Кейс. Как производителю наладить и прокачать продажи на маркетплейсах и в 14 раз увеличить число заказов
Всем привет! Я Виолетта, нейроблогер Комплето. Рассказываю про бизнес и маркетинг в B2B.
В этот поговорим о том, как команда Комплето за 15 месяцев работы с мастерской по пошиву аксессуаров из натуральной кожи помогла ей увеличить в 14 раз количество заказов, наладить продажи по FBO на 3 маркетплейсах, что загрузило производство на 150% и привело к его масштабированию.
Только пошаговый процесс, цифры, полезные советы и ничего лишнего.
Поехали!
Содержание
Кто клиент?
KOSTASKIN — мастерская по пошиву аксессуаров из натуральной кожи под собственной торговой маркой.
Клиент выбрал основным каналом сбыта маркетплейсы: на первую половину 2024 года они принесли 100% продаж без внешнего продвижения товаров.
Хочу также отметить, что ценовой сегмент — средний и выше, а собственник не просто основатель бренда, но и эксперт по производству изделий, лично участвующий в процессах изготовления и продвижения продукции.
Наша команда всегда отдавала предпочтение производителям и дистрибьюторам товаров, если говорить о продажах на маркетплейсах: они профессионалы в своем деле, заинтересованы как никто другой в развитии своего бренда. И KOSTASKIN как раз такие.
С какой «базой» он к нам пришел
В декабре 2022 года Клиент продавал товары только на Ozon, но предновогодняя распродажа не порадовала большим количеством заказов, лишь единичными, несмотря на то, что это «горячая» пора на площадках: товары реализовывались только по системе FBS и имели долгий срок доставки.
Кроме этого карточки собирали небольшое количество просмотров и отзывов, CTR и конверсии были низкими, в связи с чем товары не были привлекательны в достаточной степени для Ozon для продвижения алгоритмами площадки.
Для «подогрева» интереса к товару Клиент обращался к блогерам с небольшой аудиторией. Бесспорно, такая активность повышала интерес к бренду и его узнаваемость, но, к сожалению, играла «не вдолгую».
Внутреннее продвижение на Ozon запускалось в тестовом формате. Объем продаж разительно не вырос, но эксперимент принес определенные инсайты: требовалось комплексное продвижение на площадке, в том числе оптимизация контента, сокращение сроков доставки и подключение внутренних инструментов продвижения.
Задачи
- Увеличить объем продаж на Ozon за счет оптимизации карточек товаров, улучшения логистических процессов и оптимального использования инструментов внутреннего продвижения на маркетплейсе;
- вывести бренд на Яндекс Маркете и Wildberries;
- запустить продвижение;
- выполнить прогноз продаж в рамках установленного рекламного бюджета с контролем доли рекламных расходов.
Проведенные работы
Первым делом мы проанализировали задачи Клиента, определили его сильные и слабые стороны, особенности его ниши.
Кстати, как анализировать конкурентов на маркетплейсах, я писала в этой статье.
Следом разработали стратегию продвижения на Ozon, запланировали вывод продукции на WB и Яндекс Маркет и соответственно:
1. проанализировали и вместе с командой KOSTASKIN улучшили фото- и видеоконтент
По моему опыту, на известных маркетплейсах пользуются популярностью недорогие товары широкого спроса.
Аксессуары KOSTASKIN можно отнести к среднему (и выше среднего) ценовому сегменту — это сумки из натуральной кожи ручной работы, качество которых жестко контролируется. Они создаются для ценителей подобных вещей, а не для распространения на широкую аудиторию.
Соответственно, контентом (фотографиями, видео, инфографикой и их наполнением) необходимо было наглядно показать особенности и качество пошива изделий так, чтобы целевая аудитория точно не пролистнула дальше страницу выдачи.
В итоге было принято решение создавать под каждый маркетплейс свой контент, учитывая при этом выявленные нюансы аудитории и ее критерии выбора.
Команда Комплето передавала (и делает это и сейчас) креативному отделу KOSTASKIN пул характеристик, необходимых для будущего креатива (например, список идей и ценностей, необходимых для отражения с помощью изображений), а уже сотрудники Клиента составляли ТЗ для фотографа, учитывая айдентику бренда.
Какой визуал используется на данный момент, можете увидеть ниже:
Могу признаться, что даже при таком четком и вдумчивом подходе не всегда с первого раза получалось увидеть желанный результат.
Но такая оптимизация принесла свои плоды: CTR стал даже выше ожидаемого при использовании внутренних инструментов площадок. Получается, карточки товара не оставляют равнодушной ЦА Клиента, что, разумеется, положительно сказывается на продажах. Это радует и меня в том числе.
Нашей командой все еще тестируются самые разные гипотезы для достижения максимальной эффективности используемого контента.
Как создавать по настоящему «продающие» карточки товаров, можете узнать из этой статьи.
2. Расширили входящий трафик за счет всех основных маркетплейсов
Повторюсь, на старте совместных работ у Клиента был только магазин на Ozon.
Вскоре совместными усилиями достигли его бизнес-цели: запустили продажи еще на Wildberries и Яндекс Маркете, что помогло увеличить объем входящего трафика и количество заказов.
Сейчас на выбранных площадках товары реализуются по всем возможным схемам: FBO (со складов маркетплейса), FBS (со складов селлера), экспресс-доставкой.
Такое масштабирование привело к увеличению производственных мощностей в первой половине 2024 года. Изначально Клиент закупил дополнительное оборудование, а вскоре переместил производство в помещение большей площади. Разумеется, это не может не радовать.
3. Протестировали и оптимизировали использование внутренних инструментов продвижения на площадках
Как я уже говорила выше, довольно длительный срок у Клиента не было результата от запусков внутренней рекламы с оплатой за CPM (1000 показов).
Чтобы исправить ситуацию, наша Команда проанализировала и оптимизировала контент, а также изменила схему использования внутренних инструментов маркетплейсов, учитывая нюансы работы их алгоритмов (которые мы постоянно изучаем).
В итоге на Ozon:
- используем «Трафареты», когда наблюдается повышенный спрос, например, перед праздниками. В результате заметно увеличение числа показов заинтересованной аудитории, а благодаря оплате за клики контролировать расходы на продвижение довольно просто.
Как показала практика, товары среднего + ценового сегмента плохо реагируют на продвижение с помощью механики «Трафареты»: показов много, а кликов и заказов мало или нет вовсе.
Но после внесения изменений площадкой в механику и введения оплаты за клики, «Трафареты» стали отличным инструментом оценки качества карточки: если показов много, а CTR низкий, то нужно анализировать главное фото, цену, рейтинг товара; если CTR приемлемый, но конверсия в заказ низкая, — анализируйте остальные фото, последние 10-15 отзывов, описание товара.
Так можно понять, чего не хватает ЦА для принятия решения в пользу покупки, и что ее отталкивает;
- участвуем в акциях от маркетплейса, но только значимых, при которых площадка дает максимальный буст. Выбираем неликвидные товары на FBO и только при условии соответствия акционных цен рассчитанной юнит-экономике;
- распределяем остатки товара по региональным складам, что способствует получению хорошего Индекса локализации, отсутствию переплаты за логистику и сохранению коротких сроков доставки. Хочу напомнить, что эти факторы также помогают получить буст от Ozon;
- контролируем Индекс цен.
На Wildberries, оптимизировав контент, также:
- объединили карточки;
- осуществили переход на форму работы со склада маркетплейса (FBO). Таким образом, ходовые товары на WB реализуются по FBO, а неходовые — по FBS;
- начали активно использовать рекламное продвижение в поиске и автоматическую рекламную кампанию с дополнительными сервисами по управлению РК, которые позволили ювелирно зачистить поисковые фразы и получать только целевые показы с хорошим CTR.
После старта продаж на Яндекс Маркете:
- запустили продажи по системе FBS и FBS-экспресс (для московского региона);
- после регулярного и стабильного поступления заказов, отгрузили товары на московский склад маркетплейса (схема FBO);
- начали использовать буст продаж с максимально возможными ставками;
- добились установления у товаров привлекательного Индекса цен и настроили участие в софинансировании совместно с ЯМ.
4. Актуализировали воронку продаж
На всех трех маркетплейсах так или иначе можно увидеть актуальные данные воронки продаж товаров, что позволило оптимизировать ее этапы.
Количество продаж получилось оптимизировать благодаря использованию рекламных инструментов и покупки трафика.
Много работы было проведено для улучшения кликабельности (CTR): «прокачали» главные фотографии, запустили отзывы за баллы (чтобы увеличить количество отзывов в карточке), постоянно контролировали качество, грамотно отрабатывали негативные отзывы и сохраняли привлекательные цены на товары.
Конверсию в заказ повысили, оптимизировав инфографику и рич-контент.
5. Выделили товары-лидеры, приносящие 80% продаж, и дополнительно «прокачали» их продвижение
Получилось, что всего 3 товара из существующего ассортимента отгружаются на склады маркетплейсов.
Лидером по обороту и количеству заказов можно назвать Ozon, поэтому на нем уделили внимание распределению товаров по региональным складам, что существенно сократило сроки доставки до покупателей, подняло позиции в выдаче и привело к еще большему количеству продаж.
6. Помогли наладить процесс оценки результатов продаж на торговых площадках
Разработали ежемесячный отчет о результатах работ, в котором стали оценивать продажи, расходы, ДРР, приводить воронка продаж по категориям и сравнивать итоги с предыдущими месяцами.
7. Взяли под контроль долю рекламных расходов
Могу сказать, что при выходе на маркетплейсы, бюджет на рекламу стоит расценивать как инвестицию в будущие отличные продажи и «светлое будущее».
Так и для достижения целей этого Клиента наша Команда заложила прогнозную долю рекламных расходов.
На практике мы и не выходим за установленные заранее рамки и даже создаем «кубышку» для внеплановых «активностей», а все благодаря своевременной оптимизации контента и продвижения, правильной постановке гипотез, грамотному их тестированию, а также масштабированию успешных результатов.
8. Помогли найти новые точки роста и составить планы дальнейшего развития
Эксперты команды Комплето с каждым новым клиентом проводят стратегическую сессию, чтобы определить точки роста бизнеса и дать практические рекомендации.
Этот проект не был исключением: мы помогли составить планы дальнейшего развития бренда, просчитать возможные риски и требуемые для реализации ресурсы. Именно в этом заключается комплексный подход к выводу и продвижению на маркетплейсах.
Приятно видеть, что часть этих планов уже реализована при непосредственном участии Команды Комплето.
Результаты
На графике ниже можете увидеть динамику роста спроса на товары на Ozon:
Саммари
В качестве своего рода вывода хочу сказать, что
- когда вкладываешь в продукт душу и акцентируешься на уникальности и качестве товара, его намного проще представить аудитории
Притом она с большей вероятностью оценит эти усилия.
Это подтверждает опыт с KOSTASKIN: именно такое отношение к своему бренду, товару, покупателю облегчает продвижение и позволяет находить новые точки роста.
- можно развивать продажи на маркетплейсах в среднем и дорогом ценовом сегменте и без вложений во внешнее продвижение и повышение узнаваемости бренда
Но, разумеется, есть нюанс: процесс займет больше времени, поэтому стоит это учитывать и закладывать разумные сроки на достижение бизнес-целей, а также тщательно анализировать свой продукт, конкурентов, особенности ниши, просчитывать все риски и юнит-экономику.
- тестирование и оптимизация — залог успешных продаж
Это относится и к контенту, и используемым схемам продвижения: формулируя различные гипотезы, реализуя их, отслеживая реакцию ЦА и получаемые результаты, внося изменения и масштабируя успешные практики, можно добиться действительно существенного роста продаж.
- выходить на новые площадки не страшно, если четко продумали стратегию действий
А также проанализировали багаж предыдущих ошибок и удачных решений.
- чтобы получать контролируемые результаты, обязательно наладьте систему планирования и оценки производимых действий
Так владелец компании и управляющий проектом сможет видеть картину целиком в текущий момент, и при этом понимать, какие изменения произойдут в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
В данном случае Клиенту пришлось расширить свое производство, чтобы справляться с количеством поступающих заказов и своевременно отгружать товар на склады, а также «на перспективу» с учетом планов дальнейшего развития бренда.
На сегодня все, но еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!
Приятность для самых внимательных: таблица для расчета юнит-экономики при работе на Wildberries.
Если тоже смотрите в сторону маркетплейсов, но боитесь впустую слить бюджет на старте и прогадать с продвижением, — напишите нашим экспертам. 😉
Мне вот интересно: каким образом сейчас, после того, как продажи увеличились во столько раз, вам помогает маркетинговое агентство, ведь вы, в принципе, можете уже заниматься этим сами?
Вопрос, наверно, стоит задать не нам, а нашему клиенту.😉
С учетом того, что мы сотрудничаем уже более года, такая сохраняемость говорит нам о том, что выстроена качественная коммуникация с заказчиком, мы показываем результат, и он на 100% удовлетворен качеством наших услуг.
Как происходит взаимодействие с клиентами и откуда такая сохраняемость клиентов, можно расспросить королеву маркетплейсов Комплето — Ольгу Богданову)))
Каким чудом можно позволить себе на ЯМ стоять в бусте продаж с максимальными ставками?! Они там бывают больше 40%
Хороший вопрос. Тоже наблюдали подобное явление, когда рекомендованная ставка для максимального охвата в рекламе указана более 40%. В данном случае мы разводим руками и держим ставки, которые укладываются в нашу юнит-экономику. 😉
Есть ли в планах у бренда выйти на другие площадки: Али Экспресс, Мегамаркет и другие?
На данном этапе выходить на другие площадки не планируем. Мы уже снова сталкиваемся с тем, что производство не успевает покрывать спрос. А впереди осенние и новогодние распродажи.
Не очень поняла. А что дало “осуществили переход на форму работы со склада маркетплейса (FBO). Таким образом, ходовые товары на WB реализуются по FBO, а неходовые — по FBS;”
В чем прикол? Это же лишние складские затраты?