Как WeChat и «ВКонтакте» эволюционировали до супераппов

Привет, это Heads and Hands, разработчики мобильных экосистем. Мы делаем серию статей, где разбираем сходства и различия между азиатскими и российскими супер-аппами.

В прошлой статье мы сравнили обновленное приложение «Яндекс.Такси» с индонезийским супер-аппом Gojek. В этот раз посмотрим на развитие WeChat и «ВКонтакте» и предположим, какой может стать российская соцсеть, если пойдет по пути китайского супер-аппа.

21 января 2011 года китайский холдинг Tencent представил новый мессенджер для смартфонов WeChat. В первом релизе можно было обмениваться текстовыми и голосовыми сообщениями, отправлять фотографии. Через семь месяцев после запуска добавили обмен видео и возможность искать пользователей поблизости. В 2012 году в мессенджере появились голосовые и видеозвонки. В конце 2016 года WeChat запустили мини-аппы, легкие приложения, которые не требуют установки, с этого времени о чате заговорить как о супер-аппе.

«ВКонтакте» запустился на десктопе 10 октября 2006 года как социальная сеть для студентов и выпускников с профилями пользователей, обменом личными сообщениями, фотоальбомами. Через месяц добавились группы, встречи и заметки. В 2007 году появилась возможность загружать аудио и видеозаписи. 30 марта 2011 года «ВКонтакте» запустили официальное приложение для iPhone. 15 июня того же года для Android.

В октябре 2019 года Mail.ru сообщили о создании супер-аппа на базе «ВКонтакте». В начале 2020 года корпорация объявила о том, что новый супер-апп станет центром всей экосистемы, а технология VK SuperAppKit свяжет воедино программу лояльности Combo, голосовые технологии «Маруся»; учетную запись «ВКонтакте» как единый ID; VK Pay, которая распространится на другие проекты; VK Mini Apps. Приоритетными направлениями супер-аппа станут: игры, социальная коммерция, малый и средний бизнес.

«ВКонтакте» запустился раньше, чем WeChat, имел больший набор функций и многомиллионную аудиторию. WeChat обрастал сервисами из расчета на mobile-only, а аудиторию получил в нагрузку от QQ, другого мессенджера Tencent. Далее рассмотрим, как WeChat удалось так стремительно вырасти и воплотить формат супер-аппа, о котором заговорили все.

В августе 2013 года WeChat добавили в приложение мобильные платежи, что стало основой для цифрового кошелька. В том же году 300 брендированных вендинговых автоматов с оплатой по QR-коду через приложение появились на станциях метро в некоторых районах Пекина. В 2014 году WeChat добавили переводы между кошельками пользователей. QR-коды стали популярным способом оплаты товаров, услуг, перевода денег в Китае. Существует версия, что произошло это благодаря дешевизне технологии как для пользователей, так и для продавцов, и непопулярности банковских карт среди жителей небольших городов.

Платежи через WeChat активно продвигались с помощью рекламных кампаний. Оцифрованная версия «красных конвертов» с деньгами, которые принято дарить на праздники, была добавлена в приложение в канун китайского Нового года 2014 года. В первые сутки было отправлено 16 миллионов виртуальных конвертов, а количество пользователей платежной системы за месяц увеличилось с 30 миллионов до 100. Пользователь получает красный конверт, его цифровой кошелек автоматически пополняется и, вот, ему уже доступны сервисы там.

Еще один кейс, когда выросло количество платежей между пользователями, произошел в день Всех Влюбленных. На китайском сленге сообщение «я люблю тебя» можно передать цифрами 5-2-0. В китайский день Всех Влюбленных пользователи присылали друг другу суммы в 5,20 юаней в качестве признаний. В 2016 году Tencent подняли максимальную сумму p2p переводов с 200 юаней до 520. Такая вот сила чисел.

В кошельке WeChat Wallet можно пополнить мобильный баланс, оплатить домашний интернет, совершить денежный перевод, разделить счет, оплатить коммунальные услуги, пожертвовать на благотворительность, записаться к врачу и много другое. Там же есть быстрый доступ к некоторым мини-аппам: вызову такси, заказу еды, аренде велосипедов, покупке билетов в кино, на самолет или поезд, аренде номера в отеле и многому другому. Баланс кошелька можно пополнить с дебетовой карты китайского банка или получить перевод от другого пользователя.

В реальном мире WeChat Pay заменяет банковские карты, Apple Pay и Google Pay. Бесконтактные платежи происходят через уникальные QR-коды, которые генерируются в кошельке. Также в WeChat Pay можно сгенерировать код для получения перевода. Уличные торговцы выставляют на прилавках распечатанные QR-коды, сканируя которые покупатели оплачивают товары. Это намного проще, чем возиться со сдачей и тем более устанавливать терминал.

Чтобы оценить весь масштаб платежной системы WeChat, стоит знать, что в январе 2019 года компания начала тестировать Pay Points — рейтинг пользователя, который рассчитывается на основе трат и способности выполнять обязательства. Пока обладатели высокого рейтинга могут пользоваться арендными сервисами и бронировать отели без залога.

В 2018 году издание Business Insider оценивало аудиторию WeChat Pay в 900 миллионов, в то же время пользователей Apple Pay во всем мире насчитывалось чуть более 290 миллионов.

Изначально внутренней валютой «ВКонтакте» были голоса, за которые можно было поднимать рейтинг, дарить подарки другим пользователям, тратить их в играх и приложениях. Создатели приложений использовали их для оплаты рекламы в соцсети и обналичивали.

17 апреля 2010 года «ВКонтакте» объявили о запуске «Денег» — системы обмена средствами без комиссии. Пользователи могли пополнять баланс без комиссии через Qiwi-кошелек или банкоматы с помощью кредитных карт Мастер-Банка (деятельность прекращена 20 ноября 2013 года). С комиссией — через sms, терминалы и платежные системы. Для онлайн-магазинов анонсировали Merchant API, интерфейс для подключения к платежной системе соцсети и установки кнопки оплаты. «ВКонтакте» не брали комиссию ни с пользователей, ни с продавцов. Но уже 14 июля 2011 года соцсеть отказалась от платёжной системы из-за большого объёма обязательств в рамках закона «О национальной платежной системе».

20 сентября 2016 года «ВКонтакте» запустили сервис денежных переводов между пользователями, техническое обслуживание обеспечивал банк ВТБ24. Перевод можно было отправить с банковской карты в личных сообщениях, получатель сам выбирал, на какую карту зачислить деньги.

В 2018 году в партнёрстве с Газпромбанком была запущена платёжная платформа VK Pay. С ней появилась возможность оплачивать товары и услуги в соцсети: от мобильной связи до штрафов ГИБДД. Там же можно сгенерировать QR-код для перевода денег.

В ноябре 2019 года число пользователей VK Pay превысило 12 миллионов.

Интерфейс VK Pay напоминает кошелек WeChat минималистичными иконками, «горячими клавишами» для главных операций с кошельком, быстрым доступом к отдельным мини-аппам. Платежная система VK Pay пока не стала такой популярной и всеобъемлющей, как WeChat Pay: повсеместно не появились магазины, вендинговые автоматы, уличные торговцы и музыканты, принимающие оплату и переводы через QR-коды «ВКонтакте». Но и конкуренция на рынке мобильных и бесконтактных платежей в России выше, чем она была в Китае на момент распространения QR-кодов: уже в 2017 году на каждого россиянина приходилось почти по 2 карты, сейчас деньги легко можно перевести по номеру телефона, а оплатить услуги во многих банковских приложениях.

В конце 2016 года WeChat запустили мини-аппы — легкие приложения, которые не требуют загрузки или установки и работают только в WeChat. Ранее в том году Google продемонстрировали похожую функцию под названием Instant Apps для Android, но к тому моменту она не была запущена. Именно с этого времени о WeChat начали говорить как о супер-аппе. Подробнее мини-аппы в WeChat мы уже разбирали в материале на vc.

«ВКонтакте» в 2008 году запустили сервис «Приложения» на десктопе с доступом к flash играм, чатам, тестам. Посредством API сторонние разработчики получили возможность создавать приложения для пользователей соцсети. В августе 2018 года компания запустила платформу VK Apps (позже была переименована в VK Mini Apps), для которой сторонние разработчики могут создавать встроенные мини-аппы. Мини-аппы «ВКонтакте» реализованы как веб-страницы, которые открываются в WebView.

В 2020 году «ВКонтакте» впервые за последние 2 года радикально обновили приложение. Главным нововведение стала вкладка «Обзор» со всеми мини-аппами, кошельком VK Pay, стриминговыми сервисами. По сути она окончательно закрепила за приложением соцсети звание супер-аппа.

Через мини-аппы в WeChat можно получить доступ к сервисам заказа такси, доставки еды, аренды велосипедов, виртуальному проездному, госуслугам и многим другим, покупкам на крупных маркетплейсах и в онлайн-магазинах инфлюэнсеров.

Мини-аппы WeChat полезны и в офлайне. В ресторане посредством уникального для каждого столика QR-кода и мини-аппа заведения можно выбрать блюда, сделать заказ и расплатиться без участия официанта. Покупатели используют мини-аппы ритейлеров, чтобы сканировать товары в магазинах и оформлять заказы без очереди. Walmart China сообщили, что более 30% транзакций в магазинах сети совершаются с помощью функции Scan&Go в мини-аппе WeChat.

Через мини-аппы «ВКонтакте» можно пополнить проездной, сканировать чеки и получать кэшбек, читать книги, искать работу, авиабилеты или самую вкусную шаверму на районе и многое другое. Они пока не так тесно связаны с офлайном как мини-аппы в WeChat. Во «ВКонтакте» также, как и в китайском супер-аппе, можно заказать такси и еду. Мини-аппов ритейлеров и ресторанов пока немного, и они работают только на онлайн-покупки, доставку, промоакции. Тем не менее появляются спецпроекты, которые связывают соцсеть с офлайном через QR-коды, например, интерактивный выпуск журнала Cosmo или рекламный проект сезона «Орла и Решки. Ивлеева vs Бедняков», которая связала группу «ВКонтакте», телетрансляцию и наружную рекламу.

Изначально для продвижения бизнеса через WeChat и создание онлайн-магазинов существует несколько видов официальных аккаунтов. Создать такой аккаунт можно только с китайским ID или бизнес-лицензией.

Tencent на протяжении многих лет боролись с разрозненными онлайн-магазинами в WeChat, для решения проблемы в 2014 году компания купила 15% в JD, крупной китайской компании, занимающейся электронной коммерцией в сегменте B2C. Это позволило интегрировать онлайн-магазин JD в качестве основной торговой площадки WeChat. Tencent позволили любому бизнесу — крупным компаниям и мелким игрокам — открывать свои онлайн-магазины с официальных аккаунтов. В том же году в Китае наметился новый тренд — стартапы начали тестировать идеи, создавая официальные аккаунты в WeChat.

С появлением мини-аппов бренды получили возможность создавать онлайн-магазины не только в формате адаптированных под чат веб-страниц, но и в виде нативных мини-аппов. Не только бренды, но и инфлюенсеры создают мини-аппы в WeChat, в которых публикуют контент и продают товары. Например, блогер Yu Xiaoge заявила о ежемесячных продажах на более чем $1,5 млн через мини-апп в WeChat.

Во «ВКонтакте» продажи в основном остаются в сообществах. Еще 10 сентября 2015 года «ВКонтакте» запустили раздел «Товары» — онлайн-витрину с предложениями от людей и компаний, но без платежной системы. Договариваться об оплате нужно было лично с администратором сообщества. С запуском VK Pay в 2018 году оплачивать товары стало возможно прямо на платформе. В мини-аппах на данный момент товары продают крупные компании, например, AliExpress.

В марте 2020 года активная аудитория мини-аппов WeChat составила 450 млн пользователей, самих приложений на платформе было 3,9 млн. Tencent объявили, что за 2019 год пользователи потратили в мини-аппах $115 миллионов, что на 160% больше, чем 2018. В компании заявили, что в 2020 году они уделят больше внимания новым функциям мини-аппов, например, добавят стримы, чтобы привлекать новых продавцов и сервисы.

Основные интересы пользователей мини-аппов WeChat выглядели так: в августе 2019 года 57,4% аудитории пользовались мини-аппами в сфере электронной коммерции, 52,3% заказывали доставку еды, 46,2% интересовали источники информации, а по 37,3% приходилось на путешествия и игры.

В марте 2020 года ежемесячная аудитория мини-аппов «Вконтакте» составила 27 млн человек. В этом месяце пользователи чаще всего заходили в категорию «Образ жизни», чтобы узнать новости о Covid-19, следующим по популярности стал раздел «Бизнес» с сервисами для предпринимателей и «Развлечения» с мини-аппами для досуга.

WeChat — это супер-апп и центр омниканальной экосистемы, которая стремится закрыть потребности пользователей во всех сферах жизни, тем самым создавая все условия для того, чтобы они не покидали ее. Супер-апп настолько пытается проникнуть во все сферы жизни, что в 2019 году компания начала тестировать в провинции Гуандун Digital ID, который бы заменил удостоверения личности на физических носителях.

«ВКонтакте» идет по тому же пути, но пробиться среди конкурентов на российском рынке ему может быть тяжелее. Например, на рынке мобильных платежей основным конкурентом WeChat является AliPay (соответственно 38,9% от всего рынка и 53,8% в 2018 году), а не Bank of China. В России уже есть огромное количество банковских приложений и даже супер-аппов, встать в один ряд с которыми в вопросах денежных переводов и оплаты услуг, кажется, сложной задачей. Так что создание внутри соцсети многофункционального digital-кошелька могло не стать революцией для пользователей «ВКонтакте». Тем не менее у «ВКонтакте» есть огромное преимущество — огромная аудитория. Развитие платежной системы позволило сделать российскому супер-аппу следующий шаг — запустить быструю оплату в мини-аппах, что, безусловно, открыло для пользователей возможность решения большого количества повседневных задач на единой платформе.

Кажется, мы уже никуда не денемся от супер-аппов. Прямо сейчас крупные российские банки и интернет-гиганты объединяют свои сервисы и развивают экосистемы на цифровых площадках, конкурируя за пользователей с помощью большего количества и лучшего качества предложений. И клиенты уже не согласятся на меньшее.