Маркетинг
Ingate Ru
1676

Троллинг или претензия? Как правильно отвечать на комментарии в адрес бренда

Один отзыв может открыть новые возможности для бизнеса или уничтожить его. Мы в Ingate занимаемся управлением репутацией в сети 9 лет и разработали собственную стратегию борьбы с претензиями, которая помогает сохранить лицо и остаться лапушкой. Разбираем на примерах, как реагировать на негатив правильно.

В закладки

На первый взгляд, ответы на найденные комментарии или отзывы в сети — дело нетрудное: «спасибо», «пожалуйста, заходите еще» или «извините, разберемся, оставим виновных без сладкого»… Но это только на первый и неподготовленный взгляд. Все куда сложнее.

Когда, как и с какой скоростью реагировать на найденные упоминания? Общаться на «ты» или на «вы»? Можно ли шутить? Допустимо ли использовать сленг? О чем никогда нельзя упоминать? Можно ли предлагать поощрения или компенсации пользователям? Все зависит от сути претензии.

Объективные претензии

Причина аргументированных претензий – недостаток продукта или сервиса бренда. Они размещаются, как правило, на сайтах-отзовиках или на странице компании в соцсетях.

  • Если пользователь дал достаточно информации, которая доказывает 100-процентную вину бренда, вежливо приносим извинения. Если в политике коммуникации на этот случай предусмотрено готовое решение, сразу используем его.
Яндекс.Такси реагирует на претензию как заботливый друг
  • Если информации недостаточно, тормозим с извинениями и начинаем разбираться в ситуации. Стараемся увести диалог из мест общественного постинга, размещая под комментарием заглушку «Ответили вам в личные сообщения», далее общаемся тет-а-тет — выясняем детали, собираем недостающую информацию (полноту информации определяем на основе политики коммуникации и здравого смысла).
МТС берет паузу, чтобы обработать претензию в личных сообщениях
  • Когда сведения собраны, отвечаем пользователю или в соответствии с политикой коммуникации, или в ключе «спасибо, мы будем разбираться и свяжемся с вами, как только будет ответ» (информация передается соответствующим сотрудникам компании или поступает клиенту через аккаунт-менеджера, если ORM ведет подрядчик).

  • Полученное решение вносится в политику коммуникации (если подобного там нет) и размещается модератором в сообществе (не в личных сообщениях!).

Субъективные претензии

Основаны на фактах, но бренд по сути ни при чем. Люди, оставляющие такой негатив, чаще высказывают не конкретную претензию или жалобу, а выражают общее недовольство компанией/продуктом под влиянием какого-либо факта: не так поздоровались, долго отвечали и вообще у менеджера имя странное. Как правило, эти высказывания очень эмоциональные. Размещают такие отзывы чаще на личных страницах в соцсетях.

  • Стараемся успокоить, выяснить истинные причины недовольства; разбирательства лучше вести в личных сообщениях. Простого ответа вроде «будьте спокойны, разберемся, исправим» недостаточно, так можно вызвать новый негатив.
Сбербанк простым вопросом взывает огонь на себя. За якобы безосновательной претензией кроется реальная проблема
  • Если негатив носит выраженный личный характер, даем объяснение, не оправдываясь:

— В вашем шоколаде слишком много сахара, диабетику гарантирована кома!

— Количество сахара в нашем шоколаде соответствует ГОСТу. Увы, да, есть заболевания, при которых наши шоколадки противопоказаны L.

  • Если тема негатива и tone of voice позволяют, то лучший вариант — перевести все в шутку:

— Через дорогу от вашего ЖК — кладбище!

— Да, район у нас спокойный, тихий J

Сто раз подумайте о корректной форме и последствиях ответа: может сработать, а может и еще больше разозлить (сравните: «Это же здорово: далеко ходить не надо!» — тоже вроде как шутка…).

Безосновательная клевета

Действуем по сценарию для объективных претензий: уводим коммуникации в личные сообщения и стараемся перевести в конструктивную беседу, чтобы выяснить факты, которые настолько разгневали пользователя.

После поста пользователя «ВКонтакте» провели проверку и докопались до истины. Собеседник не ответил, но посмотрели все остальные подписчики

Если вам не удалось выявить конкретные причины недовольства и другие факты (номер договора или заказа, дата обращения и т. д.), то самое время поинтересоваться автором негатива. Признаки фейкового аккаунта:

  • в соцсетях: отсутствие аватарки и реальных фото, мало личной информации, только репосты из групп на стене;
  • на отзовиках и форумах: наличие в истории только негативных отзывов, которые никак не связаны между собой; отзывы в истории то от женщины, то от мужчины; отзыв оставлен в дату регистрации, другой активности не наблюдается, в сети пользователь не появлялся.

Если есть сильные подозрения, что автор отзыва — «засланец», нужно попросить от лица компании публично предоставить конкретизирующие данные, чтобы подтвердить отзыв. Как правило, наступает тишина или следует неадекватная реакция. Подобные отзывы и комментарии можно смело удалять, так как в 99% это происки конкурентов с целью:

  • насолить вам, пошатнув продажи;
  • прорекламировать свою компанию за счет вашей известности и сравнения с вами (такие комментарии легко вычислить по шаблонности: обращался в эту компанию — все плохо, попробовал обратиться к той — сделали все хорошо);
  • проверить, как вы работаете с репутацией, возможно, позаимствовать какие-то фишки.

Может быть и так, что «засланный казачок» оставил комментарий на своей странице и отметил бренд. Не нужно спешить и просить предоставить информацию. Проанализируйте профиль: количество подписчиков, просмотров, лайков и комментариев у поста. Если профиль практически пустой, аудитории нет, то такое упоминание можно просто проигнорировать.

Претензия ради выгоды

Или так называемый потребительский экстремизм. Есть граждане, которые намеренно закатывают публичные истерики в надежде получить «плюшку» от компании. Как распознать: в таких отзывах почти всегда давят на жалость, стараясь вызвать общественное сопереживание: «куплено на последние деньги», «брали малышу/ дедушке/ инвалиду», «беспомощная пенсионерка» и т. п. Все это моментально включает механизм потребительской солидарности против «бездушного корпоративного монстра». Бывает, что суть претензии — ситуация со значительным сроком давности, например, клиент забыл в такси вещи полгода назад и только сейчас захотел вернуть их.

Прежде всего, тщательно изучите ситуацию, чтобы на 100% доказать свою невиновность (если это так).

  • Разбираемся в ситуации — сухо, без эмоций, тем более не «наезжаем» в ответ. Не спешим предлагать компенсацию, иначе потребительский шантаж станет вашими буднями.
  • Рассказываем, что делать в подобных ситуациях, почему ваши договоры/ правила, зафиксированные там-то и там-то, предусматривают именно такой результат и что это необходимо для удобства и выгоды самих же клиентов. Цель ответа — не оправдаться, а привлечь общественное мнение на свою сторону: большинство не захочет терять/ рисковать/ платить больше, если вы поступитесь своими правилами в угоду одному обиженному.
Марина Токунова
руководитель отдела ORM Ingate

Правила правилами, но человеческое отношение тоже никто не отменял. Помните нашумевший инцидент про толстого кота и «Аэрофлот»? С юридической точки зрения, к компании-перевозчику не придерешься: есть обоснованные требования, пассажиры должны им следовать для своей же безопасности. С точки зрения гуманистов и зоозащитников, компания проявила показательную мстительность, тем более что хозяин кота признал вину и претензий не выдвинул. А точки зрения пиарщиков вообще разделились: одни оправдывали незыблемость авиаперевозчика как подтверждение его надежности, другие — крутили пальцем у виска, прикидывая, сколько бонусов мог бы сорвать «Аэрофлот», прояви он лояльность.

Подобные ситуации следует всегда разбирать с особой тщательностью, взвешивая, когда нужно проявить железную волю, а когда все-таки пойти навстречу клиенту.

Именно поэтому репутацией должны заниматься профессионалы.

Кстати, буквально через несколько месяцев у пассажира (угадайте, какой авиакомпании?) во время перелета погибли две кошки, а третья получила серьезное обморожение. Причем хозяин погибших животных оказался не таким покладистым, как в первом эпизоде. Не поленитесь: посмотрите, какой отклик нашла эта ситуация, на каких ресурсах, и сравните масштабы с историей кота Виктора, который жив, здоров и весел. Как думаете, почему?

Троллинг

Или негатив ради негатива. Это не обязательно реальный клиент, это может быть любой бездельник, который решил пошутить. Атака тролля часто даже не носит характер претензии или выраженного негатива.

Затроллить тролля — высший пилотаж от службы поддержки банка
  • Задаем пару вопросов по существу, чтобы точно диагностировать троллинг. Но ни в коем случае не спорим, троллю невозможно что-либо объяснить и доказать, да и не надо. Если пришла идея, как ответить, завершив при этом беседу — действуйте.

— Апокалипсис наступил. На ваш ЖК!

— У нас есть подземный паркинг на 780 мест и станция метро в двух минутах ходьбы. Нашим жильцам есть где укрыться J.

  • Если тролль упорно не желает оставлять вас в покое, придется обращаться к таким же троллям, которые должны быть у SMM-отдела компании. Также на помощь могут прийти адвокаты бренда, способные затроллить в ответ: невозможно будет проследить их связь с компанией, и ее репутации ничто не будет угрожать. Но чем известнее компания, тем чаще подобные сообщения будут появляться, и к этому нужно быть готовым.
  • К негативу ради негатива можно отнести и высказывания хейтеров. Но если первые действуют для забавы, вторые не любят вас из принципа. Им, как и троллям, невозможно что-то объяснить. Это могут быть обиженные бывшие сотрудники или клиенты, а также ортодоксальные представители всевозможных идей, религий и общественных течений (воинствующие веганы, гомофобы, зоозащитники, феминистки и далее по списку), которых не устраивает само ваше существование. Их, как правило, интересуют те, кто уже добился какого-то успеха, популярности.

К примеру, лента комментариев в ЖЖ дизайнера всея Руси Артемия Лебедева в лучшем случае вызовет у неподготовленных шок: хейтеров просто рвет в клочки от ненависти, так как Тема и сам гений эпатажа и провокаций. А, например, Ксения Собчак, которую… эмм… сильно не любит значительная часть соотечественников, считает, что хейтеры — часть черного пиара (который тоже пиар). Она не удаляет комменты ненавистников из своего Instagram, предпочитая наслаждаться шоу — битвой поклонников и сил сетевого зла.

Ксения Собчак не тушит холивары в комментариях

Часто хейтеры специально следят за вашей активностью в сети, оставляют однозначно негативные комментарии к вашим постам и другим материалам компании.

Сценариев для диалога здесь быть не может. Единственная разумная тактика — вытесняем негатив, размещая положительные и нейтральные комментарии. Свежие отзывы вытесняют хейтера с первого экрана или в блок типа «Показать следующие комментарии», и пользователи его не видят.

Евгений Крашенков
ведущий ORM-специалист Ingate

Там, где комментарии ранжируются по соцсигналам (лайки, комментарии), нужно дополнительно поработать над этим:

  • Оценить эти метрики у отзывов, которые находятся на первом месте: количество лайков, комментариев, рейтинг аккаунта, с которого размещается отзыв (актуально для сайтов-отзовиков типа otzovik.com).
  • Оценить, что потребуется для того, чтобы наш комментарий попал в топ (например, набрать равное с лидерами количество соцсигналов).
  • Если это отзовики, поискать авторов с прокачанными аккаунтами и договориться с ними на размещение упоминания от их имени. Дождаться размещения и посмотреть, на каком месте будет отзыв, «дотянуть» его до желаемого результата лайками и комментариями (биржи в помощь).Если комментарий в соцсетях, то здесь аккаунт не важен. Скорее всего, будет достаточно накрутить лайки и написать комментарии, после чего он закрепится в интересных.

Итак, запоминаем, как отвечать на негатив

  • спокойно, безупречно вежливо, не переходя на личности, даже если хочется слепить куклу вуду и как следует поглумиться над ней;
  • быстро, но по существу: не надо сочинять пост о том, что вы собираетесь сделать, лучше возьмите паузу для решения проблемы и расскажите, что вы уже сделали;
  • публично, если негатив был высказан при всем честном народе: вы покажете заботу о клиентах, свою адекватность и, возможно, вызовете всплеск позитива.

И чего нельзя делать ни в каком виде

  • абсолютно игнорировать, в том числе недиагностированных троллей;
  • удалять негатив (исключение — 100-процентный троллинг): отсутствие отрицательных отзывов о бренде наводит на подозрение, что «царь ненастоящий», тогда даже положительные отзывы о вас покажутся фальшивкой;
  • увлекаться решением проблем через компенсации — не надо давать повод для злонамеренного вымогательства;
  • забывать о данных обещаниях решить проблему и ответить;
  • хамить в ответ и вообще вести себя недостойно.

Если видите, что пользователь был адекватен и объективен в своих претензиях, его устроило решение проблемы, есть смысл удержать его и даже превратить в адвоката бренда. Попросите его написать другой отзыв о том, что проблема решена и всех настигло счастье.

Статья — фрагмент из книги Ingate и Sape «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи», практического руководства по работе с имиджем в интернете. Книга содержит инструменты, методы, сервисы, и пошаговые рекомендации от экспертов-практиков по SERM и ORM. Узнать подробнее и скачать — в блоге Ingate.

{ "author_name": "Ingate Ru", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 8, "favorites": 57, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 128723, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 21 May 2020 12:59:59 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

на удивление очень информативная статья и полезная! жаль что Очень немногие компании прислушаются (

Ответить
0

У кампаний на этот счет свое мнение. Статья получилась объемная и действительно информационная, но я не совсем понимаю в чем польза?

Ответить
0

"Если тролль упорно не желает оставлять вас в покое, придется обращаться к таким же троллям, которые должны быть у SMM-отдела компании."  - а если нету, в каких пещерах искать?

Ответить
–1

==разработали собственную стратегию __борьбы__ с претензиями, которая помогает сохранить лицо и остаться лапушкой==

-после того, как я понял, что вы именно БОРЕТЕСЬ с претензиями - лапушками вы уже не останетесь.

И ведь всего одно слово, а уничтожило ваши претензии на заявленные компетенции полностью.

Ответить
–2

статью для начала прочитайте хоть :)

Ответить
0

В том и дело, что после этого высказывания читать уже не нужно и вредно.

Ответить

Прямой эфир