодействуют пользователи, которым наш товар уже интересен. И здесь, на мой взгляд, основная задача контента - дать понять пользователю, что перед ним именно тот товар, который он искал. Возможно, более подходящим будет определение - «самоочевидный контент». Контент, объяснимый для пользователя.

Он должен давать представление (визуальное, смысловое, эмоциональное) о товаре в электронном виде. Прежде чем создавать карточку или вносить изменения важно подумать о пути пользователя, который он проходит, заходя в приложение. Постараться сделать его максимально удобным.

ШАГ 1 — ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ВВОДИТ ЗАПРОС В ПОИСКОВУЮ СТРОКУ --Взаимодействие с названием

Многие SEO специалисты пробуют применить методики из глобального поиска на маркетплейсах. Здесь важно пояснить, маркетплейсы имеют хорошую индексацию в глобальной сети, и действительно, благодаря seo оптимизации, ваша карточка может получить высокую позицию при поиске через браузер. Но пользователь ищет товары через приложение конкретного маркетплейса. А там свои поисковые алгоритмы, которые учитывают многочисленные параметры (новизна, подключенная реклама, участие в акциях, количество отзывов, региональная доступность для покупателя и прочее). И одна лишь валентность распространенному поисковому запросу в названии и ключевикам в описании не приведёт к вершине выдачи. Маркетплейсы сами рулят выдачей, в зависимости от преследуемых бизнес целей. Но название - важная составляющая.

Каким может быть алгоритм при составлении названия? На большинстве маркетплейсах доступна аналитика «поисковые запросы». Определите самый популярный из релевантных для товара. Включите его в название, постарайтесь сделать название максимально лаконичным. Это не выведет товар в ТОП, но при взаимодействии с карточкой покупатель уже при беглом взгляде будет иметь понимание, - это то что он ищет, или нет. Обязательно проверьте отображение названия в приложении. Дело в том, что длинные названия показываются не полностью. Вся важная информация для пользователя должна быть доступной без лишних действий с его стороны.

ШАГ 2 — ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ АНАЛИЗИРУЕТ ВЫДАЧУ И ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ -- Взаимодействие с главной карточкой/видеообложкой, каруселью

Здесь на примере хочу показать, что фото карточки, которую вы рассматриваете в графической программе на компьютере, и фото карточки, которую видит пользователь в приложении - это два разных восприятия дизайна.

Можно смело сказать, что 50% работы дизайнера приходится на создание креатива, и ещё 50% - на внесение корректировок. Задача - сделать не просто красивую картинку, а учесть отображение в уменьшенном масштабе, учесть зоны, на которые будут накладываться распродажные и скидочные плашки. Что нужно добавить, что убрать, где подвинуть, а где увеличить, становится понятно только при просмотре через мобильное приложение.

Помимо статичной картинки, на Озоне можно подгрузить видеообложку. Сейчас при редактировании карточки платформа активно навязывает уже созданную за 29 рублей. Это вполне понятная мотивация, при поисковой выдаче видеообложка подгружается только к тем товарам, у которых есть рекламное продвижение. Т.е. Озон стимулирует использование своих рекламных инструментов. Но давайте на секунду задумаемся о том, к видеоконтенту какого качества мы привыкли? Полагаю, что вряд ли кого-то впечатлит скучная анимация фотографии а-ля развевающийся на ветру флаг. И если нет ресурса для того, чтобы сделать качественное видео, лучше обойтись без него. Кроме того, гипнотичный эффект видеообложки будет продолжаться ровно до того момента, пока их не станет слишком много в выдаче. Только представьте, что все товары, которые вы просматриваете: детские игрушки, зубные пасты, книги, кофе начинают двигаться, мерцать, бликовать, исчезать и появляться. Зрелище больше раздражающее, чем располагающее к покупке. И по примеру Wildberries, который сейчас борется с инфографикой на главных карточках, снижая внутренний рейтинг, возможно скоро мы увидим как Озон объявит войну видеообложкам.

После главной картинки пользователь имеет возможность просмотреть следующие фотографии в карусели, при этом не проваливаясь в саму карточку. И понятно, что каждая следующая картинка должна складываться в единый пазл для покупателя.

ШАГ 3 — ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ПРОВАЛИВАЕТСЯ В КАРТОЧКУ --Взаимодействие с описанием, характеристиками и отзывами

Если этот шаг был сделан, то единственный вывод, который может следовать - интерес к товару выше среднего. Мотив покупки всегда будет иметь значение Х. Что стало определяющим фактором: цена, фотографии, скорость доставки, или отзыв, которому покупатель особенно проникся, предсказать невозможно. Сейчас портрет покупателя выглядит очень расплывчато. В рамках одного аккаунта заказывают для мамы/мужа/на группу в детском саду, кроме того, размывается анализ по смежным категориям покупок. На маркетплейсах стали заказывать абсолютно всё: от предметов гигиены до мебели. И в этих условиях тщательно проработанный контент, который на раз-два-три объяснит про товар любому пользователю - лучшее, что можно придумать.

Из карточки можно взаимодействовать с описанием, характеристиками, другими товарами, которые связаны с этой карточкой, а также отзывами. Что касается описания к товару, внутри маркетплейсов по нему нет поискового учёта. Описание мало кто читает, это правда. Но это больше недоработка платформ, поскольку акцент сделан на визуале, а текстовые блоки, порой сложно найти. Но лучше, чтобы и здесь был порядок.

Когда товарная матрица становится шире, сложно удерживать в памяти все имеющиеся недочёты. Для облегчения своей работы менеджера, у меня есть редактируемая таблица для работы с контентом. Каждая товарная единица оценена по всем возможным опциям маркетплейсов. Таким образом перед моими глазами наиболее полная картина, и всегда понятно над чем нужно работать. За подписку в Телеграм канале с удовольствием поделюсь этой таблицей. Спасибо за внимание!