Троллинг или претензия? Как правильно отвечать на комментарии в адрес бренда

Один отзыв может открыть новые возможности для бизнеса или уничтожить его. Мы в Ingate занимаемся управлением репутацией в сети 9 лет и разработали собственную стратегию борьбы с претензиями, которая помогает сохранить лицо и остаться лапушкой. Разбираем на примерах, как реагировать на негатив правильно.

На первый взгляд, ответы на найденные комментарии или отзывы в сети — дело нетрудное: «спасибо», «пожалуйста, заходите еще» или «извините, разберемся, оставим виновных без сладкого»… Но это только на первый и неподготовленный взгляд. Все куда сложнее.

Когда, как и с какой скоростью реагировать на найденные упоминания? Общаться на «ты» или на «вы»? Можно ли шутить? Допустимо ли использовать сленг? О чем никогда нельзя упоминать? Можно ли предлагать поощрения или компенсации пользователям? Все зависит от сути претензии.

Причина аргументированных претензий – недостаток продукта или сервиса бренда. Они размещаются, как правило, на сайтах-отзовиках или на странице компании в соцсетях.

Основаны на фактах, но бренд по сути ни при чем. Люди, оставляющие такой негатив, чаще высказывают не конкретную претензию или жалобу, а выражают общее недовольство компанией/продуктом под влиянием какого-либо факта: не так поздоровались, долго отвечали и вообще у менеджера имя странное. Как правило, эти высказывания очень эмоциональные. Размещают такие отзывы чаще на личных страницах в соцсетях.

Сто раз подумайте о корректной форме и последствиях ответа: может сработать, а может и еще больше разозлить (сравните: «Это же здорово: далеко ходить не надо!» — тоже вроде как шутка…).

Действуем по сценарию для объективных претензий: уводим коммуникации в личные сообщения и стараемся перевести в конструктивную беседу, чтобы выяснить факты, которые настолько разгневали пользователя.

Если вам не удалось выявить конкретные причины недовольства и другие факты (номер договора или заказа, дата обращения и т. д.), то самое время поинтересоваться автором негатива. Признаки фейкового аккаунта:

Если есть сильные подозрения, что автор отзыва — «засланец», нужно попросить от лица компании публично предоставить конкретизирующие данные, чтобы подтвердить отзыв. Как правило, наступает тишина или следует неадекватная реакция. Подобные отзывы и комментарии можно смело удалять, так как в 99% это происки конкурентов с целью:

Может быть и так, что «засланный казачок» оставил комментарий на своей странице и отметил бренд. Не нужно спешить и просить предоставить информацию. Проанализируйте профиль: количество подписчиков, просмотров, лайков и комментариев у поста. Если профиль практически пустой, аудитории нет, то такое упоминание можно просто проигнорировать.

Или так называемый потребительский экстремизм. Есть граждане, которые намеренно закатывают публичные истерики в надежде получить «плюшку» от компании. Как распознать: в таких отзывах почти всегда давят на жалость, стараясь вызвать общественное сопереживание: «куплено на последние деньги», «брали малышу/ дедушке/ инвалиду», «беспомощная пенсионерка» и т. п. Все это моментально включает механизм потребительской солидарности против «бездушного корпоративного монстра». Бывает, что суть претензии — ситуация со значительным сроком давности, например, клиент забыл в такси вещи полгода назад и только сейчас захотел вернуть их.

Прежде всего, тщательно изучите ситуацию, чтобы на 100% доказать свою невиновность (если это так).

Правила правилами, но человеческое отношение тоже никто не отменял. Помните нашумевший инцидент про толстого кота и «Аэрофлот»? С юридической точки зрения, к компании-перевозчику не придерешься: есть обоснованные требования, пассажиры должны им следовать для своей же безопасности. С точки зрения гуманистов и зоозащитников, компания проявила показательную мстительность, тем более что хозяин кота признал вину и претензий не выдвинул. А точки зрения пиарщиков вообще разделились: одни оправдывали незыблемость авиаперевозчика как подтверждение его надежности, другие — крутили пальцем у виска, прикидывая, сколько бонусов мог бы сорвать «Аэрофлот», прояви он лояльность.

Подобные ситуации следует всегда разбирать с особой тщательностью, взвешивая, когда нужно проявить железную волю, а когда все-таки пойти навстречу клиенту.

Именно поэтому репутацией должны заниматься профессионалы.

Кстати, буквально через несколько месяцев у пассажира (угадайте, какой авиакомпании?) во время перелета погибли две кошки, а третья получила серьезное обморожение. Причем хозяин погибших животных оказался не таким покладистым, как в первом эпизоде. Не поленитесь: посмотрите, какой отклик нашла эта ситуация, на каких ресурсах, и сравните масштабы с историей кота Виктора, который жив, здоров и весел. Как думаете, почему?

Или негатив ради негатива. Это не обязательно реальный клиент, это может быть любой бездельник, который решил пошутить. Атака тролля часто даже не носит характер претензии или выраженного негатива.

К примеру, лента комментариев в ЖЖ дизайнера всея Руси Артемия Лебедева в лучшем случае вызовет у неподготовленных шок: хейтеров просто рвет в клочки от ненависти, так как Тема и сам гений эпатажа и провокаций. А, например, Ксения Собчак, которую… эмм… сильно не любит значительная часть соотечественников, считает, что хейтеры — часть черного пиара (который тоже пиар). Она не удаляет комменты ненавистников из своего Instagram, предпочитая наслаждаться шоу — битвой поклонников и сил сетевого зла.

Часто хейтеры специально следят за вашей активностью в сети, оставляют однозначно негативные комментарии к вашим постам и другим материалам компании.

Сценариев для диалога здесь быть не может. Единственная разумная тактика — вытесняем негатив, размещая положительные и нейтральные комментарии. Свежие отзывы вытесняют хейтера с первого экрана или в блок типа «Показать следующие комментарии», и пользователи его не видят.

Там, где комментарии ранжируются по соцсигналам (лайки, комментарии), нужно дополнительно поработать над этим:

Если видите, что пользователь был адекватен и объективен в своих претензиях, его устроило решение проблемы, есть смысл удержать его и даже превратить в адвоката бренда. Попросите его написать другой отзыв о том, что проблема решена и всех настигло счастье.

Статья — фрагмент из книги Ingate и Sape «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи», практического руководства по работе с имиджем в интернете. Книга содержит инструменты, методы, сервисы, и пошаговые рекомендации от экспертов-практиков по SERM и ORM. Узнать подробнее и скачать — в блоге Ingate.