ORM для девелоперов: как застройщику работать с репутацией в сети

Застройщик: ставит забор вокруг будущей стройки. Жители: «Ну-у-у начало-о-о-о-ось, щас никому покоя не дадут, вырубят наши великие леса, загадят все реки, дорогу раздолбят, так еще и гудеть без конца будут». В статье раскрываем, как застройщикам работать с информацией в сети, чтобы о них думали только хорошее :)

Привет! На связи агентство по управлению репутацией Digital Guru. Мы отслеживаем упоминания брендов в инфополе и помогаем бизнесу находить его слабые места. Еще наша команда проводит исследования с помощью мониторинга соцсетей. Изучаем, как улучшать городскую среду, чтобы жители были довольны, а бизнес и городские власти получали от этого выгоду.

В статье рассказываем, какие маркетинговые инструменты использовать, чтобы улучшить репутацию застройщика в целом и строительных объектов в частности. Делимся инструкцией, за какими каналами следить, какую информацию собирать в приоритете и как реагировать на изменения. Все советы подкрепляем кейсами из собственной практики и опыта своих коллег.

Представьте: житель города узнаёт о новом объекте и гуглит его название. Поисковик выдает скандальную новость и негативные отзывы на застройщика. Впечатление испорчено: такую недвижимость уже не хочется покупать.

Чтобы потенциальные клиенты реже сталкивались с негативом, застройщику нужен SERM — управление репутацией в поисковых системах. В этом случае пиарщики компании формируют инфоповоды и активно рассылают их по всем СМИ, чтобы получить как можно больше охвата. Так они решают сразу две задачи:

Многие новости формируют сами жители в своих соцсетях. Горожанин увидел строительный мусор или услышал шум — написал гневный пост. Заметил красивую детскую площадку у застройщика — поделился фотографией в чате района. Если в сообщении есть за что зацепиться, инфоповод подхватывают СМИ.

Чтобы оставаться в повестке, лучше не ждать публикации постов из соцсетей в СМИ, а отслеживать сообщения горожан в прямом эфире. В этом случае застройщик сможет еще на ранних этапах узнать ожидания и опасения жителей, а уже во время стройки — модерировать негатив и поддерживать ажиотаж вокруг проекта. Что именно нужно отслеживать:

Упоминания в социальных сетях. В этом случае застройщику нужно указать названия своих проектов в системе мониторинга социальных медиа. Также нужно добавить для отслеживания название юрлица застройщика, адрес объекта и другие ключевые слова, по которым могут упоминать застройку. Так сервис будет фиксировать все публикации, где встречаются слова, которые вы задали. Позже их нужно вручную отфильтровать от нерелевантных упоминаний.

Мониторинг упоминаний лучше проводить как можно чаще. Если вокруг застройки происходит много конфликтов, счет идет на часы, поэтому данные лучше получать в режиме реального времени.

Локальные сообщества. Много полезной информации можно найти в районных пабликах и чатах. Притом чем ближе район к месту застройки, тем больше полезных данных для застройщика встречается в местном сообществе. За такими площадками стоит наблюдать «вручную», ведь жители в сообществах и чатах могут указывать названия объектов застройки с ошибками или иносказательно. Например, недовольный житель может написать «что за помойку строители развели напротив парка» и приложить фотографию строящегося дома. Система мониторинга такое сообщение пропустит.

Полезно мониторить и общегородские сообщества. Обычно в них размещают только громкие или скандальные публикации о застройщиках, поэтому такие площадки сложно использовать для регулярного отслеживания. Обрабатывать такой большой поток информации сложно, поэтому городские сообщества стоит добавлять в мониторинг только в том случае, если в команде есть свободные специалисты.

Также стоит отслеживать отраслевые каналы, например топовые сообщества в Телеграме о недвижимости. В них могут быть непрямые упоминания объекта — например, когда выходит пост с фотографией, но без названия комплекса.

Чаты района и жилого комплекса. Беседы и группы обсуждений жильцов (в том числе будущих) — источник самой оперативной информации в самом большом объеме. За день в один чат могут приходить сотни сообщений, при этом они попадают туда в прямом эфире без какой-либо модерации. Если правильно систематизировать эти данные, можно находить уйму полезных идей для застройщика.

У крупных жилых комплексов могут быть десятки чатов, причем нередко они имеют сложную структуру: от общих обсуждений всего ЖК до бесед конкретных очередей, корпусов, подъездов. Среди чатов встречается много специализированных: «куплю-продам», «домашние питомцы», «мамы», о приемке, с рекомендациями строителей, школ, об автомобилях и много других. Иногда за минуту в них поступают десятки сообщений на самые разные темы. Чтобы не утонуть в этом потоке информации, специалисты по сбору информации объединяют сообщения в сюжеты и готовят для застройщиков алерты — краткие оперативные сводки по каждой обсуждаемой теме. В таком формате данные проще анализировать и принимать решения на их основе.

Мониторинг сообщений помогает оперативно реагировать на проблемы жильцов: например, если шлагбаум на парковке сломается или деревья во дворе забудут вовремя полить, первым делом пожалуются в чате дома. Но на этом польза не ограничивается: на основе данных получится подготовить и более серьезную аналитику, которая поможет развивать объект.

Анализ (как в примерах выше) позволяет понимать, какие конкретные темы интересны нынешним и будущим жителям, какие есть сильные и слабые стороны объекта. Подобный анализ можно проводить не только по своему ЖК, но и по объектам конкурентов — так появляется гораздо больше полезных данных.

У мониторинга чатов есть дополнительный эффект: жильцы сами генерируют идеи контента для медиаплощадок застройщика. В чатах встречаются и популярные вопросы, и негатив для отработки, и неочевидные преимущества, которые стоит подчеркнуть.

Отслеживание чатов и местных сообществ приносит эффект независимо от размера города и количества горожан. Даже в небольших населенных пунктах можно выделить информацию, которая пригодится при планировании или застройке территорий, просто ее объем будет меньше.

Мониторинг соцсетей позволяет реагировать на запросы горожан: подстраивать территорию объекта под их потребности и оперативно устранять неполадки. Такой способ исследования не только работает в рамках конкретного объекта, но и позволяет изменять даже целые города — об этом у нас есть кейс.

Жители пишут свои мысли об объектах не только в соцсетях, но и на профильных площадках — заходят в отзывы карт Яндекса и 2ГИС, открывают сайты о недвижимости. Эти высказывания нельзя оставлять без внимания — нужно их просматривать и делать выводы о том, что можно улучшить в проектах.

Отзывы со всех площадок нужно собирать и систематизировать: ранжировать по тональности, распределять по темам, отбраковывать фейки и негатив от конкурентов. В этом случае мониторинг будет давать эффект — получится выявить детали, которые горожане не упоминали на других площадках.

Чтобы пиарщики не пытались отчаянно спасать провальный проект во время застройки, стоит заранее просчитать риски. Для этого следует оценить среду на конфликтность: узнать об опыте застройки в конкретном районе (и соседних с ним) за последние несколько лет, изучить, с какими проблемами сталкивались застройщики на этих проектах, а затем на основе этих данных попытаться спрогнозировать, какие проблемы могут возникнуть во время выполнения проекта. Это масштабная и сложная работа. Основные источники, которые стоит учесть:

Если собирать, обрабатывать и анализировать данные заранее, возможно, получится минимизировать вероятность конфликта при строительстве. Важно подойти к этой работе максимально ответственно, ведь если возникнет и разрастется конфликт с местными жителями, в него могут вмешаться городские власти — в этом случае планируемый проект вовсе могут закрыть.

Клиенты неизбежно сравнивают разные компании. Чтобы быть всегда привлекательными в глазах потенциальных покупателей, нужно не уступать своим соперникам по рынку. Для этого нужно отслеживать хорошие решения и заимствовать их, а чужие ошибки отмечать и не повторять.

Следите за тем, что делают другие застройщики. Необязательно охватывать сразу все компании конкурентов, в большинстве случаев достаточно сосредоточиться на организациях из двух групп:

Конкуренты со схожими условиями. Полезно следить за конкурентами в целом, однако охватить сразу всех невозможно, поэтому лучше сосредоточиться на более узких нишах:

Стоит вести мониторинг отзывов о своих конкурентах и обсуждений в их чатах, а затем, после сегментации таких отзывов и обсуждений по темам и тональности, сравнивать эти проекты с вашими.

Отслеживайте лидеров сегмента. Рынок недвижимости неоднородный, и в каждом его сегменте есть свои трендсеттеры. Нужно внимательно следить за тем, какие нововведения они добавляют в своих проектах, ведь это быстро становится нормой рынка, которую ожидают клиенты.

Лидеры отрасли не только задают норму, но и вводят новые привлекательные практики. Эти идеи можно заимствовать и внедрять на своих объектах, а затем использовать для привлечения покупателей.

Анализ конкурентов — большой пласт работы застройщика. Информацию нужно выгружать из десятков источников, фильтровать, распределять по категориям и присваивать данным оценку. После нужно взвешивать, какие практики оказываются удачными, а какие — нет. И даже список полезных нововведений придется дополнительно фильтровать и выделять те, которые можно заимствовать.

Пиар и маркетинг для застройщиков во многом напоминают продвижение любого другого бизнеса. Вот только выстраивать репутацию строительным проектам нужно задолго до того, как территорию оградили забором. Стоит просчитать все риски и с головой погрузиться в информационное пространство города — только так получится оправдать ожидания жителей. Рабочим набором действий для аналитики может быть такой:

Застройщик должен всегда оставаться в городской повестке и тщательно работать над своей репутацией. Ведь если местные жители будут негодовать насчет будущего объекта, можно потерять миллионные вложения и годы работы.

Напишите нам, если продвигаете строительные объекты. Мы соберем данные в соцсетях, медиа и поисковых системах, систематизируем и проанализируем их. На выходе вы получите подробную аналитику, которая покажет, как развивать проект и нравиться жителям.