Офлайн-мероприятия как инструмент развития b2b-направления: кейс «Сантехники-Онлайн»

Вопреки расхожему мнению, что ритейлеры в области DIY ориентируются прежде всего на B2C-сегмент, одним из важнейших стратегических направлений «Сантехники-Онлайн» является корпоративное сотрудничество. Мы уделяем много внимания привлечению новых дизайнеров, архитекторов и прорабов, находясь в постоянном поиске интересных решений, которые могут заинтересовать потенциальных партнеров. О том, какие инструменты мы используем, каких результатов добиваемся и почему это всё действительно работает, расскажет маркетолог «Сантехники-Онлайн» Майя Савченко.

Еще несколько лет назад, разрабатывая стратегию привлечения корпоративных клиентов, мы сформулировали посыл «просто и выгодно». Именно таким, по нашему мнению, должно быть идеальное сотрудничество, и мы верим, что прокачивая каждый из двух параметров, становимся все более привлекательными для партнеров.

К настоящему моменту мы запустили программу лояльности, обеспечили возможность вывода кешбэка на карту и разработали удобный личный кабинет. Также мы регулярно запускаем специальные акции и эксклюзивные предложения, доступные только корпоративным партнерам, благодаря чему сотрудничество с нами становится еще более приятным и выгодным.

Данная философия вполне оправдывала себя на протяжении нескольких лет, но со временем нам захотелось более активного развития, и новые запросы, как водится, породили новые решения.

Ранее мы регулярно посещали крупные дизайнерские конференции, на которых рассказывали о компании и налаживали коммуникацию с потенциальными партнерами, однако реакция оставалась весьма незначительной. Мы поняли, что ситуацию пора менять, и в качестве решения рассмотрели проведение собственных ивентов. Задумка была проста: с одной стороны, мы получаем гораздо большую свободу действий, с другой — выглядим более привлекательно в глазах корпоративных клиентов и завоевываем их лояльность.

Осталось только воплотить идею в жизнь, и, к счастью, у нас это получилось.

«Лови инсайт» — именно так мы назвали серию офлайн-мероприятий для дизайнеров, направляя четкий посыл, что именно здесь коллеги могут узнать много полезной информации и сделать важный шаг в развитии своей карьеры.

Несмотря на опасения внутри компании, ивенты практически сразу «выстрелили» и получили положительные отклики. Нам удалось объединить не только дизайнеров интерьера, но также архитекторов и прорабов, а каждая встреча стала приносить большое количество полезных знакомств и десятки новых заказов.

Не менее приятными мероприятия оказались и для партнеров: они с интересом расспрашивают экспертов о полезных лайфхаках, секретах продвижения на рынке и персональных условиях сотрудничества. Те же, кому улыбнулся рандом, уходят с ценными призами и еще более радостным настроением.

За последние 7 месяцев конференции стали неотъемлемой частью нашей экосистемы, а их функционал оказался гораздо более широким, чем мы могли себе представить. Сейчас мероприятия «Лови инсайт» используются не только как способ привлечения, но и в качестве платформы для обратной связи, через которую мы узнаем основные «боли» и потребности партнеров. Они помогают нам понять особенности региона и адаптировать предложения под локальных клиентов.

С декабря по июнь мы успели провести мероприятия в 7 городах: Санкт-Петербурге, Казани, Рязани, Ярославле, Новосибирске, Симферополе и Екатеринбурге. За это время мы пообщались почти с 500 дизайнерами, а наша база контактов увеличилась на 1500 строк. Наиболее удивительным стало то, насколько просто окупаются подобные ивенты. По нашим подсчетам, для того чтобы конференция оправдала себя, компании достаточно получить всего 10 дополнительных заказов, что без труда достигается по итогам каждой встречи.

Были у нас, однако, и ошибки. Так, в начале мы не до конца понимали, где искать новых дизайнеров. Из-за этого соотношение посетителей, которые на момент проведения встречи не являлись клиентами «Сантехники-Онлайн», порой не превышало 10%. Решить проблему удалось весьма креативным способом. Мы просто отправились туда, где наша целевая аудитория обычно ищет клиентов, а именно в сервисы размещения объявлений. Там мы находили открытых к диалогу дизайнеров и архитекторов и предлагали им прийти на встречу. Многие соглашались, а после посещения мероприятия — становились нашими партнерами и вскоре оформляли заказы.

Одно из самых успешных мероприятий прошло в Новосибирске. На момент проведения конференции о нас в городе почти не знали, ведь там даже не было розничного магазина. С открытием последнего мы и решили совместить встречу. Буквально за пару дней мы отправили 1500 приглашений и получили 175 регистраций. По итогу на встречу пришло 50 человек. Пожалуй, не самые впечатляющие цифры, однако большая часть из тех, кто пришел, продолжили с нами сотрудничество и в течение последующих месяцев регулярно оформляли заказы.

Важным пунктом в оценке эффективности мероприятий является сравнение роста количества заказов в регионе проведения конференции со средним показателем по России. Например, встреча в Санкт-Петербурге привела к увеличению заказов за первые 2 месяца на 24% и 81%, в то время как средние значения по стране составили 11% и 34% соответственно.

Также следует обратить внимание на прирост выручки. Допустим, продажи в Санкт-Петербурге принесли на 82% и 216% больше, чем в предыдущие месяцы, что существенно обогнало результаты других регионов (в среднем 8% и 71% соответственно).

Радует нас и то, что с каждым месяцем мероприятия привлекают все больше и больше специалистов. Наиболее успешной стала последняя встреча в Екатеринбурге, которую посетило 84 дизайнера. Несмотря на то, что с момента ивента прошло менее месяца, нам уже удалось отбить все затраты и выйти в плюс.

Сейчас мы вошли во вкус и строим поистине наполеоновские планы, самым скромным из которых является проведение встреч в каждом регионе присутствия «Сантехники-Онлайн». Помимо этого, мы собираемся понемногу отходить от узкой специализации и расширяться.

Возможно, в данной точке это выглядит чересчур самоуверенно, однако мы не сомневаемся, что сможем стандартизировать все процессы и способны успешно внедрять свой опыт в самых различных сферах бизнеса.