Какие уроки я извлек из консультирования команды в Европе по работе с крупным производителем

Несколько лет назад меня пригласили разработать Performance маркетинг стратегию для крупного клиента одного европейского агентства. Контекст ситуации был следующий: KPI клиента регулярно не выполнялись, росло недовольство командой и количество жалоб топ-менеджменту агентства. Гипотеза была в том, что при наличии стратегии все показатели нормализуются и клиент будет доволен.

Прежде чем приступить к работе руководители агентства провели со мной небольшой интервью на английском языке, порасспрашивали про предыдущий опыт, кейсы и достигнутые результаты для клиентов. Опыта работы с международными брендами и крупными интернет-магазинами было достаточно, чтобы утвердить мою кандидатуру.

За задачу с разработкой стратегии я взялся с энтузиазмом — мне предстояла трудоемкая и сложная работа, да еще и на английском языке. Не мечта ли?

Первым шагом я созвонился с текущей командой, которая вела кампании клиента. Коллеги были рассредоточены по трем странам. По факту это было три разрозненных структуры, в каждой из которых был свой руководитель и он же исполнитель в некоторых случаях.

На мои вопросы о том как можно улучшить ситуацию представители агентства ответили молчанием и после серии вопросов “вымучали” из себя, что у клиента цены не в порядке, и их же дистрибьюторы продают некоторые товары дешевле чем официальный интернет-магазин. Про настройки рекламных кампаний, отсутствие процессов, работу над другими проектами параллельно, отсутствие единого решения по аналитике и многим другим моментам мне никто конечно же не сказал. Но об этом позже.

План по разработке стратегии у меня был следующий: провести анализ текущих размещений, провести анализ медиапотребления у аудитории, анализ рынка и потребителей, структуры трафика у конкурентов, чтобы выявить точки роста.

Довольно бодро я прошелся по таким ресурсам как Euromonitor, GFK, SimilarWeb, Digital Budget, WeAreSocial, GS StatCounter, Google Trends.

На этапе анализ результатов рекламных кампаний я столкнулся с тем, что разные команды использовали разные источники данных: кабинет Google Ads и Google Analytics. Когда я готовил стратегию я поверил команде, что ориентироваться следует на Google Ads. Как выяснилось позднее на защите стратегии клиент ориентируется только на данные Adobe Analytics. Результаты в разных системах аналитики значительно отличались: рентабельность инвестиций в рекламу в рамках Adobe драматически снижалась по сравнению с Google Ads и Google Analytics. Сказать, что защитить результаты первого квартала не удалось - не сказать ничего.

И это был первый урок - не стоит доверять новой команде, если нет однозначно согласованного регламента оценки результатов с клиентом.

Далее при аудите рекламных кампаний я обнаружил, что есть существенные упущения со стороны команды: отсутствовало разделение запросов по их категориям: общие, брендовые и транзакционные запросы (со словом купить) были совмещены в одну кампанию, в результате чего первые существенно тянули вверх расход и рентабельность вниз.

Регулярных действий по оптимизации кампаний не было - история изменений кампаний в основном содержала только базовые действия по замене текстов объявлений с новыми акциями и предложениями.

Поисковые запросы никто не проверял и не вычищал.

Отсутствовал ряд важных дополнений для объявлений - что практически всегда является надежным индикатором низкой вовлеченности команды в работу над кампаниями.

Похожим образом обстояли дела и в рекламных форматах в социальных сетях. Пиксель отслеживания результатов не был настроен в полной мере. Для рекламных объявлений использовался только один самый простой статичный формат, а более вовлекающие и конверсионные такие как карусель не использовались. Динамический ремаркетинг также не был запущен из-за проблем с пикселем. Как и в случае с Google Ads регулярных действий у команд не было, все размещения проходили по принципу - как можно быстрее запустить новую акцию и ожидать следующих задач от клиента.

Ни в одной рекламной системе не была выстроена регулярная работа по проверке актуальности текстов рекламных объявлений, корректности настройки кампаний и посадочных страниц.

И это был второй довольно болезненный урок: буквально через месяц хаотичность в процессах, а точнее их игнорирование, приведет к возникновению огромной компенсации из-за неактуальных текстов объявлений на несколько десятков тысяч евро, которую мне удастся в серии длительных переговоров с клиентом снизить более чем в 3 раза.

В качестве главной составляющей стратегии я сформулировал 3 кита:

Каждый из этих пунктов получил развернутое описание в итоговой презентации.

Для выбора времени и места коммуникации была предложена кривая зависимости количества целевых действий от их стоимости и подход к бюджетированию разных инструментов и аудиторий в зависимости от их готовности к покупке.

Кроме этого был предложен целый ряд каналов и инструментов, для того, чтобы микс digital каналов был более полным и лучше соответствовал паттернам поведения аудитории. Это были такие инструменты как: Criteo/RTBHouse в зависимости от того, в какой стране они были лучше представлены,CPA/Affiliate маркетинг, динамическая оптимизация креативов, SEO и сложные триггерные email цепочки.

Для лучшей практики были предложены конкретные чек-листы и рекомендации по тому как должна быть организована работа с каждым из инструментов с примерами с других рынков и отраслей.

И для убеждения пользователей в покупке были подготовлены примеры того, как необходимо изменить тексты рекламных объявлений, на каких уникальных преимуществах официального интернет-магазина стоит сделать акцент, какие дополнительные форматы стоит протестировать и как сделать так, чтобы аудитория лучше вовлекалась.

Защита стратегии проходила на английском, это было мое первое знакомство с командой клиента. Благодаря поддержки руководства из агентства мне удалось ее защитить, несмотря на довольно внушительное количество сложных вопросов и возражений со стороны представителей производителя. По итогам встречи стратегия была принята в работу, но с довольно внушительным фоллоупом по тому, что еще следует рассмотреть для ее уточнения. К сожалению, часть рекомендаций застопорилась по техническим причинам на стороне клиента, а часть была принята к работе внутренними силами клиента.

По итогам защиты мне предложили продолжить работу в формате консультации и помощи в реализации разработанной стратегии. Знал бы я во что это выльется 10 раз бы подумал прежде чем соглашаться, но интерес и желание воплотить задуманное сподвигло меня сразу принять новую роль - ecommerce директора.

Как только я подключился к оперативному управлению командами выяснился ряд неприятных деталей: на ecommerce директоре было завязано огромное количество низкоуровневых и рутинных задач: тут была и пересылка писем от клиента с акциями и запусками, и разработка трекинговых ссылок и заполнение еженедельных отчетов и разработка медиапланов. В общем все то, что в здоровой системе выполняют отдельные люди. Непосредственно для работы с командой и поиска решений по оптимизации кампаний оставалась совсем немного времени.

Для того, чтобы справиться с нагрузкой и не подвести агентство мне пришлось отказаться от давно запланированного отпуска и первое время работать в среднем 10-11 часов в день, включая работу в выходные.

Первым моим управленческим решением было внедрение таск-менеджера, я выбрал опробованный мною ранее ClickUp и подключил к него все команды. Создал шаблоны задач на основе стандартных брифов клиентов, добавил регулярные еженедельные повторяющиеся задачи и ускорил время между получением задачи по запускам от клиента до доведения их до конкретных исполнителей.

Например, так выглядел базовый шаблонный чек-лист при запуске, который должны были отметить коллеги.

По мере того как процесс начал работать, а хаос упорядочиваться я столкнулся с тем, что задачи от меня по оптимизации кампаний, по тестированию новых инструментов и форматов не двигались, а решались только срочные задачи от клиента. Об этом я, конечно же поговорил с каждой из команд и тут выяснилась следующая неприятная новость: помимо этого ключевого клиента каждая из команд также вела от 3 до 7 других проектов и веры у них в то, что когда-нибудь наступит светлое будущее уже не было. Команда не верила в результат и единственным ее желанием было минимизировать собственную загрузку и больше отдыхать. В какие-то моменты времени мне казалось, что коллеги жили по принципу: “включил рабочий ноутбук - уже молодец”.

Вторым моим управленческим решением было расширение команды, и я привлек дополнительного специалиста в области контекстной и таргетированной рекламы, чтобы он мог сосредоточиться на поиске решений в оптимизации кампаний, а также медиапланнера, кто мог бы в формате частичной занятости помочь с заполнением отчетов и планировании бюджетов рекламных кампаний.

Мой ресурс начал высвобождаться для более детальной проверки рекламных кампаний и я добрался до вопросов кросс-минусации различных категорий товаров и единого списка минус-слов чтобы избавиться от показов по информационным запросам таким как (сервис, ремонт, замена, драйвер и так далее).

Каждая из команд получила задача по созданию списка минус-слов чтобы обеспечить показ релевантных объявлений по релевантным запросам. Но и тут меня ждал подвох, одна из команд умудрилась неправильно ими воспользоваться и отключить показы на несколько дней по самой эффективной и масштабной рекламной кампании.

В целом могу сказать, что количество допущенных ошибок со стороны локальных команд за пару месяцев примерно совпадало с всем предыдущим многолетним опытом.

Урок с компенсацией оказался усвоен не всеми, и одна из команд была поймана мною на том, что при новом масштабном запуске забыла поменять изображения и рекламировала предыдущую версию устройства. Ошибка была вовремя предотвращена без последствий для клиента и агентства.

На ключевой и масштабный запуск выпали отпуска исполнителей, о которых никто конечно же заранее не предупреждал и в результате на абсолютно незнакомом (не английском) языке пришлось делать мне и привлеченным мною коллегам.

Спойлер: этот запуск был самым успешным за долгий период, в результате чего мы получили благодарственное письмо от маркетинг директора клиента, которое к нашему удивлению и смеху было воспринято руководством агентства как прощальное письмо.

Позже мною был добавлен еще один участник команды - аккаунт-менеджер, которая начала обрабатывать и упорядочивать задачи от клиента.

С сформированной командой для работы с клиентом, преимущественно привлеченной мною командой и выстроенными процессами качество ведения кампаний стало расти. Все запуски стали происходить своевременно, согласно регламенту клиента. Результативность размещений также выросла, по всем странам рост рентабельности был от двукратного до трехкратного. По ряду кампаний рост был не просто многократным, а в десятки раз. За те же бюджеты мы привлекали гораздо больше покупок для клиента. Клиенту начали нравится наши объявления, детальность их проработки и стали приходить благодарности и огонечки по результатам работы. Например: продажа в первый день нового запуска 60 устройств vs 13 годом ранее. Среди всех европейских стран мы в итоге вышли на топ2 по продажам с веб-сайта новых устройств.

Но тут коллеги из агентства нашли подходящего для себя локального кандидата на позицию Ecommerce директора, и приняли решения наши косты оптимизировать. При передаче дел, я конечно, же сделал акцент на тех уроках, которые я усвоил за несколько месяцев по процессам, регламентам, достаточности команд, но все это было отклонено в пользу снижения расходов на команду и меня попросили сосредоточиться на конкретных оптимизационных решения.

Я еще некоторое время находился в копии переписок и точно знаю, что решение к сокращению команды не привело ни к чему хорошему. В агентства стали приходить такие письма, при получении которых я бы от стыда провалился, а новый Ecommerce Директор уволилась спустя 2 месяца.

Пример писем:

Что происходило дальше - история умалчивает. Главное для меня то, что я не только приобрел опыт работы сразу с несколькими европейскими странами, но и то, что убедился в очередной раз, что все начинается с процессов и ежедневных регулярных действий.

Главный и ключевой урок:

В заключении хочу поблагодарить команду, которая оперативно подключилась к проекту и помогла достичь роста результатов для клиента, улучшить сервис и взаимодействие. Это была действительно кропотливая и очень энергозатратная работа.

С предыдущими моими статьями можно ознакомиться по ссылкам: