IDRF'2020: о чем говорили на самой масштабной конференции по онлайн-ритейлу. Часть 2

Пандемия на наших глазах меняет рынок онлайн-ритейла. Люди самоизолируются в интернете, физическая розница ограничена в ресурсах, а на маркетплейсах спрос превышает предложение. Что со всем этим делать и как в таких условиях не потерять позиции, поведали эксперты AliExpress, Ozon, eBay и другие.

В первой части мы рассказывали, как прошел международный форум по онлайн-ритейлу, в этой поговорим о трендах 2020 года. У нас выступали первые лица компаний AliExpress, Ozon, eBay, Яндекс.Маркет, Goods.ru, СДЭК и других, а также исследовательские агентства Data Insight и Nielsen. Главной темой IDRF'2020 стала новая парадигма, которая на наших глазах меняет сложившийся рынок онлайн-ритейла. Основные вызовы сегодня — бурный рост объема доставок и трансформация интернет-корзины на фоне снижающихся доходов населения. Представляем краткие выжимки некоторых докладов экспертов IDRF.

Рынок онлайн-ритейла сегодня. Рынок растет — в 2020 году в России он составит 41 млрд долларов или 3,2 трлн рублей, что на 17% выше, чем в 2019 году. При этом 70% всех онлайн-продаж сконцентрированы у 10 крупнейших игроков, которые забирают практически всю аудиторию. В текущих реалиях их позиции еще более укрепятся, потому что у покупателей сегодня формируется новая привычка приобретать товары повседнего спроса онлайн.

Юрий Шишкин, CEO 24TTL, считает, что после снятия ограничений люди не побегут в торговые центры. Новая модель покупательского поведения укоренится, и онлайн-шоппинг останется доминирующим. В этих условиях перед брендами уже не стоит вопрос, выходить ли на маркетплейсы. Теперь задача № 1 — выделиться среди тысяч других компаний и планомерно растить ROI. Специально для брендов и вендоров мы создали интерактивную карту маркетплейсов, которая поможет выбрать подходящую площадку.

Бурный рост на маркетплейсах. Еще в прошлом году компании сомневались в целесообразности работы на маркетплейса — считали, что это сложно, и у них не хватает ресурсов. Сейчас все изменилось — в день, когда объявили самоизоляцию, на Ozon зарегистрировались более 500 мерчантов, которые добавили свыше 50 тысяч SKU. Среди них есть и крупные торговые сети, хотя раньше они не рассматривали маркетплейсы как перспективные каналы продаж. Например, на Ozon вышли М.Видео и Эльдорадо.

Количество покупателей за март удвоилось. Новые клиенты отличаются потребительским поведением — их средний чек выше, а заказывают они чаще, в основном повседневные товары. Мария Заикина из Ozon, предполагает, что такая модель покупок сохранится и дальше. И преимущество среди онлайн-игроков получат те, кто уже смог построить быструю и эффективную логистическую сеть.

Объединение игроков. Неожиданным выступлением стала презентация Ассоциации технологических компаний в ритейле (АТКР). Рынок онлайн-ритейла растет и становится сложнее. Все больше появляется компаний, которые ориентированы на продвижение брендов и вендоров на торговых площадках.

Они помогают крупному бизнесу найти аудиторию и повысить продажи на маркетплейсах за счет технологических решений. На западе это ярко выраженная тенденция, у нас рынок специализированных сервисов только в начале пути. Сейчас самое время поставщикам услуг объединиться, чтобы решать вопросы всего сегмента и лоббировать интересы.

Трансляция рич-контента. Презентовали революционное решение для брендов — сервис 24stream. Он позволяет быстро и корректно транслировать рич-контент мерчанта на продуктовые страницы. Сервис адаптирует контент под технические требования маркетплейсов, выгружает его автоматически на все площадки через единый хаб управления и защищает от несанкционированного доступа. Решение подключается одной строкой кода и облегчает работу с рич-контентом. Сейчас 24stream работает в пилотном режиме, к нему на 24 апреля подключились уже 10 брендов и 20 ритейлеров. Сервис представил Виталий Климов, технический директор 24TTL.

Стратегия для вендоров. Сегодня маркетплейсы перегружены — спрос на товары превышает предложение. И пока физическая розница стоит, онлайн бурно развивается. Это подходящий момент для вендоров развивать одновременно и собственный D2C, и присутствие на торговых площадках. Последние помогают не только повысить продажи, но и найти правильную аудиторию, которая обходится на порядок дешевле, чем при привлечении через привычные рекламные каналы. Евгений Щепелин из венчурный фонда ранних стадий the Untitled Ventures, отметил, что на рынке не хватает сервисов поддержки крупного бизнеса при выходе на маркетплейсы.

Обучение онлайн-ритейл менеджменту. Герман Ваймер от AliExpress, Дмитрий Буров из компании Ozon, и Николай Величко из HeadHunter, представили новую школу для специалистов онлайн-ритейла. Последние два года спрос на таких сотрудников растет, а с декабря 2019 года количество вакансий увеличилось в 2,5 раза. В основном онлайн-ритейл менеджеры требуются крупным брендам и производителям, которые готовы платить от 70 до 120 тысяч рублей. Но работодатели предъявляют высокие требования к навыкам и компетенциям. Чтобы достигнуть необходимого уровня, надо проработать в отрасли несколько лет или пройти профильное обучение в течение шести недель под руководством наставников из компаний-лидеров рынка.

Поведение потребителей. Темпы роста онлайн-торговли, начиная с 9–10-й недели, впечатляют. Самую мощную динамику показали категории «стиральные машинки и сушилки», «холодильники и морозильные камеры», однако после бурного всплеска наступил спад. Но карантин меняет потребительское поведение в целом — растет спрос на спортивные товары, готовую еду и онлайн-обучение. Александр Шуркаев из российского представительства компании Nielsen, прогнозирует, что после кризиса закрепятся новые привычки поведения. Люди будут чаще покупать FMCG-товары онлайн, при этом всё больше внимания обращая на соответствие цены и качества, в офлайн-ритейле же станут востребованы магазины «у дома».

Ситуация в онлайн-ритейле США. Пандемия в США резко меняет рынок онлайн-ритейла, причем не в лучшую сторону для большинства игроков. Формируются новые модели поведения покупателей, трансформируются экономика и ландшафт. Люди массово переходят на покупки онлайн. Виден явный рост спроса на свежие продукты, зоотовары и товары для здоровья, причем покупатели стараются приобрести побольше и сделать запасы. Лояльность к брендам падает и основным фактором при выборе становится цена. Вероятно, это связано с ростом безработицы. Уже сейчас ее уровень выше, чем был в кризис 2008 года (10%).

Джейсон Голдберг из Publicis Communication, ожидает, что 85% компаний могут обанкротиться в текущих условиях. Средний запас финансов составляет 19 дней — именно столько могут продержаться независимые ритейлеры. Ситуация усугубляется недостатком кредитования и тенденцией к шеринг-экономике. Ведущие мировые лидеры онлайн-ритейла предсказывают, что на рынке могут остаться всего три корпорации, включая Walmart и Amazon.

Качество контента. Поведение потребителей меняется, но люди всё так же «покупают глазами» — читают описания и изучают изображения. Если контент о товаре низкого качества, то и его продажи онлайн будут невысоки. Чтобы это исправить, необходимо регулярно мониторить и анализировать контент. Григорий Черняев из 24TTL, дает чек-лист из 10 метрик, которые стоит проверить уже на следующей неделе. Ритейлеры с большим количеством SKU могут воспользоваться специализированным сервисом мониторинга контента 24orm.

Сервис способен отслеживать наполнение продуктовых карточек и анализировать качество контента. Он собирает информацию о товарах: описание, фотографии и их ракурсы, цены, отзывы и даже как долго позиция была в статусе out of stock. Сервис позволяет автоматизировать работу с большим количеством SKU, регулярно мониторить продуктовый контент и улучшать его показатели, которые прямо влияют на онлайн-продажи.

Поведение покупателей во время пандемии. Андрей Шаповалов из компании Data Insight, поделился свежим исследованием покупательского поведения (апрель 2020 года). Оказалось, что с началом карантина значительно выросла доля онлайн-покупателей. За первые две недели более 80% респондентов уже сделали заказ в интернете, хотя раньше 43% покупали всего раз в месяц. Тем не менее, почти 19% все еще не готовы покупать онлайн. В целом 29% опрошенных опасаются приобретать товары, не увидев их вживую, а 21% — боятся нарваться на некачественную продукцию и подделки.

Пандемия поменяла и интернет-корзину. Первые места заняли продукты питания, лекарства и зоотовары. Они потеснили книги (минус 3 позиции) и потребительскую электронику (минус 6). Сейчас при выборе сайта для покупки люди обращают внимание не на цену, как раньше, а на удобство выбора и поиска. И чаще всего заранее планируют, что именно и где приобретут.

Дополненная реальность (AR). AR-модели товаров позволяют оценить онлайн-товары вживую. Покупатели могут примерить их на себя или в интерьере, рассмотреть все детали или подобрать по цвету. Дополненная реальность помогает повысить продажи любых товаров, но особенно подходит для мебели, автомобилей, бытовой техники, потребительской электроники и fashion-продукции. Кирилл Ашмарин, продюссер 24TTL, рассказал, как внедрить AR в интернет-магазин без долгой и сложной разработки. Сервис 24AR позволяет одной строчкой кода добавлять дополненную реальность в продуктовые карточки.

Возможности для микробизнеса. Ирена Понарошку, звездный гость и популярный инстаграм-блогер, рассказала, как в 2020 году развиваться микробизнесу, который уже перерос возможности соцсетей. Сейчас самый подходящий момент выйти на российские и зарубежные маркетплейсы и перейти на новый уровень бизнеса. Например, Ирена рекомендует Etsy для производителей hand-made товаров. С 2019 года ставка НДС для экспорта составляет 0%, а таможенные декларации можно заполнить прямо в личном кабинете магазина на eBay, который сотрудничает с Почтой России.

Отмена комиссии на AliExpress. AliExpress работает с российскими мерчантами уже несколько лет, но до сих пор многие этого не знают. Сейчас на сайте размещено 1,5 млн товаров от 10 тысяч российских магазинов. Ежемесячная российская аудитория составляет 25 млн человек, причем 85% — люди до 45 лет. Мерчанты получают прямой контакт с покупателями, широкие промо-возможности и выбор способа доставки: собственная логистика, дропшиппинг и фулфилмент с бесплатным сроком хранения 60 дней. Дмитрий Селихов из компаниии AliExpress Россия анонсировал антикризисную поддержку новым магазинам. Они не будут платить комиссию за первые 100 заказов, начиная с 31 марта 2020 года.

Льготные условия для новых мерчантов. Маркетплейс eBay создавался как место для торговли б/у товарами, но давно трансформировался в универсальную площадку. В 2019 году 80% товаров продаются новыми, и большинство, 90% — по фиксированной цене. На площадке торгуют 30 тысяч продавцов из России, причем 5000 из них добавились этой весной.

Сейчас eBay приглашает российских мерчантов на выгодных условиях. Они не будут три месяца платить за размещение магазина (экономия около 1000 $), смогут бесплатно до июля 2020 года разместить 50 тысяч товаров, а персональный менеджер поможет с загрузкой каталога и оформлением страницы. Для этого необходимо подать заявку и пройти отбор. Менеджер по развитию бизнеса eBay Роман Пустовалов обещает, что ответят всем магазинам.

В Startup Show участвовало 30 компаний, которых отобрали по конкурсу в течение апреля. Это лучшие стартапы в сегменте New Retail & E-Commerce. Каждый получил отдельную zoom-комнату для переговоров с потенциальными инвесторами, а на общем стриме питчились наиболее интересные проекты. Авторитетное жюри состояло из экспертов the Untitled, Сбербанка, Яндекса, Мегафона, ФРИИ и ADV, а возглавлял его Игорь Лутц, управляющий партнер the Untitled Ventures. Победителем конкурса стала UGC-платформа Frisbuy по визуальному поиску похожих товаров на базе нейросетей и машинного обучения.

Мы планируем повторить IDRF уже в этом году. Это будет мероприятие с совершенно неожиданной концепцией и рассчитанное на более широкую аудиторию. Следите за анонсами на странице форума и в соцсетях. Контент IDRF'2020 будет доступен до 31 мая этого года. Те, кто пропустил конференцию, могут посмотреть записи докладов по спеццене.