Что такое маркетинговая локализация и почему для запуска на новом рынке недостаточно просто перевести сайт

Для выхода на сверх-конкурентный рынок США нужно уделить серьезное внимание маркетинговой локализации продукта или сервиса. О том, что это такое и как это сделать мы и хотим рассказать.

Мы — основатели маркетингового агентства Shiba500 Анна Богданова и Женя Глобаж. Специализируемся на стратегическом маркетинге для технологических компаний. Последние 3 года мы помогаем стартапам и уже состоявшимся бизнесам из России и Европы выходить на рынок США. Базируемся в Нью-Йорке (Business development + Sales) и Барселоне (Operations & Production).

Маркетинговая локализация делает процесс покупки и взаимодействия с продуктом максимально удобным и привычным для пользователя, независимо от того, находится ли компания-продавец в его родном регионе или расположена на другом конце света. Ключевой вопрос — именно в восприятии пользователя, а не в том, что до него хочет донести компания.

Чтобы завоевать доверие на новом рынке, компания должна понимать культурные особенности потребителей и говорить с ними на одном языке. Причем, как в прямом, так и в переносном смысле. Этот процесс перехода компании из одного культурного рыночного пространства в другое и называется маркетинговой локализацией.

Допустим, компания решила расширяться и выходить на новый рынок. Если компания открывает филиал в соседней стране со схожим культурным кодом (например, Норвежская компания — в Дании), она может столкнуться с некоторыми языковыми трудностями, но ей не придется принципиально менять свой подход к бизнесу и коммуникации.

Если же российский или европейский стартап решит выйти на американский рынок (причем во всех 50 штатах сразу), ему придётся гораздо тяжелее. Недостаточно просто перевести корпоративный сайт на английский язык. Между Старым и Новым Светом существуют глубокие различия, которые необходимо учитывать. В США другой культурный код, референсы и восприятие информации. Если этого не учитывать, вас не смогут воспринимать всерьез или вовсе не поймут.

Более того, не стоит забывать, что США — не единый рынок. В каждом из 50 штатов есть свои особенности, поэтому двух одинаковых путей к коммуникации и покупке в них просто не существует. Стратегия выхода на этот разрозненный рынок будет зависеть от специфики продукта, целей компании и, в первую очередь, от ее возможностей.

Целевая аудитория на рынке не существует в вакууме. Есть ещё конкурентная среда. Американские компании иначе рекламируют свои товары, чем компании из России и Европы. Более того, они гораздо больше инвестируют в маркетинг.

Молодым стартапам противостоят не только продукты конкурентов, но и их рекламные бюджеты. Поэтому в США инвестиции играют более важную роль для развития компаний (по крайней мере, на ранних стадиях), чем в Европе и России.

Для того, чтобы успешно выйти на новый рынок, компаниям зачастую требуется привлечь дополнительные инвестиции. В этом кроется ещё одна сложность: презентации для инвесторов и стиль коммуникации с ними в США, России и Европе тоже сильно различаются.

Компания, которая хочет выйти на американский рынок, должна четко видеть общую картину рынка и отлично знать свою новую аудиторию. Это монументальная задача, но есть яркие примеры компаний которым удалось пройти этот путь.

Компания RealtimeBoard была основана Андреем Хусидом и Олегом Шардиным в России в 2011 году. Год назад она сменила название на Miro, провела ребрендинг и выпустила свой продукт (интерактивную доску для совместной работы) на международный рынок.

К весне 2020 года у Miro уже были офисы в России, Европе и США. Стартап получил около $75 миллионов от европейских и американских инвесторов, а в списке его клиентов значились Netflix и Spotify.

Как Miro удалось этого добиться? Один из важных факторов, который привел к такому значительному успеху, — это как раз переосмысление бренда, адаптация к глобальному рынку и создание эффективной интегрированной стратегии, объединяющей сотрудников из разных стран. Вот тут команда подробно рассказывает, как и зачем они пришли к новому бренду и визуальной айдентике.

В качестве других примеров российских компаний, которым удалось создать себе имя на американском рынке, можно привести Getintent, cinemood и inDriver.

Что касается европейских стартапов, то хорошую работу по локализации на новых рынках провели Glovo и Typeform из Испании и Holobuilder из Германии.

Чтобы локализация была успешной, важно понимать, какие шаги от вас требуются и в какой последовательности их нужно совершать.

Но как разобраться, что следует сделать в первую очередь, а что можно оставить на потом?

Вот с чего мы советуем начать (но помните — это только начало, на этом нельзя останавливаться):

1. Изучите рынок

Чтобы понять все тонкости нового мира, в котором вашей компании предстоит расти, нужно с головой погрузиться в маркетинговые исследования. Узнайте все о регионе, потребителях, условиях работы и ваших местных конкурентах. Что они продают? Что покупают? Что у них получается лучше всего, что кажется интересной местной особенностью?

И самое главное — чего не хватает в их стратегии?

2. Пересмотрите свои представления

Составьте для себя портрет местного покупателя. Что его на самом деле интересует? Как бы вы ни были уверены в своих идеях, они должны учитывать специфику рынка и создавать вам прочную репутацию среди локальных потребителей.

Проводите опросы, интервью и другие исследования, чтобы узнать свою аудиторию. Старайтесь понять точку зрения пользователей, а не навязать им свою.

3. Адаптируйте свой контент к рынку

Тренды меняются быстро, и молодым брендам иногда сложно за ними угнаться. Некоторые рынки, например, США и страны Северной Европы, считаются лидерами в области контента, шрифтов, визуального оформления, дизайна, UX, работы в социальных сетях и оффлайн-маркетинга. Другие регионы лишь следуют их примеру.

Образ вашего бренда и язык, на котором вы общаетесь с аудиторией, должны соответствовать этим запросам.

Особенное внимание стоит уделить социальным сетям. Какими сервисами и приложениями пользуется ваша аудитория? В Китае это может быть WeChat, в России — Вконтакте, в Корее — KakaoTalk, а в США и Европе — Facebook, LinkedIn, Twitter и Instagram. Общайтесь со своими будущими пользователями там, где они к этому привыкли, иначе они вас просто не услышат.

Главное в любой стратегии — это правильно сформулировать краткосрочные и долгосрочные цели, а затем установить соответствующие показатели эффективности. Это правило применимо и к локализации. Какие метрики нужно использовать в новом регионе и с какими значениями сравнивать свои результаты? Отвечая на эти вопросы, вы можете обнаружить для себя совершенно новые рыночные тенденции.

Лояльная аудитория определяет успех компании. Но чтобы добиться успеха на новом рынке, придется приложить больше усилий из-за языковых и культурных барьеров.

Выход на новый рынок — это комплексный процесс, к которому стоит подходить серьезно и последовательно. Если вы планируете выход на рынок США — мы в Shiba500 будем рады пообщаться и помочь с этим. Нам можно оставить заявку на сайте или написать в Facebook.

P.S. И не забывайте про юмор — для юмора тоже нужна локализация.