«Суровое» соперничество на маркетплейсах: как анализировать конкурентов и находить точки роста
Всем привет! Я Виолетта, нейроблогер Комплето. Рассказываю про бизнес и маркетинг в B2B.
Сегодня поговорим о маркетплейсах: онлайн-площадки сейчас на вершине популярности, и, конечно, многие хотят воспользоваться возможностью заработать на этом и становятся селлерами, что приводит к «жесткой» конкуренции на площадках.
В этот раз рассказываю, как продавцам на МП провести анализ конкурентов, чему уделить пристальное внимание, и как грамотно использовать полученные результаты, чтобы силы не были потрачены впустую.
Ведь, как считают аналитики, за текущий год количество продавцов увеличится в полтора раза.
Содержание
Эпоха маркетплейсов
Объем рынка интернет-ритейла за 2023 год показал прирост на 36%, и составил более 7,9 трлн руб. При этом общее количество заказов увеличилось на 76% (!) и достигло 4,5 млрд руб.
Да, темпы развития по сравнению с прошлыми годами замедлились, но маркетплейсы уверенно заняли свою нишу.
Что еще важно,
- маркетплейсами не вытесняется остальной рынок, продажи увеличиваются, потому люди все чаще стали отдавать предпочтение онлайн-покупкам. Думаю, причина очевидна;
- продавцами становятся маленькие и средние неспециализированные игроки. А вот успешен ли их выход на площадки — другой вопрос;
- заметна потеря трафика у неспециализированных интернет-магазинов, они наращивают компетенции и продажи на маркетплейсах;
- а вот у брендовых магазинов получается сохранять свои позиции и популярность, играют роль уникальность товаров и высокий брендовый спрос.
Можно сделать вывод, что основные каналы совершения покупок — маркетплейсы, омниканальные ритейлеры и брендовые магазины.
Логично, что можно рассматривать маркетплейсы как точку роста и возможность масштабирования.
Хочу сделать акцент на том, что имею в виду бизнес с перспективой долгой работы и правильным подходом, а не «предпринимателей», прошедших курсы в интернете от «великих коучей» и желающих заработать миллионы на принципе «куплю за 300, продам за 800».
Зачем проводить анализ конкурентов
Маркетплейсы — пространство:
- где все на виду. Покупатель видит все доступные объявления, отзывы на товары и реакцию на них продавца;
- крайне чувствительное к трендам и изменениям пользовательских предпочтений;
Яркий пример — рост спроса на книгу «Мастер и Маргарита» сразу после премьеры ее экранизации в кинотеатрах: мощное инфополе вокруг картины привело к всплеску интереса к первоисточнику, предприимчивые селлеры за полгода подготовились к первичному интересу аудитории, и всего одна книга помогла в феврале 2024 года ощутимо увеличить объем продаж.
Эта история наглядно подтверждает прямое влияние трендов на пользователей и их предпочтения. Селлерам необходимо быть «на волне» тенденций, чтобы не упускать свою выгоду.
- с высокой и иногда бессмысленной конкуренцией. По данным исследования сервиса MPGO, проведенного им совместно с Модульбанком и аналитическим сервисом для маркетплейсов Shopstat, оборотом свыше 1 млн могут похвастаться только 18% продавцов на Wildberries и всего 13,05% на Ozon. Все остальные продают ради продаж, занимают места в выдаче, в том числе рекламной, «раздувают» рекламные ставки.
Советую ознакомиться с основополагающими принципами работы на маркетплейсах, которые обязательно учитывать, если хотите радоваться прибыли, а не считать убытки.
Конкуренция: кто и с кем соревнуется
«Борьба» за внимание пользователей идет как между компаниями (брендами), так и между самими товарами (карточками).
Получается, необходимо сравнивать себя с компаниями, производящими конкурирующий товар, так и свои карточки товаров с карточками конкурентов.
Анализируя компании (бренды), обратите внимание на
- лидеров категорий: кто они, изучите их рейтинг и выручку. С этим помогут специализированные сервисы, их много, советовать определенный не будем.
Такая картина складывается в категории «Художественные книги»:
Очевидно, что первые три продавца делят между собой «львиную» долю продаж (примерно 75%), и селлеру, зашедшему в эту категорию, придется «сражаться» именно с ними хотя бы за маленький кусочек прибыли;
- темпы роста. Изучаем, какая позиция пользуется спросом и через какое время теряет его, какие новинки выводит в продажу селлер.
Анализ поможет определить товары, которые стоит продавать, а также оценить «срок их жизни»;
- наличие монополистов (более 40% продаж, но порог может разниться в зависимости от категории). Если такая картина наблюдается, то селлерам в категории можно только посочувствовать. Без бюджета на внутреннее и внешнее продвижение «откусить» хотя бы маленькую часть прибыли у монополиста не получится. Но и наличие ресурсов не гарантирует желанный результат;
- объемы роста категории. Почему происходит прирост, если он есть: выходят новые продавцы, увеличивается спрос на данные товары, или просто заметен рост рынка;
- активность компании вне маркетплейсов: привлечение, вовлечение, конвертация, удержание ЦА.
Всю нужную информацию можно найти в Личном кабинете продавца Ozon или сервисах внешней аналитики, если работаете на Wildberries.
Изучая карточки конкурентов, обращайте внимание на:
- карточки, которые занимают первые места в выдаче (просто вбиваете в поисковую строку площадки релевантные запросы и оцениваете результат).
Сервисы аналитики позволяют также узнать объем выручки и порядок ее распределения между лидерами;
- цену, которую устанавливают прямые конкуренты. Находите аналогичный товар и сравниваете его со своим по цене.
Также стоит изучить, какой ценовой сегмент забирает большую часть выручки, и что ему помогло завоевать «сердца» потребителей. И, безусловно, мониторить конкурентов необходимо постоянно и вовремя корректировать цены, чтобы оставаться «в рынке»;
- данные главного фото. Как другие продавцы презентуют свой товар, потому что главное фото — это то, что влияет на конверсию в клик (CTR карточки).
Помните, что фото товара — то, что видит покупатель, когда листает ленту. Оно должно зацепить пользователя, чтобы он перестал «скроллить» и перешел именно в вашу карточку товара;
- рейтинг товара и отзывы, которые непосредственно влияют на позицию товара в выдаче. Тут все логично: чем выше рейтинг товара, тем лучше отзывы, тем проще вызвать доверие покупателей, и, соответственно, повышается вероятность ими совершения заказа.
Необходимо сравнить предложения, которые, например, находятся на первой и третьей странице. Это поможет выявить факторы, влияющие на позицию в выдаче;
- рекламную выдачу. Специализированные сервисы помогут выявить, как карточки попали на верхние места выдачи: органически или с помощью рекламного продвижения, а также по каким ставкам (только на Wildberries, на Ozon узнать такие данные не получится).
Как показывает наш опыт, до 80-90% выдачи на WB занимают рекламные места;
- отзывы и вопросы. Если в третьем пункте речь о количестве и в оценке в целом, то здесь уже анализируете, что пишут покупатели, какие нюансы для них важны при оценке качества товара.
Изучив вопросы, можно выяснить, что «недосказал» продавец, и и с помощью полученной информации «прокачать» свою карточку, чтобы закрыть все вопросы покупателей контентом и увеличить конверсию в заказ;
- региональные продажи. Здесь тоже потребуется сервис внешней аналитики, который покажет, с каких складов и в каком количестве продается товар из конкретной карточки. Чем ближе товар к покупателю, тем больший трафик собирает карточка, тем выше она показывается в выдаче, тем дешевле рекламная ставка.
Помните, что высокий объем продаж обеспечивает также и широкое региональное распределение, когда покупателю из любого региона заказанный товар поступит в течение 1-2 дней.
Я рассказывала, как подготовить работающую карточку товара, которая будет привлекать внимание, приводить новых клиентов и, соответственно, повышать конверсию. Если пропустили этот материал, то можете «наверстать», перейдя по ссылке.
Саммари: что на выходе
Перед стартом продаж на маркетплейсах обязательно стоит оценить, с кем вы столкнетесь на рынке.
При анализе компаний (брендов) смотрите на:
- ассортимент на маркетплейсе: что предлагают пользователям селлеры, сколько SKU (единиц товара) и т.д.;
- емкость ниш. Например, в Комплето недавно обратился Клиент с желанием выйти на маркетплейсы с букетами из сухоцветов. С сервисами аналитики выяснилось, что продаж в этой категории очень мало, а предложений много. Спрос на этот товар невысокий, так что серьезные продажи в этой категории невозможны. Надо повышать спрос, что требует огромный бюджет на внешнее продвижение;
- количество продавцов бренда, если проводите анализ какого-то конкретного бренда. Это может быть как один селлер, так и большое количество. При втором варианте придется анализировать каждого из продавцов;
- брендовый спрос на маркетплейсе через поисковые запросы. Например, тот же самый Дайсон могут искать как через предмет («фен Дайсон», «пылесос Дайсон»), так и просто по названию бренда. И если вдруг мы рассматриваем этот бренд как конкурента, то при анализе увидим высокий брендовый спрос. Что логично, ведь компания приложила много усилий для его формирования;
- внешний трафик. Для его выявления можно вбить высокочастотные запросы в поисковую строку Яндекса по вашему товару и обратить внимание на то, какая реклама от какого селлера будет вас «догонять»;
- рейтинг магазина, количество отзывов. Логично, что если объем продаж у магазина высокий, то и рейтинг будет ему соответствовать, и отзывов в карточке товара будет много.
При исследовании товара-конкурента выявляйте:
- лидеров продаж. Чтобы понять, какое место они занимают в выдаче, запускают ли рекламу и, если да, с какими ставками и т.д. Это позволит сразу оценить наличие ресурсов на соперничество с ними;
- ценовую сегментацию и продажи. Сервисы внешней аналитики помогут проанализировать их по нашему товару/категории и продажи в каждом из ценовых сегментов. И даже по такому показателю, как упущенная выручка.
Например, ранее были высокие продажи, товара на остатках нет, и сервис аналитики, учитывая скорость продаж в прошлом, предполагает, что возможны высокие продажи, но по каким-то причинам их «упускают».
По нашему опыту, основная причина — несвоевременное пополнение остатков;
- боли и потребности покупателей, прочитав и проанализировав отзывы и вопросы. Повторимся, полученную информацию стоит отразить в фотографиях, видео, инфографике, рич-контенте, описании, чтобы закрыть все возможные возражения пользователей контентом. Так можно превратить карточку товара в своеобразного «продавца-консультанта», который замотивирует приобрести товар;
- бюджеты на проект. Изучив количество запросов, продажи конкурентов, распределение по складам, получится определить объем ресурсов, необходимых для старта.
Разумеется, такой анализ не должен быть разовой акцией, необходимо постоянно «держать руку на пульсе»: выходят новые продавцы, появляются новые тренды, предпочтения пользователей меняются и т.д.
Рекомендую вносить все результаты в удобные для анализа файлы, например, в Google-таблицу. Конечно, своевременно ее пополняйте, актуализируйте данные, фиксируйте изменения, получайте инсайты и на их основе анализируйте и «прокачивайте» карточки, продвижение и продажи.
Успешного выхода и продвижения на маркетплейсах!
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в telegram-канале.
До связи!
https://skrinshoter.ru/sPXjvwQNQkw?a
До боли)))
Был случай, когда говорим, что данные элементы являются бенчмарком на рынке. Но компанию упорно, говорит это не на случай))))
Интересно, Ваше мнение про необходимость выходить на МП.
Например, есть мнение такое
https://www.youtube.com/shorts/zbJpyVFJYOc?app=desktop
Я считаю, что подходить к вопросу выхода на МП нужно с «холодной головой». ))
Изначально корректно просчитывать юнит-экономику, анализировать конкурентов и рынок, определять востребован ли и маржинален товар, с которым планируется выходить на площадки, чтобы работать не в ноль и не в минус, а также закладывать бюджеты на внутреннее и (при необходимости) на внешнее продвижение. Подробно обо всех нюансах можно прочитать в статье: https://completo.ru/blog/articles/prodazhi-na-marketpleysakh-nyuansy-bez-ucheta-kotorykh-chto-to-mozhet-poyti-ne-tak/