Взять все от Яндекс Директа и вырасти в сезон в доходе от небрендового трафика на 47% при прежнем ДРР

Любому бизнесу хочется, чтобы реклама работала, продажи росли, расходы не выходили за рамки, а еще лучше — снижались. Сезонность, конкуренты, ситуация в мире могут мешать этим планам, но всегда есть выход. И это — подход к тестированию + использование всех рекламных возможностей.

Рассказываем, как вырастили доход клиента в ecom в небрендовом трафике на 47% в высокий сезон.

Зоомагазин Четыре Лапы — крупнейшая сеть магазинов,, которая предлагает свыше 25 000 наименований зоотоваров по уходу за домашними животными.

25 000+ наименований товаров

80% постоянных пользователей

1 бонус=1 рубль. Можно оплатить до 90% следующих покупок

В кабинете Яндекс.Директа клиента размещаются все типы рекламных кампаний performance-формата: текстово-графические объявления, смарт-баннеры и dsa, мастер кампаний и торговая кампания.

Мы всегда активно участвуем в стратегии планирования рекламных кампаний, ищем новые подходы к управлению ими и работаем в тесной связке с командой rta. Перед нами стояла задача найти оптимальный сплит инструментария в Я.Директе для кратного масштабирования дохода с еcom магазина.
Грамотная настройка стратегий и использование всего инструментария позволили увеличить объем при тех же инвестициях в высокий сезон.
Наталья Шаманская, команда Четыре Лапы

С ростом числа расходов рос ДРР. Мы поставили цель на Q4 2023 г. — кратно увеличить доход при прежней ДРР. Для клиента высокий сезон, стоимость клика и активации играют против нас.

Весь Q3 разбирали кампании на сегменты: делили трафик по категориям товаров и сегментам пользователей. Но поняли, что результата мало — автоматические стратегии Яндекса не успевают обучаться при такой архитектуре аккаунта.

Как мы действовали? Комплексно!

В итоге решили объединить трафик, по возможности схлопнув большое количество кампаний, чтобы стратегии накопили статистику для обучения.

Как мы действовали? Комплексно!

Основной сложностью была жесткая конкуренция в высокий сезон в Q4, поэтому в Q3 было основной задачей провести максимальное количество тестов на репрезентативных данных.
Виктор Тян, Paid Search Group Head RTA

Торговая кампания включала показы одновременно на поиске, товарной галерее и на площадках РСЯ.

В Q3-Q4 мы ее постепенно масштабировали, управляя стоимостью конверсии и бюджетом.

Регулярно отслеживали ключевые метрики и следили за показателями эффективности.

Итог: доход вырос более чем в 3 раза, ДРР остался в плановых показателях.

Объединили менее эффективные кампании в пакетную стратегию, чтобы увеличить количество данных для обучения стратегий и стабильной работы кампаний.

Итог: За месяц тестирования ДРР в пакетной стратегии снизился в 1,7 раза.

Поняли, что сетевым рк не хватает данных для обучения стратегии.

Оптимизировали стратегию сразу на макро- и микроконверсии
Добавили кроме цели “покупки” цель “добавление товара в корзину”.
На основе статистики математически высчитали ценность каждой цели.

Итог: за 2 месяца снизили ДРР в сетевых рк в 1,5 раза. Доход же вырос в 1,3 раза.

Сократили количество рк для разгона автостратегии. В итоге пришли к одной единой кампании, работающей по ретаргетингу посетителей сайта.
Сделали подробную разбивку по фильтрам в фиде, чтобы было удобнее отслеживать статистику по каждой категории и при высоком ДРР отключать неэффективные категории.
С помощью двойного отрицания сделали аудиторию более целевой — оставили только тех пользователей, кто выполнял определенные действия на сайте, такие как «брошенная корзина» и «посетили сайт 3 дня назад».

Итог: доход вырос в 2,4 раза, ДРР снизился в 1,6 раз.

Во время настройки товарных кампаний постепенно увеличивайте бюджет, чтобы определить лучшее соотношение стоимости и количества конверсий.

Тестируйте объединение нескольких однотипных кампаний в пакетную стратегию. Алгоритм получает больше данных о целевых действиях, быстрее обучается, а также самостоятельно распределяет бюджет в пользу перспективных объявлений.

Тестируйте оптимизацию по нескольким целям (в том числе микроконверсиям), чтобы улучшить показатели и увеличить количество конверсий.

Пробуйте «двойное отрицание» в настройках ретаргетинга, РСЯ, смарт-баннерах. Это поможет сделать таргетинг точнее или полностью исключить ненужную аудиторию.

Протестируйте переключение бренда на ручное управление ставками. В автостратегиях на ставку влияет рыночный спрос. Директ анализирует семантику конкурентов и размещает объявления по рекомендуемой цене клика, часто значительно завышенной.

Чтобы узнавать больше маркетинговых лайфхаков и получать инсайты от лучших CMO России, подписывайтесь на наш телеграм-канал. А если хотите поработать с нами, оставляйте заявку на сайте.

Команда “Четыре Лапы”