Как писать рекламный креатив, если вы закупаете рекламу в Telegram-каналах

Меня зовут Троицкая Ксения, я маркетолог: с 2012 управляю отделами, работаю в командах и на себя. Веду канал «Маркетинг без мракобесия» — про то, как растить бизнес или частную практику систематично, без надрыва и магического мышления. Подписывайтесь.

Можно завести шарманку о важности писать рекламные креативы хорошо, чтобы сделать вступление к этому тексту, но давайте не будем терять время. Погнали учиться писать без прелюдий.

По ходу повествования я буду называть рекламный текст разными словами. Например, креатив, крео, пост – все это будет обозначать одно и тоже.

Пользователи неохотно покидают Телеграм ради других социальных сетей, поэтому лучше рекламировать п. 1-3. Что, впрочем, не отменяет ваш личный опыт и желание протестировать п. 4.

Если вы рекламируете канал, вшивайте в текст пригласительную ссылку.

Ее можно сделать через Телеграм или TGStat. В последнем нужно зарегистрировать канал — так у вас будет доступ к его статистике.

Администратор рекламной площадки может установить требование по размеру креатива. Оно обусловлено опытом администратора площадки (знает, что лучше заходит у него), концепцией ведения канала и прочими причинами, которые вы можете узнать у него, если интересно.

Вы имеете право попросить о размещении текста другого размера и, возможно, вам пойдут навстречу. А возможно не пойдут, потому что обязанности соглашаться у администратора нет.

Чтобы избежать бурчания со стороны админа по типу «В правилах все написано, Зина, куда ты смотришь!», сформулируйте вопрос так: «Я изучил условия и вижу, что в них написано о размере текста Х. Однако мой рабочий крео выглядит вот так. Можем что-то придумать?».

По моему опыту лучший размер текста тот, что полностью вмещается в 1 экран смартфона без прокрутки. По факту же размер зависит от содержания текста. Если вы пишите текст в виде истории с аркой героя, не возбраняется писать много и красиво. Перипетии сюжета зацепят читателя, и он прочтет креатив до конца. Если же в длинном тексте вы планируете перечислять регалии, делать ссылки на десятки постов с канала, вероятнее всего, читателем этого поста останетесь только вы.

Я честно хотела написать рекомендации по заголовкам. Однако правда жизни в том, что невозможно сказать: «Пиши такой заголовок и будет счастье». Нюансов применения десятки, хватило бы на целую книгу. Поэтому дам несколько общих советов:

Что касается названия ссылок, ведущих из креатива на посты канала, можно как повторить оригинальные названия постов, так и добавить экшона. Экшон — результат того, о чем вы писали в посте с учетом цепляющих деталей. При этом от темы поста он уводить не должен.

Оригинальный пост: Название — «Как продвигаться в Телеграм комментингом», суть поста — вы продвигались в Телеграм и набрали 100 подписчиков, но могли бы больше, если бы не филонили. Название для ссылки в крео: «Набрала 100 подписчиков комментингом и упустила 200 — почему так произошло».

В большинстве случаев можно использовать эту схему для крео — легко и, как правило, эффективно.

1 блок схемы равен содержанию тезиса, но при этом тезис может быть расписан в любом количестве предложений — хоть в одном, хоть в десяти. Зависит от вашего красноречия и здравого смысла.

Тезисный пример текста:

Смысл побудительной тональности в том, чтобы убедить пользователей думать о решениях, которые нужно принять для их будущего.

Задача: аргументировать, что те или иные действия для будущего хорошие или плохие. Сделать это можно с помощью утверждений, которые нельзя оспорить — они называются «общими местами». В побудительной тональности как нельзя кстати придутся афоризмы, цитаты авторитетных и мудрых людей, которые всем знакомы.

Тезисный пример текста:

Во главе такого текста стоит факт, который вам нужно или оправдать или оспорить. Оценивать факт надо эмоционально.

Можно построить текст на основе одного из ваших сильных постов. Посмотрите лучшие в TGStat во вкладке «ТОП-публикаций».

Тезисный пример текста:

Ну и, конечно же, можно писать пост без схем:

Эхо-фраза — последнее предложение в рекламном тексте, которое обобщает смысл обращения к пользователям. Задача фразы закрепить в голове пользователя информацию, поэтому важно делать ее яркой. Например:

Если у вас есть заголовок, то лучше, чтобы он и эхо-фраза дополняли друг друга: «Мамочки в декрете, которые зарабатывают 30 000 руб — вы издеваетесь»? + эхо-фраза «Подпишитесь, и больше никто не будет говорить вам, что вы издеваетесь»

Иногда рекламодатели предлагают купить или сделать вам бесплатный подгон.

Подгон – дополнительное короткое текстовое сообщение, в котором дается отсылка к полезному материалу из вашего канала. Короче, лид-магнит. Это может быть файл, информация из которого решает точечную задачу или статья, ценность которой выше, чем у обычного поста. Подгон выходит через несколько часов после основного креатива и может отделяться от него постом администратора канала.

Штука хорошая, если предлагают, берите. Подгон позволяет еще раз обратить внимание пользователей рекламной площадки на ваше объявление.

Если вы только начинаете закупать рекламу, предстоит пройти период тестирования. То бишь вы будете писать разные тексты для разных каналов и смотреть, какой текст работает лучше.

Допустим, вы написали один текст. Вы тестируете его в 3-5 каналах с родственной тематикой. Если видите, что на пост откликаются и конверсия в подписчиков из охвата рекламного поста высокая, можно оставлять этот вариант поста и дальше лишь незначительно редактировать под рекламные площадки.

Будем справедливыми: адекватная статистика получится, если вы ведете на сайт. Если ведете на канал или посты, все будет приблизительно: посчитать точное количество переходов нельзя. Это значит, что проблематично сделать вывод, что именно плохо — креатив или канал. Кстати, классным может быть и первое, и второе. Реклама может не зайти по любым причинам: неудачное время и день размещения, админ что-то ляпнул в канале и начался отток пользователей, луна не в том доме и пр. То, что реклама не сработала – грустная норма. Не паникуйте, примите этот факт. Жить станет легче, серьезно.

Также официально разрешено не заморачиваться над тестированием крео, и отправлять один и тот же всем площадкам. Я, например, иногда устаю и совершаю сделку с совестью: договариваюсь, что я согласна с фактом, что отдача от базового креатива может быть ниже, чем если бы я отредактировала/написала под аудиторию конкретного канала.

Скорее всего, за 3-6 недель вы придете к 2-4 креативам на все случаи жизни, и будете использовать их закупках в ближайшие месяцы. Не забывайте, что любые тексты нужно периодически обновлять: они примелькиваются и теряют смысловую актуальность. Идти к одному и тому же блогеру с тем же самым текстом через пару месяцев также не стоит. Потратьте время и перепишите.

Ну а если вы хотите почитать больше про маркетинг без мракобесия или вместе порассуждать о дырявых коммуникациях, добро пожаловать в мой блог.